كيفية تحسين الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث من Google (RSAs)

الآن وقد حلت RSAs (الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث) محل ETA (الإعلانات النصية الموسعة) في إعلانات Google ، فقد حان الوقت لإعادة التفكير في إستراتيجياتك لتحسين الإعلانات.

يتخذ تحسين RSA نهجًا مختلفًا تمامًا عما كان يفعله معظم المعلنين لسنوات.

بينما ستظل ترغب في استخدام منهجية مماثلة لتحديد أشكال النص المراد اختبارها ، فقد تغيرت الطريقة التي تتبعها لإجراء اختبار يؤدي إلى نتائج ذات دلالة إحصائية.

يختلف اختبار RSA عن اختبار ETA

يستخدم اختبار الإعلان ليتكون من تجارب A / B حيث تنافست صيغ متعددة للإعلان مع بعضها البعض.

بعد تجميع بيانات كافية لكل إعلان من الإعلانات المتنافسة ، يمكن اختيار الفائز من خلال تحليل المقاييس الصحيحة.

استخدم مقياس شائع لتحديد الإعلان الفائز مزيجًا من معدل التحويل ونسبة النقر إلى الظهور لحساب "التحويلات لكل ظهور" (تحويل / عفريت).

يمكن الإعلان عن الإعلان الفائز بأفضل سعر بعد تجميع بيانات كافية للسماح بالدلالة الإحصائية.

لم تعد هذه التقنية للبحث عن الإعلانات الفائزة تعمل لثلاثة أسباب.

دعونا نلقي نظرة على ماهية هؤلاء.

السبب 1: يمكنك فقط اختبار 3 RSAs لكل مجموعة إعلانية

في أيام اختبار إعلان ETA ، يمكن للمعلنين توسيع اختبار A / B الخاص بهم إلى اختبار A / B / C / D / ... والاستمرار في إضافة المزيد من المنافسين إلى تجربتهم حتى يصلوا إلى حد 50 إعلانًا لكل مجموعة إعلانية.

على الرغم من أنني لم ألتق مطلقًا بمعلن قام بتشغيل 50 إعلانًا متزامنًا في تجربة ، فقد رأيت العديد ممن اختبروا خمسة أو ستة في المرة الواحدة.

لكن Google الآن تضع حدًا أقصى للمجموعات الإعلانية بحد أقصى ثلاث RSAs بحيث يغير هذا بالفعل الطريقة التي يجب أن تعمل بها الأشياء في اختبار الإعلان.

السبب 2: لا تحصل على مقاييس كاملة لمجموعات الإعلانات

تذكر أن كل RSA يمكن أن تحتوي على ما يصل إلى 15 عنوانًا وما يصل إلى 4 أوصاف ، لذلك يمكن حتى الآن أن يكون RSA واحدًا مسؤولاً عن توليد 43680 اختلافًا.

هذا أكثر بكثير من 50 نوعًا مختلفًا من ETA سُمح لنا باختبارها في الماضي.

لذلك ، عندما يرى المستخدم RSA ، فإن مجموعة فرعية فقط من العناوين والأوصاف التي يرسلها المعلن تظهر فعليًا في الإعلان.

علاوة على ذلك ، ما هي العناوين والأوصاف المحددة التي يتم عرضها للتغييرات من مزاد إلى آخر.

عند مقارنة أداء اثنين من RSAs مع بعضهما البعض ، فأنت تقارن فعلاً أداء 43680 احتمالًا للإعلان أ بـ 43680 احتمالًا للإعلان ب.

هذا يعني أنه حتى إذا وجدت الإعلان (أ) هو الفائز ، فهناك الكثير من المتغيرات غير المنضبطة في تجربتك والتي تبطل أي نتائج قد تجدها.

توضح تقارير مجموعات الإعلانات في إعلانات Google مجموعات أصول RSA التي يتم عرضها كإعلانات. لقطة من قبل المؤلف ، 2022.

للحصول على المزيد من البيانات المفيدة ، عليك إلقاء نظرة على تقرير النُسخ الذي يعرض بالضبط العناوين والأوصاف التي تم دمجها لكل إعلان.

لكن المشكلة في هذه البيانات هي أن Google تشارك فقط عدد مرات الظهور.

ولحساب الإعلان الفائز ، نحتاج إلى معرفة نسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل ، وكلاهما مقياس لم نعد نحصل عليه من Google في هذا المستوى من الدقة.

السبب 3: تعتمد مرات ظهور المجموعة الإعلانية الآن إلى حد كبير على الإعلان مثل الكلمات الرئيسية

ولكن ربما يكون العنصر الأكثر إثارة للدهشة في سبب الحاجة إلى تطوير منهجية اختبار الإعلان هو أن الأساليب القديمة تم إنشاؤها في عالم افترض أن مرات الظهور تعتمد فقط على الكلمات الرئيسية لمجموعة إعلانية.

لقد طعن RSAs في هذا الافتراض والآن يمكن أن تعتمد مرات ظهور المجموعة الإعلانية على الإعلانات بقدر اعتماد الكلمات الرئيسية.

في دراسة Optmyzr لشهر مايو 2022 حول RSA ، وجدنا أن المجموعات الإعلانية التي تحتوي على RSAs حصلت على 2.1 ضعف عدد مرات الظهور مثل تلك التي لديها ETAs فقط.

صورة من Optmyzr ، يونيو 2022

وبغض النظر عما إذا كانت هذه الزيادة الهائلة في مرات الظهور للمجموعات الإعلانية التي تحتوي على RSAs ترجع إلى تحسين ترتيب الإعلان ونقاط الجودة ، أو ما إذا كان ذلك بسبب قيام Google بإنشاء تفضيل لهذا النوع من الإعلانات ، فإن النتيجة النهائية هي نفسها.

يفضل وضع الحماية الذي نلعب فيه RSAs ، خاصة تلك التي تحتوي على أكبر عدد من الأصول والتي تستخدم التثبيت باعتدال قدر الإمكان.

لذلك عندما نجري تحسينًا حديثًا للإعلان ، يجب ألا نأخذ في الاعتبار التحويلات لكل مرة ظهور فحسب ، بل يجب أيضًا مراعاة عدد مرات الظهور التي يمكن أن يحققها كل إعلان.

اختبار أصول A / B مع متغيرات الإعلان

لحسن الحظ ، نظرت Google في المشكلات التي أدخلتها RSA لاختبار الإعلانات وأجرت تحديثات على Ad Variations ، وهي مجموعة فرعية من أدوات التجربة ، لتحسين الإعلانات.

بدلاً من طلب إنشاء العديد من RSAs ، تعمل التجارب على الأصول وتسمح للمعلنين باختبار ثلاثة أنواع من الأشياء: تثبيت الأصول ، ومبادلة الأصول ، وإضافة الأصول.

ستجد جميع الخيارات في القائمة الموجودة على الجانب الأيسر للتجارب.

اختبار التثبيت

يُعد التثبيت طريقة لإخبار Google بأجزاء النص التي يجب عرضها دائمًا في أجزاء معينة من الإعلان.

يخبر أبسط شكل من أشكال التثبيت Google بإظهار جزء معين من المحتوى في موقع معين. الاستخدام الشائع هو عرض العلامة التجارية دائمًا في العنوان 1.

التنفيذ الأكثر تقدمًا هو تثبيت أجزاء متعددة من النص في موقع محدد.

بالطبع ، يمكن للإعلان أن يعرض نصًا واحدًا فقط من النصوص المثبتة في أي وقت ، لذا فهي وسيلة لتحقيق التوازن بين تحكم المعلن ومزايا الإعلانات التي تم إنشاؤها ديناميكيًا.

قد يكون الاستخدام الشائع هو اختبار ثلاثة أشكال مختلفة لرسالة العلامة التجارية عن طريق تثبيت جميع الأشكال الثلاثة في موضع العنوان 1.

إن أكثر أشكال التثبيت تطرفاً هو إنشاء ما يسميه البعض "وقت الوصول المقدر للوصول المزيف" عن طريق تثبيت النص في كل موضع في RSA. توصي Google بعدم القيام بذلك لأنه يتعارض مع الغرض من RSAs.

في دراسة RSA لـ Optmyzr ، وجدنا أيضًا أن هذا النوع من التثبيت يمكن أن يقلل بشكل كبير من عدد مرات الظهور التي يمكن أن تحصل عليها المجموعة الإعلانية.

ولكن إلى حد ما لدهشتنا وجدنا أيضًا أن ETAs المزيفة لها نسبة نقر إلى ظهور أعلى ومعدلات تحويل أعلى من RSAs الخالصة.

إحدى النظريات هي أن المعلنين الذين أمضوا سنوات في إتقان إعلاناتهم باستخدام تقنيات تحسين ETA لديهم بالفعل مثل هذه الإعلانات الرائعة التي قد لا يقدمها التعلم الآلي كثيرًا من حيث الاتجاه الصعودي.

صورة من Optmyzr ، يونيو 2022

لبدء اختبار إعلان مع التثبيت ، ابحث عن خيار Ad Variation لتحديث النص ثم اختر الإجراء الذي تريد تثبيته .

يمكنك بعد ذلك إنشاء قواعد للعناوين والأوصاف التي يجب تثبيتها في مجموعة متنوعة من المواقع.

على سبيل المثال ، يمكنك القول إن أي عنوان يحتوي على اسم علامتك التجارية يجب تثبيته في موضع العنوان 1.

يتمثل أحد القيود في أنه لا يمكنك إنشاء تجربة صيغة إعلان تختبر التثبيت لمواقع متعددة في نفس الوقت.

اختبار إضافة الأصول

هناك تجربة أخرى متاحة مع صيغ الإعلان وهي اختبار ما سيحدث إذا تمت إضافة أصول معينة أو إزالتها.

هذا النوع من الاختبارات مناسب تمامًا لاختبار تغييرات أكبر ، على سبيل المثال ، لمعرفة ما سيحدث إذا قمت بتضمين عرض خاص ، أو عرض قيمة فريد مختلف ، أو عبارة مختلفة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

يمكنك أيضًا استخدام هذا لاختبار تأثير أدوات تخصيص الإعلانات على أدائك.

بعض أدوات تخصيص الإعلانات المتوفرة في RSAs هي إدراج الموقع ، والعد التنازلي ، وبيانات الأعمال.

اختبار استبدال الأصول

النوع الثالث والأخير من اختبار الإعلان المدعوم في صيغ الإعلان هو اختبار ما يمكن أن يحدث إذا تم تغيير أحد الأصول.

هذا النوع من التجارب يفسح المجال لاختبار تغييرات أكثر دقة.

على سبيل المثال ، ما هو تأثير قول "خصم 10٪" بدلاً من "وفر 10٪ اليوم".

كلاهما نفس العرض ولكن يتم التعبير عنه بشكل مختلف.

قياس

تأتي تجارب أشكال الإعلان تلقائيًا مع القياس المناسب.

على سبيل المثال ، هنا ترى نتائج الاختبار الذي أجريناه مع التثبيت.

يتم تمييز النتائج ذات الدلالة الإحصائية بعلامة النجمة.

صورة من إعلانات Google ، حزيران (يونيو) 2022

عندما تحوم فوق الإحصائيات ، يتم الكشف عن مزيد من التفاصيل التي تشرح مستويات الثقة في التجارب.

صورة من إعلانات Google ، حزيران (يونيو) 2022

من هناك ، ستكون مجرد نقرة واحدة للترويج للاختبارات الفائزة لتصبح جزءًا من RSAs.

هناك شيء يجب ملاحظته وهو أن اختبارات صيغة الإعلان هذه تهدف إلى إجراؤها على مستوى الحملة أو أعلى (حملة مشتركة).

في الوقت الحالي ، لا يمكن تشغيل اختبار إعلان لـ RSA واحد أو في مجموعة إعلانية واحدة. قالت Google إنها تدرك هذا القيد وتعمل على إيجاد حل.

استنتاج

نظرًا لتغير أشكال الإعلانات في Google ، فقد حان الوقت أيضًا لتغيير طريقة اختبار الإعلانات.

تعد الأشكال المختلفة للإعلان طريقة سهلة مضمنة في إعلانات Google لإنشاء تجارب تعمل مع الأصول بدلاً من الإعلانات بأكملها ، ويمكنك حتى اختبار التثبيت.

أظهرت أحدث دراسة RSA لـ Optmyzr أن مرات الظهور تعتمد الآن على وجود إعلانات جيدة بقدر ما تعتمد على وجود كلمات رئيسية جيدة ، لذا فإن العمل على الإعلانات التي تحتوي على المزيج الصحيح ليس فقط من نسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل ولكن أيضًا الكثير من مرات الظهور عالية الجودة هو الحديث طريقة لتحسين إعلانات PPC.

المزيد من الموارد:

• كيفية البحث عن أفضل لاعب في اللعبة وتحسينه (الصفحات الأكثر قيمة)
• تجنب هذه الأخطاء الستة الأولى في حملات تجديد النشاط التسويقي
• PPC 101: دليل كامل لأساسيات التسويق بنظام الدفع بالنقرة

الصورة المميزة: Imagentle / Shutterstock