最小化橫幅失明但仍最大化轉換的 5 種最佳方法

自從 1994 年推出第一個橫幅廣告並獲得了令人印象深刻的 44% 的點擊率以來，所投放的橫幅廣告數量大幅增長，但其點擊率卻直線下降。 1995 年僅達到 2%，2003 年達到 0.6%，2019 年僅達到 0.5%。

雖然大幅下降的一個主要原因是因為大多數網頁橫幅廣告變得無關緊要、具有侵入性，而且只是無聊——還有一個更大、更有害的現象導致即使是好的廣告也被忽略。

這種現像被稱為橫幅盲。

什麼是橫幅失明？

當人們有意或無意地忽略橫幅廣告時，就會出現橫幅失明。

網絡用戶已經對在線內容感到不知所措，他們現在有意和無意地自動過濾掉廣告作為不需要的噪音。 由於注意力有限和感官超負荷，人們傾向於選擇性地將注意力集中在網絡內容的一個子集上——通常與他們的目標相關：

網絡上的內容和 UI 元素都在爭奪用戶的注意力，因為人們已經學會只關注那些對他們有幫助的元素（導航欄、搜索框、標題等）而忽略那些不相關的元素（不相關） 、侵入性、無聊的廣告）。 許多用戶已經學會忽略任何與廣告相似、距離很近或出現在傳統上專用於廣告的位置的內容。

想想您自己的在線體驗——您還記得本週在 Google 上看到的橫幅廣告嗎？ 甚至今天？

事實上，橫幅失明研究表明，只有 14% 的人記得他們最後看到的廣告，這意味著86% 的網絡用戶患有廣告失明。

Nielsen Norman Group 於 1997 年首次通過基本可用性測試記錄了這種流行病，2007 年通過眼動追踪研究進行了更詳細的複制，然後在 2018 年作為眼動追踪和橫幅失明研究再次進行了重新審視。 經過三年的廣告失明研究，這種強勁的現象可能不會很快結束。

然而，橫幅廣告是在線廣告中的一種生存機制，因此消除它們不是一種選擇。 更重要的是——儘管所有的統計數據都表明橫幅是如何變得無效的，但它們繼續為品牌帶來可觀的收入，並有望在未來幾年繼續這樣做：

所以歸結為必須與橫幅失明作鬥爭。

廣告商可以最大程度地減少橫幅盲目性的 5 種最佳方式

1. 了解人們如何在網絡上閱讀

由於不斷發展的用戶行為模式，無法完全消除橫幅盲點。 但是，可以通過了解用戶在線行為的方式，然後相應地測試不同的廣告尺寸和位置來將其最小化。

一個網頁由幾個不同的元素組成，每個元素的重要性各不相同。 因此，要使頁面有效並使元素獲得最大的可見性和動作，它們必須位於正確的位置。

已經進行了一些實驗來了解互聯網用戶的典型閱讀模式和眼球運動，以確定那些“正確”的位置是什麼。

在 Jakob Nielsen 著名的 F-Pattern 研究中，通過熱圖觀察了超過 232 位用戶的閱讀模式，發現占主導地位的閱讀模式類似於字母 F：

• 人們首先在內容頂部橫向閱讀
• 他們沿著頁面左側向下移動，並穿過另一條較短的水平線
• 最後，他們再次以垂直方式移動，進一步向下掃描頁面左側

當然，F 形閱讀模式也有一些例外。 一些用戶遵循“X”形、倒“L”形或“Z”形的閱讀模式——所有這些都需要廣告商將廣告定位在不同的位置。

例如，雖然沿 F-Layout 定位廣告最適合複製密集的頁面（博客文章、搜索結果頁面、較長的銷售頁面等），而 Z-Pattern 更適合複製最少的頁面。

不過，大多數都遵循“F”形模式。 這就是為什麼傳統的橫幅廣告是 728×90 的排行榜和 300×250 的矩形。 看看它們是如何沿 F 模式定位的？

然而，僅僅因為這兩個位置被認為是“傳統的”並不意味著它們是最有效的。 網絡用戶習慣於在這些位置看到那些特定的廣告單元——因此橫幅盲點——因此將您的廣告放置在非傳統位置可能會獲得更多的可見性和點擊率。

折疊上方

眼動追踪軟件顯示，即使瀏覽了排行榜和摩天大樓廣告，在頁面頂部看到內容的人數也增加了 156%。 因此，將廣告放置在首屏上方的任何位置（在排行榜和摩天大樓以外的區域/格式中）是獲得最大可見度和最佳點擊率的一種方法：

在歡迎頁面上

歡迎頁面廣告是一種較新的廣告格式（類似於彈出式廣告），可讓您同時吸引訪問者並獲得展示次數。 以 Forbes 為例，該公司以其歡迎頁面而聞名，在將訪問者帶到他們預期的目的地之前，該頁面由引言和橫幅廣告組成：

粘性廣告

粘性廣告是另一種提高曝光率、點擊率和轉化率的好方法。 然而，在讓您的廣告“留住”訪問者的同時，您還必須確保它們不會干擾現場用戶體驗。

在您的內容中

核心內容區域總是能獲得最大的參與度和可見度，因此原生廣告是另一種避免廣告盲目性的好方法：

事實上，Infolinks 發現“在相同頁面上，原生集成的廣告單元比橫幅廣告的看到速度快 47%，並且頁面上包含這些單元的區域比橫幅廣告多 451%。”

雖然廣告展示位置可以在吸引網站訪問者方面發揮重要作用，但您的廣告設計同樣重要。

2. 充分利用顏色

顏色可以在身體和心理上影響人們，因此在廣告創意中利用它們為您帶來優勢非常重要。 在選擇顏色組合時，需要考慮三個主要因素：

• 互補——顏色如何相互作用和互補
• 對比——用來創造不同元素之間的劃分感
• 活力——用來決定心情的明暗

還有多種配色方案可供選擇：

互補/對比——色輪上彼此相對的顏色（例如，紅色和綠色、橙色和藍色或黃色和紫色）​​以創建對比並使某些元素像這個 CTA 按鈕一樣吸引更多注意力：

（注意：此配色方案非常適合快速吸引觀眾的注意力並避免橫幅失明，不僅可以通過對比廣告內的顏色，還可以將您的廣告顏色與網站的配色方案進行對比。 ）

單色——一種特定色調（有時與黑色和白色結合以打破單調）的不同色調、陰影和色調，用於營造乾淨優雅的外觀，但不像對比色方案那樣引人注目：

類比— 色輪上彼此相鄰的顏色（例如，紅色、紅紫色和紫色）​​，通常一種顏色作為主色，第二種顏色支持主色，第三種顏色作為主色。口音。 同樣，不如使用對比色那麼有效：

一旦您使用獨特的配色方案成功吸引了觀眾的注意力，您就必須確保您的廣告內容與您使用的顏色一樣誘人，從而保持這一點。

3.推廣相關內容

作為數字廣告商，您的工作是了解受眾的痛點並僅提供相關解決方案。

首先選擇合適的廣告網絡，將您的受眾與相關發布商聯繫起來，以建立實時相關性。 上面提到的 Infolinks 研究發現，針對頁面內容的上下文廣告將品牌召回率提高了 82%。

例如，閱讀這篇關於品牌建設的文章的人可能對最後一個廣告最感興趣，因為它也是關於品牌建設的：

您還可以根據反映目標受眾興趣的關鍵字顯示相關內容，當然，也可以重新定位以前對您的品牌或產品表現出興趣的潛在客戶。

4. 不要低估重新定位的力量

想像一下這些不同的情況：

• 一位訪問者正在瀏覽您的頁面以查找特定產品，但無法確定他們想要的確切產品並離開了頁面。
• 或者也許他們最終找到了他們喜歡的產品，將其添加到他們的購物車，但隨後選擇保存購物車以備後用。
• 也許然後他們回到購物車，開始填寫他們的付款信息，但接到一個電話，付款頁面已過期。
• 也許他們最終確實購買了，現在也可以從其他產品中受益（追加銷售）。

所有這些場景都是重新定位橫幅廣告的理想選擇。 您可以在 Internet 上關注這些用戶，因為他們已經與您的品牌進行了互動，因此他們更有可能對您的優惠感興趣，並且不太可能忽略您的廣告。 該過程類似於以下內容：

考慮這些重定向統計數據：

• 重定向展示廣告的平均點擊率為 0.7%，而典型展示廣告的平均點擊率僅為 0.5%。
• 使用展示廣告重新定位的網絡用戶平均轉化的可能性高 70%。
• 重新定位策略已證明轉化率提高了 147%。

知道了這些，難怪重新定位可以作為對抗橫幅失明的萬無一失的方法。

5. 嘗試廣告排期和自動化

除非您的目標受眾是數百萬人，否則像 Facebook 這樣的廣告平台會開始一遍又一遍地向您的受眾展示您的廣告。 自然地，這會導致廣告疲勞——當用戶多次看到你的廣告時，他們已經對它們感到惱火——這是橫幅失明的另一個重要組成部分。

AdEspresso 分析了廣告頻率如何影響 Facebook 廣告活動的點擊率和每次點擊成本：

如圖所示，他們發現隨著廣告頻率的增加，點擊率下降，但每次點擊成本增加。 很明顯，將廣告頻率保持在較低水平 - 低於 4 是至關重要的。

一種方法是密切關注 Facebook 廣告管理工具中的指標，並在廣告接近 3 時手動暫停和更改廣告。另一種選擇是使用社交媒體自動化工具來優化您的廣告活動，而無需每天輸入。

自動化工具可以在廣告頻率超過 3 時為您暫停廣告：

您還可以創建許多不同的廣告並將它們輪播以減少每個廣告的頻率。

廣告排期是降低頻率的另一個很好的選擇，因為它使您可以只在一周中的某些日子和一天中的某些時間展示您的廣告：

這樣，您可以在每個工作日向您的受眾投放不同的廣告，而人們不會感到廣告疲勞。

（注意：Facebook 廣告調度是在廣告組級別完成的，因此請務必將不同的廣告視覺效果放入不同的廣告組中。）

最大限度地減少橫幅廣告的盲目性，而不是轉化

對廣告商來說，橫幅失明是一個嚴重的問題，因為沒有人願意為被忽視的廣告支付廣告費。 通過提供價值、投放相關廣告並遵循上述每個策略，您可以克服廣告盲目性。

不過，避免廣告疲勞和失明只是難題的一部分。 一旦您讓人們注意到並點擊您的廣告，您必須向他們提供廣告所承諾的內容並在他們反彈之前快速轉化。 做到這一點的唯一方法是為每個優惠提供一個專門的點擊後登錄頁面。

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