Hollywood Showrunner [Gül Renkli Gözlükler] Gibi Bir İçerik 'Sezonu' Nasıl Planlanır

İçeriğimizde nelerden bahsetmeliyiz?

Bu soru birçok içerik pazarlama ekibini rahatsız ediyor. Marka mesajı çok net olabilir. Ürünler net değer önerilerine ve farklılaştırıcılara sahiptir. Pazarlama ekibi ücretli medya programını anlıyor, ajans yaratıcı unsurlar üzerinde çalışıyor ve PR ekibi yeni işe alımlar, ürünler ve ortaklıklar hakkında haberler hazırlıyor.

Ancak içerik ekibi konularla mücadele ediyor.

İçerik pazarlamacıları buna genellikle beyin fırtınası yapmak için bir toplantı düzenleyerek yaklaşır.

Bu genellikle şöyle olur:

Talep oluşturma ekibinden biri, alıcıların şirketin özel yaklaşımı hakkında sorabilecekleri tüm soruların bir listesini oluşturmayı önerir.

Ürün pazarlama müdürü bu fikri beğendi ve "Bu soruları yanıtlayan makaleler oluşturabilir ve ardından bu zorlukları nasıl çözdüğümüze serpiştirebiliriz" diyor.

Marka pazarlama müdürü, "Neden yeni marka misyonumuz ve ürün ve hizmetlerimizin iklim değişikliğini çözmeye nasıl yardımcı olduğu hakkında bazı yazılar yazmıyoruz?" diyor. Önerilerini, Simon Sinek'in Start With Why kitabının bir kopyasını masaya atarak noktalıyorlar.

Ürün pazarlama müdürü araya giriyor: "Evet ve ürünümüzün bu zorlukları nasıl çözdüğü hakkında biraz bilgi verebiliriz."

Halkla ilişkilerden biri, "Biliyorum," diyor, "yöneticilerimizin profillerini ve pazardaki düşünce liderlerini içeren gönderiler yazalım."

Marka pazarlama müdürü takdirle başını salladı. "Evet, harika fikir. Bu hikaye anlatımı. Bir kahramanı var.”

Ürün pazarlama müdürü ayağa kalkar ve “Beğendim. Ve belki yöneticiler, ürünümüzün zorlu zorlukları nasıl çözdüğü hakkında biraz konuşabilir.”

Yalnızca içerik pazarlama ekibi sessizce oturur, defterlerine bakar. Tam olarak sıfır not almışlar.

Pizza gelir ve toplantı biter. Marka pazarlama müdürü, “Hepinizin neden bu kadar endişelendiğini bilmiyorum. Konuşacak tonlarca şeyimiz var."

Daha büyük hikayeyi bulmak

Tüm dünyadaki markalar için içerik pazarlama ekipleriyle çalışıyorum. Ekiplerin içerik platformları için odaklanmış bir editoryal yön bulmakta zorlandıklarında, bunun genellikle daha büyük bir hikaye için temel oluşturmamış olmalarından kaynaklandığını fark ettim.

Odaklanmış bir hikaye (veya hikayeler) olmadan, herhangi bir alternatif geçerli hissettirir. Sonuç olarak, blogları, SSS'lere verilen geçici bir yanıt koleksiyonu gibi hissediyor. Kaynak merkezi, promosyon malzemelerinin ve örnek olay incelemelerinin rastgele bir koleksiyonudur. Web semineri programları, ürünlerinin sorunları nasıl çözdüğü hakkında konuşmak için müsait olan herkesi içeren bir özettir.

Daha önce planlamanın öneminden bahsetmiştim. Ancak bu planlama süreci tanımı içinde, ilgili ekiplerin planlama için bir temel olarak kullanmak üzere daha büyük bir hikayeye karar vermek için bir araya geldikleri varsayımı yatar.

Ama ya bu henüz olmadıysa? O daha büyük hikayeyi bulmaya nasıl gidiyorsun?

Görünen o ki, medya operasyonlarından çok şey öğrenebilirsiniz.

TV şovmenleri ne biliyor

Televizyon dizileri, harika içerik üretmenin tüm yönlerini temsil eden ekipler tarafından oluşturulur. Yazarlar, yönetmenler, oyuncular, editörler, prodüksiyon uzmanları vb.

Benzer şekilde, bir markanın içerik pazarlama ekibi bir düşünce liderliği programına veya içerik pazarlama girişimine başladığında birden fazla ekip bir araya gelir. Bu ekipler ayrıca çeşitli uzmanlara da güveniyor: yazarlar, tasarımcılar, konu uzmanları ve diğerleri.

Her iki takım da benzer sorunlarla karşı karşıya. Bu kaotik, yaratıcı süreç birçok farklı grubun katılımını gerektirir.

Tüm bu disiplinleri nasıl hizalar ve uyumlu bir hikaye geliştirirsiniz?

Hollywood'daki soru: “Hikaye nedir?”

İçerik pazarlamasındaki soru: “Hikaye nedir?”

İşte her iki durumda da işe yaradığını gördüğüm bir yaklaşım.

Hikayeyi bulun – ardından bir sezon boyunca planlayın

İçerik pazarlama ekiplerine yapmalarını önerdiğim ilk şey şudur: Belirli platformlarda belirli bir süre boyunca anlatmak istedikleri bir hikayenin odağını bulun.

İçerik hikayelerinizi bulmak için marka hikayenizi kullanma ve hatta daha önce yazdığınız içerikten hikayenizi yeniden başlatma yaklaşımından daha önce bahsetmiştim.

Ancak bu ilk adımın bir başka (genellikle gözden kaçan) yönü, hikayenizin zaman içinde nasıl oynanacağını planlamaktır.

Hollywood showrunner'ları bunu, bölümler ve karakter geliştirme yayları hakkında fikir üretmek için tüm yazarları bir araya getirerek yapar.

İçerik pazarlamacıları bundan öğrenebilir. Tam bir hikaye anlatmanıza yardımcı olacak bir dizi fikir planlamak için neden ekibi bir araya getirmiyorsunuz?

Tüm bir içerik sezonunu planlamak gibi düşünün. Örneğin, önümüzdeki çeyrek için editoryal stratejinizi tema haline getirebilir, bir müfredat etrafında oluşturabilir veya hatta onu mevsimlik takvime göre ayarlayabilirsiniz.

Bu yaklaşımla, oluşturulacak makaleler, gönderiler veya varlıklardan oluşan bir listeden daha fazlasına sahip olacaksınız. Farklı platformlar için çok sayıda dijital varlıkla sonuçlanabilecek daha geniş bir hikayenin farklı bölümlerini (veya bölümlerini) planlamış olacaksınız.

Bölümleri ana hatlarıyla belirtin – ardından paketlerinizi oluşturun

Göstericiler için bir sonraki adım, dizinin sezonunu oluşturan bölümlerin ana hatlarını oluşturmaktır. Bu ayrıntılı hikaye ana hatları, diğer profesyonellerin belirli yerler, konuk oyuncular veya daha büyük bütçeler gibi şeylerin ne zaman gerekli olabileceğini anlamalarına yardımcı olur.

İçerik pazarlamasında, hikayenizin gelecek bölümlerinin ana hatlarını belirlemek, hangi biçimlerin en iyi sonucu vereceğine karar vermenize yardımcı olabilir. Örneğin, ilk "bölüm" için bir makale ve bir blog yazısı oluşturmak istediğinize karar verebilirsiniz. Ancak ikinci bölümü bir teknik inceleme, bir web semineri ve bir blog gönderisiyle birleştirmek istiyorsunuz.

Bu paketlere karar vermek, içerik geliştirmeyi, onları paketleyeceğiniz dijital varlıklardan ayırır. İçerik oluşturucular, buna göre optimize etmek için seçilen çeşitli arayüzler için içerik yazmaları gerekeceği konusunda bir uyarı alır. Tasarımcılar, ihtiyaç duyulan tüm varlıkları oluşturmak için kullanabilecekleri eksiksiz bir içerik portföyüne sahip olacak.

Bu ayrıntı düzeyinde planlama, bir içerik takviminin gerçek faydalarını sağlar. Tüm ekipler, hikayenin ortaya çıkması için planları ve anlatılacağı tüm farklı platformları görebilir. İçerik sezonunun ihtiyaçlarını karşılayacağını ve geçici varlıklara olan talebi azaltacağını görmeye başlayabilirler.

İçeriği oluşturun – mutlaka varlıkları değil

Bir sonraki aşamada, Hollywood showrunner'ları çeşitli bölümlerin yazısını atar. Tüm yazarlar hikayeyi ve gelecek bölümlerin ana hatlarını biliyorlar, böylece showrunner her bölüm için en uygun yazarı seçebiliyor.

Bir içerik pazarlama ekibi, ilk birkaç bölümü bir yazı ekibine atayabilir, ardından üçüncü bölümün projesini üstlenmek üzere başka bir ekip atayabilir.

Bunu şöyle düşünün: Tüm hikayenizin haritasını çıkardıysanız, siz ve ekip neyin geleceğini bilirsiniz. Gerekirse işlerin değişebileceğini bilerek bölümler üzerinde aynı anda çalışabilirsiniz. Daha da önemlisi, bu yaklaşım, sürekli olarak son teslim tarihlerini kovalamak yerine ileriye doğru çalışmanıza olanak tanır.

Buradaki anahtar, mutlaka dijital varlıkları değil, içeriği yazmaktır. Amaç, hikayeleri hikaye programınızdaki son teslim tarihlerinden çok önce oluşturmaktır. Örneğin, birlikte çalıştığım başarılı bir içerik pazarlama ekibi, bölümlerinin her biri için bir “içerik özeti” hazırlıyor. Bu tek belge, yaşayacağı tüm yerler için tüm yazılı içeriği (örneğin, tanıtım reklamları, blog gönderileri, sosyal gönderiler, uzun biçimli makaleler vb.) ve içeriğin paketleneceği tüm varlık öğeleri için yaratıcı bir özet içerir. . İçerik üretime ulaştığında, yaratıcı ekip tüm tasarım kapsayıcılarını aynı anda oluşturur.

İçeriğe prodüksiyondan ayrı yaklaşmak, ilk bölüm yayınlanmadan önce 10 veya daha fazla bölümün hazır olabileceği anlamına gelir. Bu, her bölümden çıktıkça öğrendiğiniz gibi prodüksiyon programını ayarlamanıza olanak tanır. Örneğin 1. bölüm aşırı iyi giderse 6. bölümde değişiklik yapabilirsiniz. Bir karakter 1. bölümde hayranların favorisi haline gelir ve 5. bölümde birdenbire çok daha fazla ekran süresine sahip olur.

Ek olarak, çok daha verimli bir süreçtir. Biliyorsunuz ki (zaten yazılmış olan) 3. bölüm bir düşünce liderliği makalesine, bir web seminerine ve bir blog gönderisine ihtiyaç duyacaktır. Harika. Artık üretim ekibinin çabalarını planlamasına nasıl yardım edeceğinizi biliyorsunuz. Ayrıca, ilk web semineri o kadar başarılıysa ve daha fazlasını eklemek istiyorsanız, değiştirebileceğiniz yeriniz var.

Hepsini ekarte etmek (dışlamak) için bir hikaye

Daha büyük hikayeyi yerine getirmek ve planın çapraz işlevli ekipler aracılığıyla çalışması, size üretim verimliliği sağlamaktan daha fazlasını yapar. Aynı zamanda odaklanma sağlar. Önerilen herhangi bir fikri önemli bir şeye karşı tartabilirsiniz: daha büyük hikaye.

Peki, o kaçınılmaz “Evet, ürünümüzün bu zorluğu nasıl çözdüğüne biraz daha değinebilir miyiz” yorumu geldiğinde?

Bol notlarınıza bakabilir ve “Üzgünüm, bu hikayenin bir parçası değil” diyebilirsiniz.

Unutma, bu senin hikayen. İyi anlat.

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini sadece beş dakika içinde alın

Önceki bölümleri izleyin veya hafifçe düzenlenmiş transkriptleri okuyun.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute