So planen Sie eine Content-Saison wie ein Hollywood-Showrunner [Rose-Colored Glasses]

Worüber sollten wir in unseren Inhalten sprechen?

Diese Frage beschäftigt viele Content-Marketing-Teams. Die Markenbotschaft könnte glasklar sein. Die Produkte haben klare Wertversprechen und Unterscheidungsmerkmale. Das Marketingteam versteht seinen Zeitplan für bezahlte Medien, die Agentur arbeitet die kreativen Elemente aus und das PR-Team bereitet Neuigkeiten zu Neueinstellungen, Produkten und Partnerschaften vor.

Das Content-Team kämpft jedoch mit Themen.

Content-Vermarkter gehen dies oft an, indem sie sich zu einem Brainstorming treffen.

So läuft das normalerweise ab:

Jemand aus dem Demand-Generation-Team schlägt vor, eine Liste mit allen Fragen zu erstellen, die Einkäufer zum speziellen Ansatz des Unternehmens stellen könnten.

Dem Produktmarketing-Manager gefällt diese Idee und er sagt: „Wir könnten Artikel erstellen, die diese Fragen beantworten, und dann einstreuen, wie wir diese Herausforderungen lösen.“

Der Brand Marketing Manager sagt: „Warum schreiben wir nicht ein paar Beiträge über unsere neue Markenmission und darüber, wie unsere Produkte und Dienstleistungen zur Bekämpfung des Klimawandels beitragen?“ Sie unterstreichen ihren Vorschlag, indem sie ein Exemplar von Simon Sineks Start With Why auf den Tisch werfen.

Der Produktmarketing-Manager mischt sich ein: „Ja, und wir könnten ein bisschen darüber einstreuen, wie unser Produkt diese Herausforderungen löst.“

„Ich weiß“, sagt jemand aus der PR-Abteilung, „lasst uns Posts schreiben, die Profile unserer Führungskräfte und ihre Vordenkerrolle auf dem Markt enthalten.“

Der Brand Marketing Manager nickt anerkennend. „Ja, tolle Idee. Das ist Geschichtenerzählen. Es hat einen Helden.“

Der Produktmarketing-Manager steht auf und sagt: „Mir gefällt es. Und vielleicht könnten die Führungskräfte ein wenig darüber sprechen, wie unser Produkt schwierige Herausforderungen löst.“

Nur das Content-Marketing-Team sitzt schweigend da und blickt auf seine Notizbücher. Sie haben genau null Notizen gemacht.

Die Pizza kommt und das Meeting endet. Der Brand Marketing Manager sagt: „Ich weiß nicht, worüber Sie sich alle so Sorgen gemacht haben. Wir haben jede Menge Dinge zu besprechen.“

Die Suche nach der größeren Geschichte

Ich arbeite mit Content-Marketing-Teams für Marken auf der ganzen Welt zusammen. Mir ist aufgefallen, dass Teams Schwierigkeiten haben, eine fokussierte redaktionelle Richtung für ihre Content-Plattform zu finden, dies normalerweise daran liegt, dass sie nicht die Grundlage für eine größere Geschichte geschaffen haben.

Ohne eine fokussierte Geschichte (oder Geschichten) fühlt sich jede Alternative gültig an. Infolgedessen fühlt sich ihr Blog wie eine Ad-hoc-Sammlung von Antworten auf häufig gestellte Fragen an. Das Ressourcenzentrum ist eine zufällige Sammlung von Werbematerialien und Fallstudien. Ihr Webinar-Programm ist nur ein Sammelbegriff für alle, die verfügbar sind, um darüber zu sprechen, wie ihr Produkt Probleme löst.

Ich habe die Bedeutung der Planung bereits besprochen. Aber in dieser Beschreibung des Planungsprozesses liegt die Annahme, dass sich die relevanten Teams getroffen haben, um über eine größere Geschichte zu entscheiden, die als Grundlage für die Planung verwendet werden soll.

Aber was ist, wenn das noch nicht geschehen ist? Wie gehen Sie vor, um diese größere Geschichte zu finden?

Wie sich herausstellt, kann man viel von Medienoperationen lernen.

