วิธีวางแผน 'ฤดูกาล' ของเนื้อหาเหมือนดาราฮอลลีวูด [แว่นตาสีกุหลาบ]

เราควรพูดถึงอะไรในเนื้อหาของเรา?

คำถามนี้รบกวนทีมการตลาดเนื้อหาจำนวนมาก ข้อความของแบรนด์อาจชัดเจน ผลิตภัณฑ์มีการนำเสนอคุณค่าและความแตกต่างที่ชัดเจน ทีมการตลาดเข้าใจกำหนดการของสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย เอเจนซีกำลังสร้างองค์ประกอบที่สร้างสรรค์ และทีมประชาสัมพันธ์กำลังเตรียมข่าวสารเกี่ยวกับการว่าจ้างใหม่ ผลิตภัณฑ์ และพันธมิตรทางธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม ทีมเนื้อหาต้องดิ้นรนกับหัวข้อต่างๆ

นักการตลาดเนื้อหามักจะเข้าหาสิ่งนี้ด้วยการประชุมร่วมกันเพื่อระดมความคิด

โดยปกติแล้วจะเป็นดังนี้:

บางคนจากทีมสร้างความต้องการแนะนำให้สร้างรายการคำถามทั้งหมดที่ผู้ซื้ออาจถามเกี่ยวกับแนวทางเฉพาะของบริษัท

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ชอบแนวคิดนั้นและกล่าวว่า "เราสามารถสร้างบทความที่ตอบคำถามเหล่านั้นแล้วโรยในวิธีที่เราแก้ปัญหาความท้าทายเหล่านั้น"

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของแบรนด์กล่าวว่า "ทำไมเราไม่เขียนโพสต์เกี่ยวกับพันธกิจแบรนด์ใหม่ของเรา และผลิตภัณฑ์และบริการของเราช่วยแก้ปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศได้อย่างไร" พวกเขาคั่นระหว่างข้อเสนอแนะโดยโยนสำเนา Start With Why ของ Simon Sinek ลงบนโต๊ะ

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์กล่าวว่า “ใช่ และเราอาจจะโรยเล็กน้อยว่าผลิตภัณฑ์ของเราแก้ปัญหาความท้าทายเหล่านั้นได้อย่างไร”

“ฉันรู้” ใครบางคนจาก PR กล่าว “มาเขียนโพสต์ที่มีโปรไฟล์ของผู้บริหารของเราและความเป็นผู้นำทางความคิดของพวกเขาในตลาดกัน”

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดแบรนด์พยักหน้าชื่นชม “ใช่ เป็นความคิดที่ดี นั่นคือการเล่าเรื่อง มันมีฮีโร่”

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ยืนขึ้นและพูดว่า “ฉันชอบมัน และบางทีผู้บริหารอาจพูดคุยเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของเราแก้ปัญหาความท้าทายที่ยากลำบาก”

มีเพียงทีมการตลาดเนื้อหาเท่านั้นที่นั่งเงียบ ๆ มองดูสมุดบันทึกของพวกเขา พวกเขาจดบันทึกเป็นศูนย์อย่างแน่นอน

พิซซ่ามาถึง และการประชุมก็จบลง ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของแบรนด์กล่าวว่า “ฉันไม่รู้ว่าพวกคุณกังวลเรื่องอะไรมาก เรามีเรื่องจะพูดมากมาย”

ค้นหาเรื่องราวที่ใหญ่กว่า

ฉันทำงานร่วมกับทีมการตลาดเนื้อหาสำหรับแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก ฉันสังเกตเห็นว่าเมื่อทีมพยายามหาแนวทางบรรณาธิการที่มุ่งเน้นสำหรับแพลตฟอร์มเนื้อหาของพวกเขา มักจะเป็นเพราะพวกเขาไม่ได้วางรากฐานสำหรับเรื่องราวที่ใหญ่ขึ้น

หากไม่มีเรื่องราวที่เน้น (หรือเรื่องราว) ทางเลือกอื่นก็ถือว่าใช้ได้ ด้วยเหตุนี้ บล็อกของพวกเขาจึงรู้สึกเหมือนเป็นการรวบรวมคำตอบสำหรับคำถามที่พบบ่อย ศูนย์ทรัพยากรเป็นการรวบรวมสื่อส่งเสริมการขายและกรณีศึกษาแบบสุ่ม โปรแกรมการสัมมนาผ่านเว็บของพวกเขาเป็นเพียงส่วนรวมของใครก็ตามที่สามารถพูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของตนแก้ปัญหาต่างๆ ได้

ฉันได้กล่าวถึงความสำคัญของการวางแผนมาก่อน แต่ภายในคำอธิบายกระบวนการวางแผนนั้นมีสมมติฐานว่าทีมที่เกี่ยวข้องได้พบกันเพื่อตัดสินใจเรื่องใหญ่เพื่อใช้เป็นพื้นฐานในการวางแผน

แต่ถ้าสิ่งนั้นยังไม่เกิดขึ้นล่ะ? คุณจะค้นหาเรื่องราวที่ใหญ่กว่านั้นได้อย่างไร

ปรากฏว่าคุณสามารถเรียนรู้ได้มากมายจากการดำเนินการด้านสื่อ

สิ่งที่นักวิ่งรายการทีวีรู้

ซีรีส์ทางโทรทัศน์สร้างโดยทีมงานที่เป็นตัวแทนของการผลิตเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมในทุกด้าน มีนักเขียน ผู้กำกับ นักแสดง บรรณาธิการ ผู้เชี่ยวชาญด้านการผลิต และอื่นๆ

ในทำนองเดียวกัน หลายทีมมารวมกันเมื่อทีมการตลาดเนื้อหาของแบรนด์เริ่มดำเนินการในโปรแกรมความเป็นผู้นำทางความคิดหรือความคิดริเริ่มด้านการตลาดเนื้อหา ทีมเหล่านี้อาศัยผู้เชี่ยวชาญที่หลากหลาย เช่น นักเขียน นักออกแบบ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และอื่นๆ

ทั้งสองทีมประสบปัญหาคล้ายกัน กระบวนการสร้างสรรค์ที่วุ่นวายนี้ต้องอาศัยการมีส่วนร่วมจากหลายกลุ่ม

คุณจัดแนวสาขาวิชาเหล่านั้นทั้งหมดและพัฒนาเรื่องราวที่เหนียวแน่นได้อย่างไร?

คำถามในฮอลลีวูด: “เรื่องราวคืออะไร?”

คำถามในการตลาดเนื้อหา: "เรื่องราวคืออะไร"

นี่เป็นแนวทางที่ผมเคยเห็นในทั้งสองสถานการณ์

ค้นหาเรื่องราว – แล้ววางแผนข้ามฤดูกาล

สิ่งแรกที่ฉันแนะนำให้ทีมการตลาดเนื้อหาทำคือ: ค้นหาจุดสนใจของเรื่องราวที่พวกเขาต้องการบอกในช่วงเวลาหนึ่งบนแพลตฟอร์มเฉพาะ

ฉันเคยพูดถึงวิธีการใช้เรื่องราวของแบรนด์เพื่อค้นหาเรื่องราวเนื้อหาของคุณ และแม้แต่การรีบูตเรื่องราวจากเนื้อหาที่คุณเคยเขียนมาก่อน

แต่อีกแง่มุมหนึ่ง (มักถูกมองข้าม) ของขั้นตอนแรกนี้คือการวางแผนว่าเรื่องราวของคุณจะเป็นอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป

นักแสดงฮอลลีวูดทำเช่นนี้โดยนำนักเขียนทั้งหมดมารวมกันเพื่อสร้างแนวคิดเกี่ยวกับตอนต่างๆ และส่วนโค้งของการพัฒนาตัวละคร

นักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้ได้จากสิ่งนี้ ทำไมไม่นำทีมมารวมกันเพื่อวางแผนไอเดียต่างๆ ที่จะช่วยให้คุณบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดได้

คิดว่ามันเหมือนกับการวางแผนเนื้อหาทั้งซีซัน ตัวอย่างเช่น คุณอาจกำหนดธีมของกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการสำหรับไตรมาสที่จะมาถึง สร้างตามหลักสูตร หรือแม้แต่ปรับให้เข้ากับปฏิทินตามฤดูกาล

ด้วยวิธีนี้ คุณจะมีมากกว่ารายชื่อบทความ โพสต์ หรือเนื้อหาที่จะสร้าง คุณจะได้วางแผนบทต่างๆ (หรือตอน) ของเรื่องราวที่กว้างขึ้นซึ่งอาจจบลงด้วยเนื้อหาดิจิทัลหลายประเภทสำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ

ร่างบท – จากนั้นสร้างแพ็คเกจของคุณ

ขั้นตอนต่อไปสำหรับนักวิ่งโชว์คือการสร้างโครงร่างของตอนที่ประกอบเป็นซีซันของรายการ โครงร่างเรื่องราวโดยละเอียดเหล่านี้ช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ เข้าใจเมื่ออาจจำเป็นต้องใช้สิ่งต่างๆ เช่น สถานที่เฉพาะ นักแสดงรับเชิญ หรืองบประมาณที่มากขึ้น

ในการทำการตลาดเนื้อหา การสรุปเรื่องราวในตอนต่อไปของเรื่องราวจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่ารูปแบบใดจะได้ผลดีที่สุด ตัวอย่างเช่น คุณอาจตัดสินใจว่าสำหรับ “ตอน” เริ่มต้น คุณต้องการสร้างบทความและบล็อกโพสต์ แต่คุณต้องการรวมตอนที่ 2 กับสมุดปกขาว การสัมมนาผ่านเว็บ และบล็อกโพสต์

การตัดสินใจเลือกแพ็คเกจเหล่านี้จะแยกการพัฒนาเนื้อหาออกจากสินทรัพย์ดิจิทัลที่คุณจะรวมเข้าเป็นแพ็กเกจ ครีเอเตอร์ทราบล่วงหน้าว่าพวกเขาจะต้องเขียนเนื้อหาสำหรับอินเทอร์เฟซต่างๆ ที่เลือกเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้เหมาะสม นักออกแบบจะมีพอร์ตโฟลิโอเนื้อหาที่สมบูรณ์ซึ่งพวกเขาสามารถใช้เพื่อสร้างสินทรัพย์ทั้งหมดที่จำเป็น

การวางแผนในระดับรายละเอียดนี้จะทำให้เกิดประโยชน์ที่แท้จริงของปฏิทินเนื้อหา ทุกทีมสามารถดูแผนการที่จะเปิดเผยเรื่องราวและแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทั้งหมดที่จะมีการบอกเล่า พวกเขาอาจเริ่มเห็นว่าซีซันของเนื้อหาจะตอบสนองความต้องการของพวกเขา – ลดความต้องการเนื้อหาเฉพาะกิจ

สร้างเนื้อหา – ไม่จำเป็นต้องเป็นสินทรัพย์

ในขั้นต่อไป นักวิ่งโชว์ฮอลลีวูดจะมอบหมายงานเขียนสำหรับตอนต่างๆ นักเขียนทุกคนรู้เรื่องราวและโครงร่างสำหรับตอนที่กำลังจะมาถึง เพื่อให้นักวิ่งสามารถเลือกนักเขียนที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแต่ละตอน

ทีมการตลาดเนื้อหาอาจมอบหมายสองตอนแรกให้กับทีมเขียนบทหนึ่ง จากนั้นมอบหมายอีกทีมหนึ่งให้ดูแลโครงการสำหรับตอนที่สาม

คิดแบบนี้: หากคุณได้วางแผนเรื่องราวทั้งหมดของคุณ คุณและทีมรู้ว่ากำลังจะเกิดอะไรขึ้น คุณสามารถทำงานในบทต่างๆ ได้พร้อมกัน โดยรู้ว่าสิ่งต่างๆ สามารถเปลี่ยนแปลงได้หากจำเป็น ที่สำคัญกว่านั้น วิธีนี้ช่วยให้คุณทำงานล่วงหน้า แทนที่จะไล่ตามกำหนดเวลาอย่างต่อเนื่อง

สิ่งสำคัญในที่นี้คือการเขียน เนื้อหา ไม่จำเป็นต้องเป็นสินทรัพย์ดิจิทัล เป้าหมายคือการสร้างเรื่องราวให้ทันกำหนดส่งในกำหนดการเรื่องของคุณ ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จทีมหนึ่งที่ฉันทำงานด้วยสร้าง "เนื้อหาสรุป" สำหรับแต่ละตอน เอกสารฉบับเดียวนี้ประกอบด้วยเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรทั้งหมดสำหรับสถานที่ทั้งหมด (เช่น โฆษณาส่งเสริมการขาย บล็อกโพสต์ โพสต์ในโซเชียล บทความแบบยาว ฯลฯ) และบทสรุปเชิงสร้างสรรค์สำหรับองค์ประกอบเนื้อหาทั้งหมดที่เนื้อหาจะถูกรวมเข้าด้วยกัน . เมื่อเนื้อหามาถึงการผลิต ทีมงานสร้างสรรค์จะสร้างคอนเทนเนอร์ออกแบบทั้งหมดพร้อมกัน

การเข้าถึงเนื้อหาแยกต่างหากจากการผลิตหมายความว่าคุณอาจมี 10 ตอนขึ้นไปที่พร้อมจะเผยแพร่ก่อนที่ตอนแรกจะเผยแพร่ ซึ่งช่วยให้คุณปรับตารางการผลิตตามที่คุณเรียนรู้จากแต่ละตอนเมื่อเปิดตัว ตัวอย่างเช่น หากตอนที่ 1 ผ่านไปได้ด้วยดี ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเปลี่ยนแปลงตอนที่ 6 ได้ คุณเคยเห็นสิ่งนี้ในซีรีส์โปรดของคุณมาแล้ว ตัวละครกลายเป็นตัวโปรดของแฟนๆ ในตอนที่ 1 และจู่ๆ ก็มีเวลาอยู่หน้าจอมากขึ้นในตอนที่ 5

นอกจากนี้ยังเป็นกระบวนการที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย คุณทราบดีว่าตอนที่ 3 (ซึ่งเขียนไว้แล้ว) จะต้องมีเอกสารแสดงความเป็นผู้นำ การสัมมนาทางเว็บ และบล็อกโพสต์ มหัศจรรย์. ตอนนี้ คุณรู้วิธีช่วยทีมผลิตกำหนดเวลาความพยายามแล้ว และคุณมีห้องให้เปลี่ยนหากการสัมมนาผ่านเว็บครั้งแรกประสบความสำเร็จจนคุณต้องการเพิ่ม

เรื่องเดียวที่จะแยกแยะ (ออก) พวกเขาทั้งหมด

การวางเรื่องราวที่ใหญ่ขึ้นในสถานที่และการทำงานตามแผนผ่านทีมข้ามสายงานทำมากกว่าการให้ประสิทธิภาพในการผลิตแก่คุณ อีกทั้งยังให้การโฟกัส คุณสามารถชั่งน้ำหนักความคิดที่เสนอกับสิ่งที่สำคัญ: เรื่องราวที่ใหญ่กว่า

ดังนั้นเมื่อความคิดเห็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ "ใช่แล้วเราสามารถเพิ่มความคิดเห็นอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีการที่ผลิตภัณฑ์ของเราแก้ปัญหานั้น" ได้หรือไม่?

คุณสามารถมองลงไปที่บันทึกย่อของคุณแล้วพูดว่า “ฉันขอโทษ นั่นไม่ใช่ส่วนหนึ่งของเรื่องนี้โดยเฉพาะ”

จำไว้ว่ามันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงห้านาที

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านการถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute