ハリウッドのショーランナーのようにコンテンツの「シーズン」を計画する方法 [バラ色のメガネ]

コンテンツで何を話すべきですか？

この質問は、多くのコンテンツ マーケティング チームを悩ませています。 ブランドメッセージは非常に明確かもしれません。 製品には明確な価値提案と差別化要因があります。 マーケティング チームは有料メディアのスケジュールを把握し、エージェンシーはクリエイティブな要素を検討し、PR チームは新規採用、製品、パートナーシップに関するニュースを準備しています。

ただし、コンテンツ チームはトピックに苦労しています。

コンテンツ マーケターは、ブレーンストーミングのために会議を開催することで、これにアプローチすることがよくあります。

通常は次のようになります。

需要創出チームの誰かが、会社の特定のアプローチについてバイヤーが尋ねる可能性のあるすべての質問のリストを作成することを提案しています。

プロダクト マーケティング マネージャーはこのアイデアを気に入っており、「これらの質問に答える記事を作成し、それらの課題を解決する方法を散りばめることもできます」と述べています。

ブランド マーケティング マネージャーは、「私たちの新しいブランド ミッションと、私たちの製品とサービスが気候変動の解決にどのように役立っているかについて、いくつかの記事を書いてみませんか?」と言います。 彼らは、Simon Sinek の Start With Why のコピーをテーブルに投げて、提案を強調します。

プロダクト マーケティング マネージャーは、「はい、私たちのプロダクトがこれらの課題をどのように解決するかについて、少し話してもいいでしょう」と声をかけます。

PR の担当者は、「わかりました」と言いました。

ブランド マーケティング マネージャーは感謝の意を表してうなずきます。 「はい、素晴らしいアイデアです。 それがストーリーテリングです。 英雄がいる。」

プロダクト マーケティング マネージャーは立ち上がり、こう言います。 また、当社の製品が困難な課題をどのように解決するかについて、幹部が少し話してくれるかもしれません。」

コンテンツ マーケティング チームだけが静かに座って、ノートを見下ろしています。 彼らはまったくメモを取っていません。

ピザが到着し、会議は終了します。 ブランド マーケティング マネージャーは次のように述べています。 話したいことが山ほどある」

より大きな物語を見つける

私は世界中のブランドのコンテンツ マーケティング チームと協力しています。 チームがコンテンツ プラットフォームの焦点を絞った編集の方向性を見つけるのに苦労している場合、それは通常、より大きなストーリーの基盤を設定していないことが原因であることに気付きました。

焦点を絞ったストーリー (または複数のストーリー) がなければ、どの代替案も有効に感じられます。 その結果、彼らのブログは、FAQ に対するその場しのぎの回答集のように感じられます。 リソース センターは、販促資料とケース スタディを無作為に集めたものです。 彼らのウェビナー プログラムは、彼らの製品がどのように物事を解決するかについて話すことができる人なら誰でも参加できるキャッチオールにすぎません。

前に計画の重要性について説明しました。 しかし、その計画プロセスの説明には、計画の基礎として使用するより大きなストーリーを決定するために、関連するチームが集まったという前提があります。

しかし、それがまだ起こっていない場合はどうなりますか？ より大きなストーリーを見つけるにはどうすればよいですか？

結局のところ、メディア オペレーションから多くのことを学ぶことができます。

テレビ番組ランナーが知っていること

テレビシリーズは、優れたコンテンツを制作するあらゆる側面を代表するチームによって作成されます。 作家、監督、俳優、編集者、制作スペシャリストなどがいます。

同様に、ブランドのコンテンツ マーケティング チームがソート リーダーシップ プログラムまたはコンテンツ マーケティング イニシアチブに着手すると、複数のチームが集まります。 これらのチームは、さまざまな専門家 (ライター、デザイナー、対象分野の専門家など) にも依存しています。

両チームは同様の問題に直面しています。 この混沌とし​​た創造的なプロセスには、さまざまなグループの参加が必要です。

これらすべての分野をどのように調整し、まとまりのあるストーリーを展開しますか?

ハリウッドでの質問: 「ストーリーは?」

コンテンツ マーケティングにおける質問: 「ストーリーは何ですか?」

これは、両方の状況で機能するのを見たアプローチです。

ストーリーを見つけて、シーズン全体で計画を立てる

私がコンテンツ マーケティング チームに最初にアドバイスするのは、特定のプラットフォームで特定の期間に伝えたいストーリーの焦点を見つけることです。

ブランド ストーリーを使用してコンテンツ ストーリーを見つけたり、以前に書いたコンテンツからストーリーを再起動したりするアプローチについては、前に説明しました。

しかし、この最初のステップのもう 1 つの (見過ごされがちな) 側面は、時間の経過とともにストーリーがどのように展開されるかを計画することです。

ハリウッドのショーランナーは、すべてのライターを集めて、エピソードやキャラクター開発アークに関するアイデアを生み出すことでこれを行います.

コンテンツマーケターはこのことから学ぶことができます。 チームを集めて、完全なストーリーを伝えるのに役立つアイデアをたくさん計画してみませんか?

コンテンツのシーズン全体を計画するようなものだと考えてください。 たとえば、次の四半期の編集戦略をテーマにしたり、カリキュラムを中心に構築したり、季節のカレンダーに合わせたりすることもできます。

このアプローチでは、記事、投稿、またはアセットのタイトルのリスト以上のものを作成することになります。 より幅広いストーリーのさまざまなチャプター (またはエピソード) を計画し、最終的にさまざまなプラットフォームのさまざまな種類のデジタル アセットになる可能性があります。

章の概要を説明し、パッケージを作成します

ショーランナーの次のステップは、番組のシーズンを構成するエピソードの概要を作成することです。 これらの詳細なストーリーのアウトラインは、他の専門家が特定のロケール、ゲスト俳優、またはより大きな予算などが必要になる時期を理解するのに役立ちます.

コンテンツ マーケティングでは、ストーリーの今後の章の概要を説明することで、どのフォーマットが最適かを判断するのに役立ちます。 たとえば、最初の「エピソード」として、記事とブログ投稿を作成することにしたとします。 しかし、2 番目のエピソードをホワイト ペーパー、ウェビナー、およびブログ投稿と組み合わせたいと考えています。

これらのパッケージを決定することで、コンテンツの開発と、それらをパッケージ化するデジタル アセットが分離されます。 クリエイターは、それに応じて最適化するために選択されたさまざまなインターフェイスのコンテンツを作成する必要があるという警告を受けます。 デザイナーは、必要なすべてのアセットを作成するために使用できるコンテンツの完全なポートフォリオを手に入れることができます。

この詳細レベルで計画を立てることで、コンテンツ カレンダーの真のメリットが実現します。 すべてのチームは、ストーリーが展開される計画と、それが語られるすべての異なるプラットフォームを見ることができます。 彼らは、コンテンツ シーズンが彼らのニーズを満たし、アドホック アセットの需要を減らしていることに気づき始めるかもしれません。

必ずしもアセットではなく、コンテンツを作成する

次の段階では、ハリウッドのショーランナーがさまざまなエピソードの脚本を担当します。 すべての作家は、ショーランナーが各エピソードに最適な作家を選択できるように、ストーリーと次のエピソードの概要を知っています。

コンテンツ マーケティング チームは、最初の 2 つのエピソードを 1 つの執筆チームに割り当て、次にエピソード 3 のプロジェクトを担当する別のチームを割り当てることができます。

次のように考えてみてください。ストーリー全体を計画している場合、あなたとチームは何が起こるかを知っています。 必要に応じて変更できることを知っているので、章に同時に取り組むことができます。 さらに重要なことは、このアプローチにより、締め切りを常に追いかけるのではなく、先を見越して取り組むことができるということです。

ここで重要なのは、必ずしもデジタル アセットではなく、コンテンツを作成することです。 目標は、ストーリー スケジュールの締め切りよりも前にストーリーを作成することです。 たとえば、私が協力して成功を収めたあるコンテンツ マーケティング チームは、エピソードごとに「コンテンツ ダイジェスト」を作成しています。 この 1 つのドキュメントには、公開されるすべての場所のすべての記述コンテンツ (例: プロモーション広告、ブログ投稿、ソーシャル投稿、長編記事など) と、コンテンツがパッケージ化されるすべてのアセット要素のクリエイティブ ブリーフが含まれます。 . コンテンツが本番環境に到達すると、クリエイティブ チームはすべてのデザイン コンテナーを同時に作成します。

制作とは別にコンテンツにアプローチするということは、最初のエピソードが公開される前に、10 以上のエピソードの準備が整っている可能性があることを意味します。 これにより、展開する各エピソードから学びながら、制作スケジュールを調整できます。 たとえば、エピソード 1 が非常にうまくいった場合は、エピソード 6 に変更を加えることができます。お気に入りのシリーズでこれが実際に行われているのを見てきました。 キャラクターはエピソード 1 でファンのお気に入りになり、エピソード 5 で突然スクリーンタイムが大幅に増えます。

さらに、これははるかに効率的なプロセスです。 エピソード 3 (既に書かれています) には、ソート リーダーシップに関する論文、ウェビナー、ブログ投稿が必要です。 素晴らしい。 これで、制作チームが作業のスケジュールを立てるのを支援する方法がわかりました。 また、最初のウェビナーが成功してさらに追加したい場合は、変更する余地があります。

それらすべてを除外する (除外する) 1 つのストーリー

より大きなストーリーを設定し、クロスファンクショナル チームを通じて計画を実行することは、生産効率を向上させるだけではありません。 また、フォーカスを提供します。 提案されたアイデアを重要なもの、つまりより大きなストーリーと比較検討できます。

それで、必然的に「はい、私たちの製品がその課題をどのように解決するかについてもう少し話してもらえますか」というコメントが寄せられたときは?

大量のメモを見下ろして、「申し訳ありませんが、それはこの特定の話の一部ではありません」と言うことができます.

覚えておいてください、それはあなたの物語です。 よく言ってください。

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表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute