如何像好萊塢節目主持人一樣計劃內容“季節”[玫瑰色眼鏡]

我們應該在內容中談論什麼？

這個問題困擾著很多內容營銷團隊。 品牌信息可能非常清晰。 這些產品具有明確的價值主張和差異化優勢。 營銷團隊了解其付費媒體時間表，該機構正在製定創意元素，公關團隊正在準備有關新員工、產品和合作夥伴關係的新聞。

然而，內容團隊卻在主題上苦苦掙扎。

內容營銷人員通常通過開會集思廣益來解決這個問題。

通常情況如下：

需求生成團隊的某個人建議創建一份清單，列出買家可能會就公司的特定方法提出的所有問題。

產品營銷經理喜歡這個想法，並說：“我們可以創建文章來回答這些問題，然後詳細介紹我們如何解決這些挑戰。”

品牌營銷經理說：“我們為什麼不寫一些關於我們的新品牌使命以及我們的產品和服務如何幫助解決氣候變化的帖子？” 他們通過將 Simon Sinek 的《Start With Why》的副本扔到桌子上來強調他們的建議。

產品營銷經理插話道：“是的，我們可以稍微介紹一下我們的產品如何解決這些挑戰。”

“我知道，”公關部門的人說，“讓我們寫一些文章，介紹我們的高管及其在市場上的思想領導力。”

品牌營銷經理讚賞地點點頭。 “是的，好主意。 這就是講故事。 它有一個英雄。”

產品營銷經理站起來說：“我喜歡。 也許高管們可以談談我們的產品如何解決困難的挑戰。”

只有內容營銷團隊靜靜地坐著，低頭看著他們的筆記本。 他們的筆記完全為零。

披薩到了，會議結束。 品牌營銷經理說：“我不知道你們這麼擔心什麼。 我們有很多事情要談。”

尋找更大的故事

我與世界各地品牌的內容營銷團隊合作。 我注意到，當團隊努力為他們的內容平台找到一個有針對性的編輯方向時，通常是因為他們沒有為更大的故事奠定基礎。

如果沒有一個重點突出的故事（或多個故事），任何替代方案都會讓人覺得有效。 因此，他們的博客感覺就像是對常見問題解答的臨時集合。 資源中心是宣傳材料和案例研究的隨機集合。 他們的網絡研討會計劃只是一個包羅萬象的節目，任何人都可以談論他們的產品如何解決問題。

我之前已經討論過計劃的重要性。 但在該規劃過程描述中存在這樣的假設，即相關團隊已經開會決定一個更大的故事作為規劃的基礎。

但如果這還沒有發生呢？ 你如何去尋找那個更大的故事？

事實證明，您可以從媒體運營中學到很多東西。

電視節目製作人知道什麼

電視劇由代表製作精彩內容的各個方面的團隊創作。 有作家、導演、演員、編輯、製作專家等等。

同樣，當品牌的內容營銷團隊著手開展思想領導計劃或內容營銷計劃時，多個團隊會聚在一起。 這些團隊還依賴於不同的專家：作家、設計師、主題專家等。

兩支球隊都面臨著類似的問題。 這個混亂的、創造性的過程需要許多不同群體的參與。

你如何調整所有這些學科並發展一個有凝聚力的故事？

好萊塢的問題：“故事是什麼？”

內容營銷中的問題：“故事是什麼？”

這是我在這兩種情況下都看到的一種方法。

找到故事——然後在一個賽季中計劃出來

我建議內容營銷團隊做的第一件事是：找到他們想在特定時期內在特定平台上講述的故事的焦點。

我之前已經討論過使用您的品牌故事來查找您的內容故事，甚至從您之前編寫的內容中重新啟動您的故事的方法。

但是第一步的另一個（經常被忽視的）方面是計劃你的故事將如何隨著時間的推移而發展。

好萊塢的製片人通過將所有作家聚集在一起來產生關於劇集和角色發展弧線的想法來做到這一點。

內容營銷人員可以從中學習。 為什麼不將團隊聚集在一起，計劃出一系列可以幫助您講述完整故事的想法呢？

可以把它想像成計劃一整季的內容。 例如，您可以為下一季度的編輯策略設置主題，圍繞課程構建它，甚至將其與季節性日曆保持一致。

使用這種方法，您最終將獲得的不僅僅是要創建的文章、帖子或資產的標題列表。 您將計劃一個更廣泛的故事的不同章節（或劇集），最終可能會為不同平台提供多種數字資產。

概述章節——然後創建你的包

節目製作人的下一步是創建構成節目季節的劇集大綱。 這些詳細的故事大綱可幫助其他專業人士了解何時可能需要特定地點、客座演員或更大的預算。

在內容營銷中，概述您的故事即將到來的章節可以幫助您確定哪種格式最適合您。 例如，您可能決定在最初的“情節”中創建一篇文章和一篇博客文章。 但是您想將第二集與白皮書、網絡研討會和博客文章結合起來。

決定這些包將內容開發與您將它們打包到的數字資產分開。 創作者會得到提示，他們需要為選擇的各種界面編寫內容以進行相應的優化。 設計師將擁有完整的內容組合，可用於創建所需的所有資產。

在這種詳細程度進行計劃可以實現內容日曆的真正好處。 所有團隊都可以看到故事展開的計劃以及講述故事的所有不同平台。 他們可能會開始看到內容季將滿足他們的需求——減少對臨時資產的需求。

創建內容——不一定是資產

在下一階段，好萊塢的製片人會為各個劇集分配劇本。 所有作家都知道即將上映的劇集的故事和大綱，以便節目製作人可以為每一集選擇最佳作家。

內容營銷團隊可能會將前幾集分配給一個寫作團隊，然後分配另一個團隊負責第三集的項目。

可以這樣想：如果您已經制定了整個故事，那麼您和團隊就知道接下來會發生什麼。 您可以同時處理這些章節，知道如果需要，事情可以改變。 更重要的是，這種方法可以讓你提前工作，而不是不斷地追逐最後期限。

這裡的關鍵是寫內容，不一定是數字資產。 目標是在故事時間表的截止日期之前創建故事。 例如，與我合作過的一個成功的內容營銷團隊為他們的每一集製作了一個“內容摘要”。 該單一文檔包括其將居住的所有地方的所有書面內容（例如，促銷廣告、博客帖子、社交帖子、長篇文章等）以及內容將被打包到的所有資產元素的創意簡報. 一旦內容進入生產階段，創意團隊就會同時創建所有設計容器。

將內容與製作分開處理意味著您可能在第一集發布之前準備好 10 集或更多集。 這使您可以在每集推出時調整製作計劃。 例如，如果第 1 集非常順利，您可以對第 6 集進行更改。您已經在自己喜歡的系列中看到了這一點。 一個角色在第 1 集中成為粉絲的最愛——到第 5 集突然擁有更多的屏幕時間。

此外，這是一個更有效的過程。 你知道第 3 集（已經寫好）需要一篇思想領導力論文、一次網絡研討會和一篇博文。 極好的。 現在，您知道如何幫助製作團隊安排他們的工作了。 而且，如果第一次網絡研討會非常成功以至於您想要添加更多內容，您就有改變的餘地。

一個故事來排除（排除）他們所有

設定更大的故事並通過跨職能團隊制定計劃不僅可以提高生產效率。 它還提供焦點。 您可以將任何提議的想法與重要的事情進行權衡：更大的故事。

那麼，當不可避免的“是的，我們能否再多談談我們的產品如何解決這一挑戰”的評論出現時？

你可以低頭看著你的大量筆記說：“對不起，這不是這個特定故事的一部分。”

記住，這是你的故事。 好好說說。

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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片