Was TV-Showrunner wissen

Fernsehserien werden von Teams erstellt, die alle Aspekte der Produktion großartiger Inhalte repräsentieren. Es gibt Autoren, Regisseure, Schauspieler, Redakteure, Produktionsspezialisten und so weiter.

Ebenso kommen mehrere Teams zusammen, wenn das Content-Marketing-Team einer Marke ein Thought-Leadership-Programm oder eine Content-Marketing-Initiative startet. Diese Teams stützen sich auch auf verschiedene Experten: Autoren, Designer, Fachexperten und andere.

Beide Teams stehen vor ähnlichen Problemen. Dieser chaotische, kreative Prozess erfordert die Beteiligung vieler verschiedener Gruppen.

Wie bringen Sie all diese Disziplinen in Einklang und entwickeln eine zusammenhängende Geschichte?

Die Frage in Hollywood: „Was ist die Geschichte?“

Die Frage im Content Marketing: „What’s the story?“

Hier ist ein Ansatz, den ich in beiden Situationen gesehen habe.

Finden Sie die Geschichte – und planen Sie sie dann über eine Saison

Das erste, was ich Content-Marketing-Teams rate, ist Folgendes: Finden Sie den Fokus für eine Geschichte, die sie über einen bestimmten Zeitraum auf bestimmten Plattformen erzählen möchten.

Ich habe bereits über den Ansatz gesprochen, Ihre Markengeschichte zu verwenden, um Ihre Inhaltsgeschichten zu finden, und sogar Ihre Geschichte aus Inhalten neu zu starten, die Sie zuvor geschrieben haben.

Aber ein weiterer (oft übersehener) Aspekt dieses ersten Schritts ist die Planung, wie sich Ihre Geschichte im Laufe der Zeit entwickeln wird.

Hollywood-Showrunner tun dies, indem sie alle Autoren zusammenbringen, um Ideen für Episoden und Charakterentwicklungsbögen zu entwickeln.

Davon können Content Marketer lernen. Warum bringen Sie das Team nicht zusammen, um eine Reihe von Ideen zu planen, die Ihnen helfen würden, eine vollständige Geschichte zu erzählen?

Stellen Sie sich das so vor, als würden Sie eine ganze Staffel voller Inhalte planen. Sie können beispielsweise Ihre Redaktionsstrategie für das kommende Quartal thematisieren, sie um einen Lehrplan herum aufbauen oder sie sogar am saisonalen Kalender ausrichten.

Bei diesem Ansatz erhalten Sie am Ende mehr als nur eine Liste mit Titeln von Artikeln, Posts oder Assets, die Sie erstellen müssen. Sie haben verschiedene Kapitel (oder Episoden) einer umfassenderen Geschichte geplant, die am Ende zu vielen Arten von digitalen Assets für verschiedene Plattformen führen kann.

Skizzieren Sie die Kapitel – erstellen Sie dann Ihre Pakete

Der nächste Schritt für Showrunner besteht darin, Umrisse der Episoden zu erstellen, aus denen die Staffel der Show besteht. Diese detaillierten Story-Umrisse helfen den anderen Fachleuten zu verstehen, wann Dinge wie bestimmte Schauplätze, Gastschauspieler oder größere Budgets erforderlich sein können.

Im Content-Marketing kann Ihnen das Skizzieren der kommenden Kapitel Ihrer Geschichte bei der Entscheidung helfen, welche Formate am besten funktionieren. Sie können beispielsweise entscheiden, dass Sie für die erste „Episode“ einen Artikel und einen Blogbeitrag erstellen möchten. Aber Sie möchten die zweite Folge mit einem Whitepaper, einem Webinar und einem Blogbeitrag kombinieren.

Die Entscheidung für diese Pakete trennt die Inhaltsentwicklung von den digitalen Assets, in die Sie sie packen. Ersteller erhalten eine Vorwarnung, dass sie den Inhalt für die verschiedenen ausgewählten Schnittstellen schreiben müssen, um sie entsprechend zu optimieren. Designer verfügen über ein vollständiges Portfolio an Inhalten, mit denen sie alle erforderlichen Assets erstellen können.

Die Planung auf dieser Detailebene ermöglicht die wahren Vorteile eines Inhaltskalenders. Alle Teams können Pläne für die Entfaltung der Geschichte und all die verschiedenen Plattformen sehen, auf denen sie erzählt wird. Sie erkennen möglicherweise, dass die Content-Saison ihren Bedürfnissen entspricht und die Nachfrage nach Ad-hoc-Assets verringert.

Erstellen Sie den Inhalt – nicht unbedingt die Assets

Im nächsten Schritt vergeben Hollywood-Showrunner das Drehbuch für die verschiedenen Folgen. Alle Autoren kennen die Geschichte und die Umrisse für kommende Episoden, sodass der Showrunner für jede Episode den optimalen Autor auswählen kann.

Ein Content-Marketing-Team kann die ersten paar Episoden einem Autorenteam zuweisen und dann ein anderes Team mit dem Projekt für Episode drei beauftragen.

Stellen Sie sich das so vor: Wenn Sie Ihre gesamte Geschichte ausgearbeitet haben, wissen Sie und das Team, was auf Sie zukommt. Sie können gleichzeitig an den Kapiteln arbeiten und wissen, dass sich die Dinge bei Bedarf ändern können. Noch wichtiger ist, dass Sie mit diesem Ansatz vorausschauend arbeiten können, anstatt ständig Fristen hinterherzujagen.

Der Schlüssel hier ist, den Inhalt zu schreiben, nicht unbedingt die digitalen Assets. Das Ziel ist, dass die Storys weit vor den Abgabeterminen in Ihrem Story-Zeitplan erstellt werden. Zum Beispiel erstellt ein erfolgreiches Content-Marketing-Team, mit dem ich zusammengearbeitet habe, einen „Content Digest“ für jede seiner Folgen. Dieses einzelne Dokument enthält alle schriftlichen Inhalte für alle Orte, an denen es leben wird (z. B. Werbeanzeigen, Blog-Posts, Social-Posts, lange Artikel usw.) und ein kreatives Briefing für alle Asset-Elemente, in die die Inhalte verpackt werden . Sobald der Inhalt die Produktion erreicht, erstellt das Kreativteam alle Designcontainer gleichzeitig.

Inhalte getrennt von der Produktion anzugehen bedeutet, dass Sie möglicherweise 10 oder mehr Folgen bereit haben, bevor die erste überhaupt veröffentlicht wird. Auf diese Weise können Sie den Produktionsplan anpassen, während Sie aus jeder Episode lernen, während sie veröffentlicht wird. Wenn zum Beispiel Folge 1 sehr gut läuft, können Sie Änderungen an Folge 6 vornehmen. Sie haben dies bei Ihrer Lieblingsserie in Aktion gesehen. Ein Charakter wird in Folge 1 zum Fanliebling – und hat in Folge 5 plötzlich viel mehr Bildschirmzeit.

Außerdem ist es ein viel effizienterer Prozess. Sie wissen, dass Episode 3 (die bereits geschrieben ist) ein Thought Leadership Paper, ein Webinar und einen Blog-Beitrag benötigt. Fantastisch. Jetzt wissen Sie, wie Sie dem Produktionsteam bei der Planung seiner Bemühungen helfen können. Und Sie haben den Raum für Änderungen, wenn das erste Webinar so erfolgreich war, dass Sie weitere hinzufügen möchten.

Eine Geschichte, um sie alle auszuschließen

Das Setzen der größeren Geschichte und das Ausarbeiten des Plans durch funktionsübergreifende Teams bewirkt mehr als nur eine Produktionseffizienz. Es sorgt auch für Fokus. Sie können jede vorgeschlagene Idee gegen etwas Wichtiges abwägen: die größere Geschichte.

Also, wenn der unvermeidliche Kommentar „Ja, und können wir ein bisschen mehr darüber sagen, wie unser Produkt diese Herausforderung löst“ kommt?

Sie können auf Ihre zahlreichen Notizen schauen und sagen: „Es tut mir leid, das ist nicht Teil dieser speziellen Geschichte.“

Denken Sie daran, es ist Ihre Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute