Cómo planificar una 'temporada' de contenido como un showrunner de Hollywood [gafas de color rosa]

¿De qué debemos hablar en nuestro contenido?

Esta pregunta afecta a muchos equipos de marketing de contenidos. El mensaje de la marca puede ser muy claro. Los productos tienen claras propuestas de valor y diferenciadores. El equipo de marketing comprende su cronograma de medios pagados, la agencia está trabajando en los elementos creativos y el equipo de relaciones públicas está preparando noticias sobre nuevas contrataciones, productos y asociaciones.

El equipo de contenido, sin embargo, tiene problemas con los temas.

Los especialistas en marketing de contenido a menudo abordan esto organizando una reunión para intercambiar ideas.

Así es como suele ser:

Alguien del equipo de generación de demanda sugiere crear una lista de todas las preguntas que los compradores podrían hacer sobre el enfoque particular de la empresa.

Al gerente de marketing de productos le gusta la idea y dice: "Podríamos crear artículos que respondan a esas preguntas y luego agregar cómo resolvemos esos desafíos".

El gerente de marketing de marca dice: "¿Por qué no escribimos algunas publicaciones sobre nuestra nueva misión de marca y cómo nuestros productos y servicios están ayudando a resolver el cambio climático?" Ellos enfatizan su sugerencia lanzando una copia de Start With Why de Simon Sinek sobre la mesa.

El gerente de marketing de productos interviene: "Sí, y podríamos agregar un poco sobre cómo nuestro producto resuelve esos desafíos".

"Lo sé", dice alguien de relaciones públicas, "escribamos publicaciones que presenten los perfiles de nuestros ejecutivos y su liderazgo intelectual en el mercado".

El gerente de marketing de la marca asiente con aprecio. “Sí, gran idea. Eso es contar historias. Tiene un héroe.

El gerente de marketing de productos se pone de pie y dice: “Me gusta. Y tal vez los ejecutivos podrían hablar un poco sobre cómo nuestro producto resuelve desafíos difíciles”.

Solo el equipo de marketing de contenido se sienta en silencio, mirando sus cuadernos. Han tomado exactamente cero notas.

Llega la pizza y termina la reunión. El gerente de marketing de marca dice: “No sé por qué estaban tan preocupados. Tenemos toneladas de cosas de las que hablar”.

Encontrar la historia más grande

Trabajo con equipos de marketing de contenidos para marcas de todo el mundo. He notado que cuando los equipos luchan por encontrar una dirección editorial enfocada para su plataforma de contenido, generalmente se debe a que no han sentado las bases para una historia más grande.

Sin una historia (o historias) enfocada, cualquier alternativa se siente válida. Como resultado, su blog se siente como una colección ad hoc de respuestas a preguntas frecuentes. El centro de recursos es una colección aleatoria de materiales promocionales y estudios de casos. Su programa de seminarios web es solo un cajón de sastre que presenta a cualquiera que esté disponible para hablar sobre cómo su producto resuelve las cosas.

He discutido la importancia de la planificación antes. Pero dentro de esa descripción del proceso de planificación se encuentra la suposición de que los equipos relevantes se han reunido para decidir sobre una historia más grande para usar como base para la planificación.

Pero, ¿y si eso no ha sucedido todavía? ¿Cómo haces para encontrar esa historia más grande?

Resulta que puedes aprender mucho de las operaciones de los medios.

Lo que saben los showrunners de televisión

Las series de televisión son creadas por equipos que representan todos los aspectos de la producción de un gran contenido. Hay escritores, directores, actores, editores, especialistas en producción, etc.

De manera similar, varios equipos se unen cuando el equipo de marketing de contenido de una marca se embarca en un programa de liderazgo intelectual o una iniciativa de marketing de contenido. Estos equipos también cuentan con diversos expertos: escritores, diseñadores, expertos en la materia y otros.

Ambos equipos enfrentan problemas similares. Este proceso caótico y creativo requiere la participación de muchos grupos diferentes.

¿Cómo alineas todas esas disciplinas y desarrollas una historia cohesiva?

La pregunta en Hollywood: "¿Cuál es la historia?"

La pregunta en el marketing de contenidos: "¿Cuál es la historia?"

Aquí hay un enfoque que he visto que funciona en ambas situaciones.

Encuentra la historia y luego planifícala en una temporada

Lo primero que aconsejo a los equipos de marketing de contenido que hagan es lo siguiente: encontrar el enfoque de una historia que quieren contar durante un período específico en plataformas específicas.

He hablado antes sobre el enfoque de usar la historia de su marca para encontrar sus historias de contenido e incluso reiniciar su historia a partir del contenido que ha escrito antes.

Pero otro aspecto (a menudo pasado por alto) de este primer paso es planificar cómo se desarrollará su historia con el tiempo.

Los showrunners de Hollywood hacen esto reuniendo a todos los escritores para generar ideas sobre episodios y arcos de desarrollo de personajes.

Los especialistas en marketing de contenido pueden aprender de esto. ¿Por qué no reunir al equipo para planificar un montón de ideas que le ayuden a contar una historia completa?

Piense en ello como planificar una temporada completa de contenido. Por ejemplo, puede diseñar su estrategia editorial para el próximo trimestre, desarrollarla en torno a un plan de estudios o incluso alinearla con el calendario estacional.

Con este enfoque, terminará con más de una lista de títulos de artículos, publicaciones o activos para crear. Habrás planeado diferentes capítulos (o episodios) de una historia más amplia que puede terminar en tantos tipos de activos digitales para diferentes plataformas.

Resuma los capítulos y luego cree sus paquetes

El siguiente paso para los showrunners es crear esquemas de los episodios que componen la temporada del programa. Estos esquemas detallados de la historia ayudan a los otros profesionales a comprender cuándo pueden ser necesarios elementos como lugares específicos, actores invitados o presupuestos más grandes.

En el marketing de contenidos, delinear los próximos capítulos de su historia puede ayudarlo a decidir qué formatos funcionarían mejor. Por ejemplo, puede decidir que para el "episodio" inicial desea crear un artículo y una publicación de blog. Pero desea combinar el segundo episodio con un libro blanco, un seminario web y una publicación de blog.

Decidir sobre estos paquetes separa el desarrollo de contenido de los activos digitales en los que los empaquetará. Los creadores reciben un aviso de que necesitarán escribir el contenido para las diversas interfaces seleccionadas para optimizarlas en consecuencia. Los diseñadores tendrán una cartera completa de contenido que pueden usar para crear todos los activos necesarios.

La planificación a este nivel de detalle habilita los verdaderos beneficios de un calendario de contenido. Todos los equipos pueden ver los planes de desarrollo de la historia y las diferentes plataformas donde se contará. Es posible que comiencen a ver que la temporada de contenido satisfará sus necesidades, lo que reducirá la demanda de activos ad hoc.

Crear el contenido, no necesariamente los activos

En la siguiente etapa, los showrunners de Hollywood asignan la escritura de los distintos episodios. Todos los escritores conocen la historia y los esquemas de los próximos episodios para que el showrunner pueda elegir el escritor óptimo para cada episodio.

Un equipo de marketing de contenido puede asignar los primeros dos episodios a un equipo de redacción y luego asignar a otro equipo para que se encargue del proyecto del episodio tres.

Piénselo de esta manera: si ha planeado toda su historia, usted y el equipo saben lo que se avecina. Puede trabajar en los capítulos simultáneamente, sabiendo que las cosas pueden cambiar si es necesario. Más importante aún, este enfoque le permite trabajar con anticipación en lugar de perseguir constantemente los plazos.

La clave aquí es escribir el contenido , no necesariamente los activos digitales. El objetivo es que las historias se creen mucho antes de los plazos establecidos en el cronograma de historias. Por ejemplo, un exitoso equipo de marketing de contenido con el que he trabajado hace un "resumen de contenido" para cada uno de sus episodios. Este único documento incluye todo el contenido escrito de todos los lugares en los que residirá (p. ej., anuncios promocionales, publicaciones de blogs, publicaciones en redes sociales, artículos extensos, etc.) y un resumen creativo para todos los elementos activos en los que se empaquetará el contenido. . Una vez que el contenido llega a producción, el equipo creativo crea todos los contenedores de diseño simultáneamente.

Acercarse al contenido por separado de la producción significa que puede tener 10 o más episodios listos antes de que se publique el primero. Esto le permite ajustar el cronograma de producción a medida que aprende de cada episodio a medida que se desarrolla. Si el episodio 1 va muy bien, por ejemplo, puede realizar cambios en el episodio 6. Lo ha visto en acción con su serie favorita. Un personaje se convierte en el favorito de los fanáticos en el episodio 1 y, de repente, tiene mucho más tiempo frente a la pantalla en el episodio 5.

Además, es un proceso mucho más eficiente. Sabes que el episodio 3 (que ya está escrito) necesitará un documento de liderazgo intelectual, un seminario web y una publicación de blog. Fantástico. Ahora ya sabe cómo ayudar al equipo de producción a programar sus esfuerzos. Y tiene espacio para cambiar si el primer seminario web es tan exitoso que desea agregar más.

Una historia para descartarlos a todos

Establecer la historia más grande en su lugar y trabajar el plan a través de equipos multifuncionales hace más que brindarle eficiencia de producción. También proporciona enfoque. Puede comparar cualquier idea propuesta con algo importante: la historia más grande.

Entonces, ¿cuándo aparece el inevitable comentario "Sí, y podemos agregar un poco más sobre cómo nuestro producto resuelve ese desafío"?

Puedes mirar tus abundantes notas y decir: "Lo siento, eso no es parte de esta historia en particular".

Recuerda, es tu historia. Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute