3 Cara Terbaik Membuat Strategi ABM yang Scalable untuk Menghasilkan Hasil Maksimal

Lanskap data B2B telah berubah — dan pemasaran juga ikut berubah. Pemasaran berbasis akun – didorong oleh sumber data kecocokan, niat, dan keterlibatan baru – dengan cepat menjadi strategi pilihan bagi pemasar modern yang ingin memenangkan persaingan.

Dan pemasar yang cerdaslah yang dapat memperoleh dan mengoperasionalkan data kesesuaian, niat, dan keterlibatan yang akurat dari berbagai sumber di tingkat akun hari ini yang akan mendapatkan promosi besok.

Tapi pertama-tama… apa itu pemasaran berbasis akun?

Pemasaran berbasis akun adalah pendekatan terfokus pada pemasaran B2B di mana tim pemasaran dan penjualan bekerja sama untuk menargetkan akun yang paling sesuai dan mengubahnya menjadi pelanggan.

Meskipun pendekatan "sarung tangan putih" yang terfokus ini untuk memperoleh akun sorotan bukanlah hal baru — data yang tersedia bagi pemasar cerdas yang ditugaskan untuk menarik akun tersebut, adalah data baru. Jika Anda memulai dengan ABM, Anda mungkin kesulitan untuk mengoperasionalkan data ini dalam skala besar dalam kerangka kerja ABM.

Artikel hari ini bertujuan untuk membantu memecahkan masalah itu dengan memberikan tiga langkah untuk meningkatkan strategi ABM modern.

1) Memahami kecocokan melalui TAM dan ICP Anda

Sebelum Anda memulai strategi ABM apa pun, penting untuk memahami metode modern dan canggih yang tersedia untuk mengelompokkan total addressable market (TAM) Anda dengan faktor-faktor yang membentuk profil pelanggan ideal (ICP) Anda.

Apa yang dimaksud dengan TAM? Total pasar beralamat Anda terdiri dari semua akun (atau perusahaan) yang mungkin pernah Anda jual. Ini adalah berapa banyak pendapatan yang berpotensi Anda hasilkan dari menjual rangkaian produk dan layanan yang ada.

Fakta menarik tentang TAM Anda adalah TAM Anda terbatas — artinya ada batasan jumlah pendapatan yang dapat Anda hasilkan dari tahun ke tahun. Ini sangat penting saat Anda mempertimbangkan bagaimana menskalakan program ABM Anda untuk mendarat dan berkembang dalam akun tersebut dengan cara yang sadar anggaran.

ICP adalah deskripsi berdasarkan kriteria tentang perusahaan yang paling sesuai untuk penawaran Anda. Ini dapat mencakup firmografi, seperti ukuran dan industri perusahaan, teknografi, seperti berbagai teknologi pemasaran di situs web, dan banyak lagi. Firmografi pada dasarnya adalah bisnis yang setara dengan demografi, sedangkan teknografi pada dasarnya adalah tumpukan teknologi Anda.

ICP Anda harus fokus pada karakteristik yang relevan dari akun target Anda, seperti:

• Industri/vertikal
• Geografi
• Jumlah karyawan — di seluruh perusahaan
• Teknologi yang mereka gunakan dan di dalam departemen utama (seperti otomatisasi pemasaran)
• Ukuran basis pelanggan mereka
• Pendapatan tahunan
• Tingkat kematangan organisasi atau teknologi
• Anggaran

Ketika datang ke ABM, persona pembeli memainkan biola kedua untuk ICP. Meskipun masih penting, jangan bingung dengan ICP Anda. Di ABM, persona pembeli hanya diaktifkan setelah Anda mulai melibatkan kontak dalam akun saat Anda berupaya menjangkau seluruh komite pembelian.

Cara untuk memulai

Jika Anda adalah perusahaan yang sudah mapan, cara mudah untuk memulai adalah dengan melihat semua akun yang telah menjadi pelanggan selama dua atau lebih siklus transaksi dan mencari tren di antara kriteria di atas. Kontrak pemutusan, misalnya, diperbarui setiap tahun, jadi kami melihat akun yang telah menjadi pelanggan selama dua tahun.

Jika Anda masih berkembang, Anda perlu lebih condong ke riset pasar atau layanan pengayaan data untuk memenuhi kriteria akun yang sesuai.

Output Anda akan terlihat seperti ini:

Dari sini, Anda dapat melihat bahwa akun perusahaan yang paling sesuai biasanya berlokasi di AS, memiliki pendanaan, memiliki solusi perencanaan sumber daya perusahaan (ERP), dengan pendapatan tahunan 5+ juta. Lakukan latihan ini sendiri dengan menarik daftar dari CRM Anda tentang pelanggan terbaik Anda dan menentukan kriteria yang mengikat mereka.

Jika data Anda tidak lengkap, ini mungkin memerlukan penggunaan layanan pengayaan data seperti DiscoverOrg atau Datafox. Platform ABM modern menawarkan pengayaan data sebagai bagian dari solusi mereka dan dapat disinkronkan dengan CRM Anda untuk memungkinkan Anda menentukan ICP Anda.

Memahami hal ini akan memungkinkan tim penjualan dan pemasaran Anda untuk fokus secara eksklusif pada akun ini — yang kemungkinan akan diperpanjang dari tahun ke tahun — sebagai lawan dari meledakkan kampanye kepada siapa saja yang mungkin melengkapi formulir.

Dari sini, Anda dapat mulai membangun program ABM berdasarkan kriteria yang saat ini ada di CRM Anda dan mulai menemukan cara untuk menemukan akun baru yang cocok juga.

2) Mengurutkan akun menggunakan data kecocokan, niat, keterlibatan

Setelah Anda memiliki pemahaman yang jelas tentang TAM dan ICP Anda, lapisi data niat dan keterlibatan untuk meningkatkan akun yang menunjukkan perilaku pembelian.

Beberapa penyedia data maksud termasuk Bombora dan G2 Crowd.

Bombora menggunakan data co-op dan pembelajaran mesin yang sesuai dengan GDPR dan CCPA untuk memperingatkan Anda ketika sebuah perusahaan menunjukkan sinyal perilaku yang cocok dengan niat membeli. Ini termasuk jenis konten yang dikonsumsi dan jika mereka menggulir ke bawah dengan kecepatan yang menunjukkan membaca.

G2, situs web ulasan produk, juga menawarkan bentuk data niat. G2 melacak ketika pengunjung mencari ulasan tentang perusahaan Anda atau pesaing Anda dan dapat memberi tahu Anda ketika sebuah akun sedang meneliti kategori produk tertentu.

Jenis niat lainnya mencakup aliran tawaran, yang menggunakan piksel iklan untuk mengikis situs web untuk kata kunci, tetapi jenis maksud ini tidak sesuai dengan GDPR atau CCPA dan hanya melacak kunjungan halaman, bukan perilaku konsumen.

Agar niat dan keterlibatan Anda bermanfaat, Anda harus mencari penyedia yang memanfaatkan pembelajaran mesin untuk menentukan apakah perilaku konsumen secara statistik terkait dengan perilaku pembelian.

Beberapa platform hanya mengirimkan data kumulatif, sementara penyedia lain memberi tahu Anda saat akun "melonjak" dalam niat atau keterlibatan dibandingkan dengan tolok ukur rata-rata.

Ini berarti tim penjualan dan pemasaran Anda sangat fokus pada akun yang aktif di pasar dan mempertimbangkan produk Anda, yang juga mewakili banyak hal.

Jika Anda melacak keterlibatan berdasarkan tingkat prospek, Anda mungkin akan membuang waktu untuk prospek dari akun yang kurang cocok daripada mendedikasikan lebih banyak waktu dan sumber daya ke akun yang sangat sesuai.

Setelah Anda mengetahui berapa banyak akun yang akan Anda targetkan berdasarkan data niat dan keterlibatan, Anda dapat menentukan menu program pemasaran yang akan diterima setiap tingkatan. Ini akan membantu Anda menentukan akun mana yang Anda cari saat ini:

4 Hal yang perlu dipertimbangkan

• Sebagian besar organisasi memulai program ABM dengan 100 hingga 1.000, tergantung pada ukurannya. Namun, Anda tidak perlu membatasi strategi Anda pada jumlah tersebut. Baca bagaimana Invoca menjalankan program ABM berjenjang ke 4.500 akun.
• Durasi program ABM Anda mungkin sebulan, seperempat, atau bahkan setahun tergantung pada siklus penjualan Anda.
• Strategi ABM yang paling sukses dimulai dengan tim elit kecil yang terdiri dari tenaga penjualan terbaik Anda yang dapat menunjukkan kesuksesan awal.
• Platform ABM apa pun yang Anda komitmenkan harus memiliki integrasi CRM yang mendalam untuk menyampaikan informasi ke penjualan kapan dan di mana mereka membutuhkannya.

Menggunakan metode Goldilocks

Mulailah dengan mengelompokkan dan membuat tingkatan akun Anda berdasarkan firmografi, kecocokan, keterlibatan, dan ukuran peluang. Tentukan volume akun berdasarkan struktur penjualan, panjang siklus transaksi, dan metrik konsumsi akun Anda. Tujuan Anda adalah menciptakan kelompok yang pantas mendapatkan perhatian dan anggaran yang "tepat".

Akun tingkat 1 yang “tepat”

Sangat Cocok, ACV Besar, Niat Terbaru, Keterlibatan Terbaru

Akun yang “tepat” adalah akun yang mendapatkan jumlah dukungan pemasaran dan anggaran tertinggi dengan tanggal penutupan yang dapat diperkirakan. Ini adalah akun yang harus cocok dengan ICP Anda yang juga menunjukkan niat dan keterlibatan baru-baru ini di tingkat akun.

Dengan 78% dari penjualan masuk ke responden pertama ke meja, ini adalah akun yang paling membutuhkan perhatian sekarang.

Akun-akun ini sering menerima program pemasaran 1-ke-1 yang mencakup peluang kepemimpinan pemikiran, konten yang dipesan lebih dahulu, undangan acara khusus, halaman arahan pasca-klik dinamis yang sangat dipersonalisasi, dan bahkan mungkin anggota staf khusus yang berfokus secara eksklusif pada mereka:

Akun tingkat 2 “terlalu besar”

Sangat Cocok, Niat Terbaru, Tanpa Keterlibatan, ACV Sedang

Daftar akun "terlalu besar" menunjukkan volume akun yang lebih tinggi yang menunjukkan niat baru-baru ini yang akan membutuhkan terlalu banyak bandwidth untuk mendukung kampanye 1-1 agar terlibat sepenuhnya. Meskipun perusahaan-perusahaan ini mungkin tidak cocok 100% dengan ICP Anda, mereka tetap harus sukses dengan merek Anda (yang belum mereka tangani).

Tujuan Anda dengan akun ini adalah untuk menyampaikan pesan Anda ke akun dan mudah-mudahan melibatkan beberapa anggota komite pembelian untuk mendorong lebih banyak keterlibatan. Mereka mungkin menerima iklan berbasis akun 1-ke-1 tetapi diarahkan ke halaman arahan umum, atau menerima pesan berdasarkan data niat tetapi konten pemasaran umum.

Akun tingkat 3 “Terlalu kecil”

Sangat Cocok, Tanpa Niat, Tanpa Keterlibatan, ACV Lebih Kecil

Akun "terlalu kecil" mewakili akun dengan ACV yang terlalu kecil untuk menjamin kampanye yang dipersonalisasi atau mahal dan menerima upaya sederhana. Meskipun mereka masih fit, mereka belum menunjukkan niat atau keterlibatan, yang berarti penjualan akan meningkat untuk menghasilkan respons apa pun.

Ini mungkin menerima campuran program gen permintaan dan iklan berbasis akun "selalu aktif" dengan pesan umum untuk menghangatkan akun sebelum SDR menjangkau.

Ini adalah beberapa contoh bagaimana Anda dapat mengatur akun Anda, tetapi ini akan bergantung pada ukuran tim pemasaran dan penjualan Anda serta siklus penjualan Anda.

3. Jadikan program ABM Anda modular

Kita semua pernah mendengar bahwa keselarasan penjualan dan pemasaran sangat penting untuk kesuksesan ABM, tetapi ini terlalu rumit untuk dicapai kecuali Anda memasukkan alur kerja sederhana di mana tim penjualan dan pemasaran Anda tinggal: CRM Anda.

Untuk mendorong penyelarasan, buat menu modular program pemasaran yang dapat dicentang oleh penjualan dan dapat dijalankan oleh pemasaran. Ini harus disetujui sebelum kampanye Anda diluncurkan dan ditentukan oleh tingkatannya. Setiap tingkat mendapatkan menu item tindakannya sendiri, yang dapat "dipesan" oleh penjualan melalui kotak centang. Pikirkan "dim sum" tetapi buatlah ABM.

Ini dapat mencakup surat langsung, mailer dimensional seperti popcorn atau es krim, materi iklan tampilan yang dipesan lebih dahulu, konten khusus, dll. Semua yang harus dilakukan penjualan adalah meminta melalui beberapa kotak centang item menu berbeda yang diizinkan untuk tingkat tertentu, dan pemasaran akan dijalankan pada mereka secara tepat waktu.

Sendoso menawarkan banyak pilihan untuk mailer dimensional yang dapat disetujui oleh pemasaran dan bahkan ditetapkan anggarannya. Baca studi kasus ABM Terminus untuk melihat bagaimana Thomson Reuters mencapai tingkat kemenangan 95% dengan membuat tingkatan akun target mereka.

Menyelesaikan strategi ABM Anda

Dengan memanfaatkan lanskap data B2B yang baru, pemasar dapat menjadi lebih cerdas tentang akun mana yang akan ditargetkan dan membangun program multi-saluran yang sangat kreatif dan dipersonalisasi untuk melibatkan mereka tepat saat mereka berada di pasar untuk penawaran Anda.

Program pemasaran tradisional cenderung menyerahkan akun ke penjualan dan menonaktifkan program keluar mereka ketika mereka harus meningkatkannya.

Di ABM, saat akun meningkat dalam keterlibatan dan mulai menunjukkan niat, tim penjualan dan pemasaran Anda harus bekerja sama untuk membuka lebih banyak saluran guna mempercepat saluran Anda dan meningkatkan kemungkinan penutupan kesepakatan.

Menurut laporan dari Gartner, semakin jauh ke bawah saluran yang didapat akun, semakin banyak saluran pemasaran yang harus mereka terima:

Inilah sebabnya mengapa sangat penting untuk mengelompokkan akun Anda berdasarkan kecocokan, keterlibatan, dan niat sehingga Anda dapat berkomitmen untuk membangun menu program yang mudah dijalankan dan sesuai untuk akun tersebut.

Menggabungkan pendekatan ini dapat membantu Anda membangun model terukur yang dapat Anda kembangkan seiring pertumbuhan saluran Anda dan Anda merekrut lebih banyak bakat.