Bagaimana Merencanakan 'Musim' Konten Seperti Showrunner Hollywood [Kacamata Berwarna Mawar]

Apa yang harus kita bicarakan dalam konten kita?

Pertanyaan ini mengganggu banyak tim pemasaran konten. Pesan merek mungkin sangat jelas. Produk memiliki proposisi nilai yang jelas dan pembeda. Tim pemasaran memahami jadwal media berbayarnya, agensi mengerjakan elemen kreatif, dan tim PR menyiapkan berita seputar karyawan baru, produk, dan kemitraan.

Tim konten, bagaimanapun, berjuang dengan topik.

Pemasar konten sering mendekati ini dengan mengadakan pertemuan bersama untuk bertukar pikiran.

Begini cara yang biasanya terjadi:

Seseorang dari tim pembangkit permintaan menyarankan untuk membuat daftar semua pertanyaan yang mungkin ditanyakan pembeli tentang pendekatan khusus perusahaan.

Manajer pemasaran produk menyukai ide itu dan berkata, "Kami dapat membuat artikel yang menjawab pertanyaan-pertanyaan itu dan kemudian memercikkan bagaimana kami memecahkan tantangan itu."

Manajer pemasaran merek berkata, “Mengapa kita tidak menulis beberapa posting tentang misi merek baru kita dan bagaimana produk dan layanan kita membantu mengatasi perubahan iklim?” Mereka menekankan saran mereka dengan melemparkan salinan Start With Why karya Simon Sinek ke atas meja.

Manajer pemasaran produk menimpali: “Ya, dan kami dapat menjelaskan sedikit tentang bagaimana produk kami mengatasi tantangan tersebut.”

“Saya tahu,” kata seseorang dari PR, “mari kita menulis postingan yang menampilkan profil eksekutif kita dan kepemimpinan pemikiran mereka di pasar.”

Manajer pemasaran merek mengangguk sebagai penghargaan. “Ya, ide bagus. Itu mendongeng. Itu punya pahlawan. ”

Manajer pemasaran produk berdiri dan berkata, “Saya menyukainya. Dan mungkin para eksekutif dapat berbicara sedikit tentang bagaimana produk kami memecahkan tantangan yang sulit.”

Hanya tim pemasaran konten yang duduk diam, menatap buku catatan mereka. Mereka telah mengambil tepat nol catatan.

Pizza tiba, dan pertemuan berakhir. Manajer pemasaran merek berkata, “Saya tidak tahu apa yang Anda semua khawatirkan. Kami punya banyak hal untuk dibicarakan.”

Menemukan cerita yang lebih besar

Saya bekerja dengan tim pemasaran konten untuk merek di seluruh dunia. Saya perhatikan bahwa ketika tim berjuang untuk menemukan arah editorial yang terfokus untuk platform konten mereka, biasanya karena mereka belum menetapkan dasar untuk cerita yang lebih besar.

Tanpa cerita (atau cerita) yang terfokus, alternatif apa pun terasa valid. Akibatnya, blog mereka terasa seperti kumpulan ad hoc jawaban FAQ. Pusat sumber adalah kumpulan acak materi promosi dan studi kasus. Program webinar mereka hanyalah kumpulan semua yang menampilkan siapa pun yang tersedia untuk berbicara tentang bagaimana produk mereka menyelesaikan berbagai hal.

Saya telah membahas pentingnya perencanaan sebelumnya. Namun di dalam deskripsi proses perencanaan itu terdapat asumsi bahwa tim terkait telah bertemu untuk memutuskan cerita yang lebih besar untuk digunakan sebagai dasar perencanaan.

Tapi bagaimana jika itu belum terjadi? Bagaimana cara Anda menemukan cerita yang lebih besar itu?

Ternyata, Anda bisa belajar banyak dari operasi media.

Apa yang diketahui oleh pembawa acara TV

Serial televisi dibuat oleh tim yang mewakili semua aspek dalam menghasilkan konten yang hebat. Ada penulis, sutradara, aktor, editor, spesialis produksi, dan sebagainya.

Demikian pula, banyak tim berkumpul ketika tim pemasaran konten merek memulai program kepemimpinan pemikiran atau inisiatif pemasaran konten. Tim-tim ini juga mengandalkan beragam pakar: penulis, desainer, pakar materi pelajaran, dan lain-lain.

Kedua tim menghadapi masalah serupa. Proses kreatif yang kacau ini membutuhkan partisipasi dari banyak kelompok yang berbeda.

Bagaimana Anda menyelaraskan semua disiplin itu dan mengembangkan cerita yang kohesif?

Pertanyaan di Hollywood: "Bagaimana ceritanya?"

Pertanyaan dalam pemasaran konten: “Bagaimana ceritanya?”

Berikut adalah pendekatan yang saya lihat berhasil di kedua situasi.

Temukan ceritanya – lalu rencanakan selama satu musim

Hal pertama yang saya sarankan untuk dilakukan oleh tim pemasaran konten adalah: Temukan fokus untuk cerita yang ingin mereka ceritakan selama periode tertentu pada platform tertentu.

Saya telah berbicara sebelumnya tentang pendekatan menggunakan cerita merek Anda untuk menemukan cerita konten Anda dan bahkan me-reboot cerita Anda dari konten yang telah Anda tulis sebelumnya.

Tetapi aspek lain (yang sering diabaikan) dari langkah pertama ini adalah merencanakan bagaimana cerita Anda akan dimainkan seiring waktu.

Pembawa acara Hollywood melakukan ini dengan menyatukan semua penulis untuk menghasilkan ide tentang episode dan alur pengembangan karakter.

Pemasar konten dapat belajar dari ini. Mengapa tidak menyatukan tim untuk merencanakan sekumpulan ide yang akan membantu Anda menceritakan kisah yang lengkap?

Anggap saja seperti merencanakan seluruh musim konten. Misalnya, Anda dapat membuat tema strategi editorial Anda untuk kuartal mendatang, membangunnya di sekitar kurikulum, atau bahkan menyelaraskannya dengan kalender musiman.

Dengan pendekatan ini, Anda akan mendapatkan lebih dari sekadar daftar judul artikel, posting, atau aset untuk dibuat. Anda akan merencanakan bab (atau episode) yang berbeda dari cerita yang lebih luas yang mungkin menghasilkan banyak jenis aset digital untuk platform yang berbeda.

Buat garis besar bab – lalu buat paket Anda

Langkah selanjutnya bagi pembawa acara adalah membuat garis besar episode yang membentuk musim pertunjukan. Garis besar cerita terperinci ini membantu para profesional lain memahami kapan hal-hal seperti lokasi tertentu, aktor tamu, atau anggaran yang lebih besar mungkin diperlukan.

Dalam pemasaran konten, menguraikan bab-bab mendatang dari cerita Anda dapat membantu Anda memutuskan format mana yang paling berhasil. Misalnya, Anda dapat memutuskan bahwa untuk "episode" awal, Anda ingin membuat artikel dan posting blog. Tetapi Anda ingin menggabungkan episode kedua dengan kertas putih, webinar, dan posting blog.

Memutuskan paket-paket ini memisahkan pengembangan konten dari aset digital tempat Anda akan mengemasnya. Pembuat konten mendapatkan peringatan bahwa mereka harus menulis konten untuk berbagai antarmuka yang dipilih untuk mengoptimalkannya. Desainer akan memiliki portofolio konten lengkap yang dapat mereka gunakan untuk membuat semua aset yang dibutuhkan.

Perencanaan pada tingkat detail ini memungkinkan manfaat sebenarnya dari kalender konten. Semua tim dapat melihat rencana untuk mengungkap cerita dan semua platform berbeda di mana cerita itu akan diceritakan. Mereka mungkin mulai melihat bahwa musim konten akan memenuhi kebutuhan mereka – mengurangi permintaan akan aset ad hoc.

Buat konten – belum tentu aset

Pada tahap selanjutnya, para showrunner Hollywood menugaskan penulisan untuk berbagai episode. Semua penulis tahu cerita dan garis besar untuk episode mendatang sehingga pembawa acara dapat memilih penulis yang optimal untuk setiap episode.

Tim pemasaran konten mungkin menugaskan beberapa episode pertama ke satu tim penulis, lalu menugaskan tim lain untuk mengambil proyek untuk episode tiga.

Pikirkan seperti ini: Jika Anda telah memetakan seluruh cerita Anda, Anda dan tim tahu apa yang akan terjadi. Anda dapat mengerjakan bab-bab secara bersamaan, mengetahui bahwa segala sesuatunya dapat berubah jika diperlukan. Lebih penting lagi, pendekatan ini memungkinkan Anda bekerja di depan daripada terus-menerus mengejar tenggat waktu.

Kuncinya di sini adalah menulis konten , belum tentu aset digital. Tujuannya adalah agar cerita dibuat jauh sebelum tenggat waktu dalam jadwal cerita Anda. Misalnya, satu tim pemasaran konten sukses yang pernah bekerja sama dengan saya membuat "intisari konten" untuk setiap episode mereka. Dokumen tunggal ini mencakup semua konten tertulis untuk semua tempat ia akan tinggal (misalnya, iklan promosi, posting blog, posting sosial, artikel panjang, dll.) dan ringkasan kreatif untuk semua elemen aset yang akan dikemas dalam konten. . Setelah konten mencapai produksi, tim kreatif membuat semua wadah desain secara bersamaan.

Mendekati konten secara terpisah dari produksi berarti Anda mungkin memiliki 10 atau lebih episode yang siap untuk ditayangkan bahkan sebelum episode pertama diterbitkan. Ini memungkinkan Anda menyesuaikan jadwal produksi saat Anda belajar dari setiap episode saat diluncurkan. Jika episode 1 berjalan dengan sangat baik, misalnya, Anda dapat membuat perubahan pada episode 6. Anda telah melihat ini beraksi dengan serial favorit Anda. Karakter menjadi favorit penggemar di episode 1 – dan tiba-tiba memiliki lebih banyak waktu layar di episode 5.

Selain itu, ini adalah proses yang jauh lebih efisien. Anda tahu episode 3 (yang sudah ditulis) akan membutuhkan makalah kepemimpinan pemikiran, webinar, dan posting blog. Fantastis. Sekarang, Anda tahu bagaimana membantu tim produksi menjadwalkan upaya mereka. Dan, Anda memiliki ruang untuk berubah jika webinar pertama sangat sukses sehingga Anda ingin menambahkan lebih banyak.

Satu cerita untuk mengesampingkan (mengeluarkan) mereka semua

Menetapkan cerita yang lebih besar dan mengerjakan rencana melalui tim lintas fungsi tidak hanya memberi Anda efisiensi produksi. Ini juga memberikan fokus. Anda dapat menimbang ide yang diajukan dengan sesuatu yang penting: cerita yang lebih besar.

Jadi, ketika komentar “Ya, dan bisakah kita menambahkan sedikit lebih banyak tentang bagaimana produk kita memecahkan tantangan itu” muncul?

Anda dapat melihat catatan Anda yang berlebihan dan berkata, "Maaf, itu bukan bagian dari cerita khusus ini."

Ingat, ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang sedikit diedit.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute