最小化横幅失明但仍最大化转换的 5 种最佳方法

自从 1994 年推出第一个横幅广告并获得了令人印象深刻的 44% 的点击率以来，所投放的横幅广告数量大幅增长，但其点击率却直线下降。 1995 年仅达到 2%，2003 年达到 0.6%，2019 年仅达到 0.5%。

虽然大幅下降的一个主要原因是因为大多数网页横幅广告变得无关紧要、具有侵入性，而且只是无聊——还有一个更大、更有害的现象导致即使是好的广告也被忽略。

这种现象被称为横幅盲。

什么是横幅失明？

当人们有意或无意地忽略横幅广告时，就会出现横幅失明。

网络用户已经对在线内容感到不知所措，他们现在有意和无意地自动过滤掉广告作为不需要的噪音。 由于注意力有限和感官超负荷，人们倾向于选择性地将注意力集中在网络内容的一个子集上——通常与他们的目标相关：

网络上的内容和 UI 元素都在争夺用户的注意力，因为人们已经学会只关注对他们有帮助的元素（导航栏、搜索框、标题等）而忽略那些不相关的元素（不相关） 、侵入性、无聊的广告）。 许多用户已经学会忽略任何与广告相似、距离很近或出现在传统上专用于广告的位置的内容。

想想您自己的在线体验——您还记得本周在 Google 上看到的横幅广告吗？ 甚至今天？

事实上，横幅失明研究表明，只有 14% 的人记得他们最后看到的广告，这意味着86% 的网络用户患有广告失明。

Nielsen Norman Group 于 1997 年首次通过基本可用性测试记录了这种流行病，2007 年通过眼动追踪研究进行了更详细的复制，然后在 2018 年作为眼动追踪和横幅失明研究再次进行了重新审视。 经过三年的广告失明研究，这种强劲的现象可能不会很快结束。

然而，横幅广告是在线广告中的一种生存机制，因此消除它们不是一种选择。 更重要的是——尽管所有的统计数据都表明横幅已经变得无效，但它们继续为品牌带来可观的收入，并有望在未来几年继续这样做：

所以归结为必须与横幅失明作斗争。

广告商可以最大程度地减少横幅失明的 5 种最佳方式

1. 了解人们如何在网络上阅读

由于不断发展的用户行为模式，无法完全消除横幅盲点。 但是，可以通过了解用户的在线行为，然后相应地测试不同的广告尺寸和位置来将其最小化。

一个网页由几个不同的元素组成，每个元素的重要性各不相同。 因此，要使页面有效并使元素获得最大的可见性和动作，它们必须位于正确的位置。

已经进行了一些实验来了解互联网用户的典型阅读模式和眼球运动，以确定那些“正确”的位置是什么。

在 Jakob Nielsen 著名的 F-Pattern 研究中，通过热图观察了超过 232 位用户的阅读模式，发现占主导地位的阅读模式类似于字母 F：

• 人们首先在内容顶部横向阅读
• 他们沿着页面左侧向下移动，并穿过另一条较短的水平线
• 最后，他们再次以垂直方式移动，进一步向下扫描页面左侧

当然，F 形阅读模式也有一些例外。 一些用户遵循“X”形、倒“L”形或“Z”形的阅读模式——所有这些都需要广告商将广告定位在不同的位置。

例如，虽然沿 F-Layout 定位广告最适合复制密集的页面（博客文章、搜索结果页面、较长的销售页面等），而 Z-Pattern 更适合复制最少的页面。

不过，大多数都遵循“F”形模式。 这就是为什么传统的横幅广告是 728×90 的排行榜和 300×250 的矩形。 看看它们是如何沿 F 模式定位的？

然而，仅仅因为这两个位置被认为是“传统的”并不意味着它们是最有效的。 网络用户习惯于在这些位置看到那些特定的广告单元——因此横幅盲点——因此将您的广告放置在非传统位置可能会获得更多的可见性和点击率。

折叠上方

眼动追踪软件显示，即使浏览了排行榜和摩天大楼广告，在页面顶部看到内容的人数也增加了 156%。 因此，将广告放置在首屏上方的任何位置（在排行榜和摩天大楼以外的区域/格式中）是获得最大可见度和最佳点击率的一种方法：

在欢迎页面上

欢迎页面广告是一种较新的广告格式（类似于弹出式广告），可让您同时吸引访问者并获得展示次数。 以 Forbes 为例，该公司以其欢迎页面而闻名，在将访问者带到他们预期的目的地之前，该页面由引言和横幅广告组成：

粘性广告

粘性广告是另一种提高曝光率、点击率和转化率的好方法。 然而，在让您的广告“留住”访问者的同时，您还必须确保它们不会干扰现场用户体验。

在您的内容中

核心内容区域总是能获得最大的参与度和可见度，因此原生广告是另一种避免广告盲目性的好方法：

事实上，Infolinks 发现“在相同页面上，原生集成的广告单元比横幅广告的看到速度快 47%，并且页面上包含这些单元的区域比横幅广告多 451%。”

虽然广告展示位置可以在吸引网站访问者方面发挥重要作用，但您的广告设计同样重要。

2. 充分利用颜色

颜色可以在身体和心理上影响人们，因此在广告创意中利用它们为您带来优势非常重要。 在选择颜色组合时，需要考虑三个主要因素：

• 互补——颜色如何相互作用和互补
• 对比——用来创造不同元素之间的划分感
• 活力——用来决定心情的明暗

还有多种配色方案可供选择：

互补/对比——色轮上彼此相对的颜色（例如，红色和绿色、橙色和蓝色或黄色和紫色）​​以创建对比并使某些元素像这个 CTA 按钮一样吸引更多注意力：

（注意：这种配色方案非常适合快速吸引观众的注意力，不仅可以通过对比广告内的颜色，还可以将您的广告颜色与网站的配色方案进行对比，从而避免横幅失明。 ）

单色— 一种特定色调（有时与黑色和白色结合以打破单调）的不同色调、阴影和色调，用于营造干净优雅的外观，但不像对比色方案那样引人注目：

类比— 色轮上彼此相邻的颜色（例如，红色、红紫色和紫色）​​，通常一种颜色作为主色，第二种颜色支持主色，第三种颜色作为主色。口音。 同样，不如使用对比色那么有效：

一旦您使用独特的配色方案成功吸引了观众的注意力，您就必须确保您的广告内容与您使用的颜色一样诱人，从而保持这一点。

3.推广相关内容

作为数字广告商，您的工作是了解受众的痛点并仅提供相关解决方案。

首先选择合适的广告网络，将您的受众与相关发布商联系起来，以建立实时相关性。 上面提到的 Infolinks 研究发现，针对页面内容的上下文广告将品牌召回率提高了 82%。

例如，阅读这篇关于品牌建设的文章的人可能对最后一个广告最感兴趣，因为它也是关于品牌建设的：

您还可以根据反映目标受众兴趣的关键字显示相关内容，当然，也可以重新定位以前对您的品牌或产品表现出兴趣的潜在客户。

4. 不要低估重新定位的力量

想象一下这些不同的情况：

• 一位访问者正在浏览您的页面以查找特定产品，但无法确定他们想要的确切产品并离开了页面。
• 或者也许他们最终找到了他们喜欢的产品，将其添加到他们的购物车，但随后选择保存购物车以备后用。
• 也许然后他们回到购物车，开始填写他们的付款信息，但接到一个电话，付款页面已过期。
• 也许他们最终确实购买了，现在也可以从其他产品中受益（追加销售）。

所有这些场景都是重新定位横幅广告的理想选择。 您可以在 Internet 上关注这些用户，因为他们已经与您的品牌进行了互动，因此他们更有可能对您的优惠感兴趣，并且不太可能忽略您的广告。 该过程类似于以下内容：

考虑这些重定向统计数据：

• 重定向展示广告的平均点击率为 0.7%，而典型展示广告的平均点击率仅为 0.5%。
• 使用展示广告重新定位的网络用户平均转化的可能性高 70%。
• 重新定位策略已证明转化率提高了 147%。

知道了这些，难怪重新定位可以作为对抗横幅失明的万无一失的方法。

5. 尝试广告排期和自动化

除非你的目标受众是数百万人，否则像 Facebook 这样的广告平台会一遍又一遍地向你的受众展示你的广告。 自然地，这会导致广告疲劳——当用户多次看到你的广告时，他们已经对它们感到恼火——这是横幅失明的另一个重要组成部分。

AdEspresso 分析了广告频率如何影响 Facebook 广告活动的点击率和每次点击成本：

如图所示，他们发现随着广告频率的增加，点击率下降，但每次点击成本增加。 很明显，将广告频率保持在较低水平 - 低于 4 是至关重要的。

一种方法是密切关注 Facebook 广告管理工具中的指标，并在广告接近 3 时手动暂停和更改广告。另一种选择是使用社交媒体自动化工具来优化您的广告活动，而无需每天输入。

自动化工具可以在广告频率超过 3 时为您暂停广告：

您还可以创建许多不同的广告并将它们轮播以减少每个广告的频率。

广告排期是降低频率的另一个很好的选择，因为它使您可以只在一周中的某些日子和一天中的某些时间展示您的广告：

这样，您可以在每个工作日向受众投放不同的广告，而人们不会因广告疲劳而受苦。

（注意：Facebook 广告调度是在广告组级别完成的，因此请务必将不同的广告视觉效果放入不同的广告组中。）

最大限度地减少横幅广告的盲目性，而不是转化

对广告商来说，横幅失明是一个严重的问题，因为没有人愿意为被忽视的广告支付广告费。 通过提供价值、投放相关广告并遵循上述每种策略，您可以克服广告盲目性。

不过，避免广告疲劳和失明只是难题的一部分。 一旦您让人们注意到并点击您的广告，您必须向他们提供广告所承诺的内容并在他们反弹之前快速转化。 做到这一点的唯一方法是为每个优惠提供一个专门的点击后登录页面。

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