充分利用 AdWords 客户匹配的 3 种方法

对电子邮件地址评分是营销人员的扣篮。 我们竭尽全力说服潜在客户分叉他们的电子邮件——从控制我们的白皮书到提供博客订阅，再到要求网络研讨会注册。

一旦我们获得了这些宝贵的信息，我们就会在冗长的电子邮件培养计划中招募潜在客户，向他们发送大量信息，希望他们最终会被我们的产品所吸引并转化。

这个策略有问题。 根据 MailChimp 的说法，平均电子邮件打开率低于 25%，因此尽管您费尽心思收集他们的电子邮件地址，但您的潜在客户群中有四分之三甚至没有阅读它们！

但老实说，你能怪他们吗？

一方面，我是电子邮件营销人员最大的噩梦。 我收到了太多的促销电子邮件，以至于绝大多数都直接进入了我的垃圾文件夹。 激进的电子邮件营销计划会使我脱离接触，即使是我真正感兴趣的公司。

现实情况是，我们大多数人对销售电子邮件的门槛很低，这意味着在电子邮件数量非常有限后，该方法变得效率低下。 当这种情况发生时，营销人员会在我们的电子邮件工作只产生少数新客户时会有这种感觉：

等等——不要绝望！ 所有的努力仍然值得你花时间。

现在，您不仅可以将电子邮件用于电子邮件培育计划，还可以通过客户匹配活动获得更多收益。

什么是 AdWords 目标客户匹配？

客户匹配使广告商能够通过上传潜在客户的电子邮件地址来创建和定位（或排除）他们自己的用户列表。 广告商可以将这些列表应用于搜索、Gmail 或 YouTube 广告系列，并根据用户的属性创建自定义体验。

当潜在客户积极寻找您或与您的品牌相关的主题时，这是一种培养潜在客户的非常微妙的方式。 有点酷，对吧？

您可以通过以下三种方式开始在 PPC 广告系列中使用客户匹配。

1. 熟悉您品牌的新潜在客户

我们不知疲倦地向人们介绍我们的品牌并鼓励他们参与其中。 说服人们完成第一个动作感觉就像是一次重大胜利（例如下载白皮书、参加网络研讨会或在活动中给我们他们的名片）。 然而，这些漏斗顶端的潜在客户中很少有人会成为付费客户。

这些顶级团队的问题在于，他们对你了解不多。 他们可能会从与您的初次互动中认出您的名字，但他们并不真正了解您的品牌。

我们一直在用 WordStream 遇到这个问题。

新的潜在客户知道我们是一家营销软件公司，但他们没有意识到我们专注于付费搜索和社交广告。 当他们寻找帮助他们进行在线广告的解决方案时，他们不会搜索“WordStream”； 他们搜索诸如“PPC 营销帮助”之类的术语：

“PPC 营销帮助”有很多竞争。 WordStream 的广告甚至没有针对这个搜索词组展示，这意味着我们可能会失去对这些人之一的新获得的线索！ 也就是说，为诸如“PPC 营销帮助”之类的通用关键字词组设置天价出价可能并不明智。

我们会过快地耗尽我们的预算。

这就是客户匹配派上用场的地方。 我们可以分解新潜在客户的电子邮件并将其作为客户匹配细分上传。 对于此列表，您可以对更通用的术语进行出价，而且由于广告仅向选定的受众投放，因此风险不大。

要设置目标客户匹配，请点击“广告系列”标签，然后点击左边距中的“受众群体”列表项，使用客户电子邮件创建再营销列表：

我们不仅可以使用 AdWords 客户匹配来优先考虑这些漏斗顶端的潜在客户，而且我们还可以制作针对搜索者定制的广告。 如果您的列表上传是超级细分的——例如白皮书下载、网络研讨会参与者和现场活动——那么您可以根据他们过去的兴趣和活动创建高度定制的副本。

在下面的示例中，电子邮件列表适用于我们今年在 HeroConf 上遇到的与会者。 对于此列表，我们仅上传在活动中遇到的潜在客户电子邮件，因此我们可能会在广告文案中提及该活动：

如果您采取了更简单的方法，只是上传了一个“新潜在客户”列表，那么最好制作信息丰富、品牌丰富的广告，以确保这些潜在客户了解您和您所做的一切！

您可以通过生成与列表中的受众相似的受众来扩大您的努力，以吸引更多的新潜在客户。 记住; 只有当您上传了超过 5,000 封已处理并与 Google 用户匹配的电子邮件时，您才有资格使用此功能。

2. 为中低漏斗潜在客户提供转换动力

我们太熟悉那些讨厌的、中低漏斗的潜在客户，我们就是无法克服购买的困难。 这些人是在玩弄我们的心。 他们反复与我们互动——他们参加了多次网络研讨会，已经完成了免费试用，甚至还与销售代表通了电话。 然而，当涉及到提交信用卡信息时，他们突然之间就冷了。

在我们投入所有时间和金钱来“吸引”这些潜在客户之后，我们绝不会屈服！ 为什么不利用 Customer Match 为该群体提供额外的转化推动力？

对于这些潜在客户，还要进一步加大赌注。

提高您的关键字的出价，以确保您获得最高位置并以可能的最佳格式之一展示您的广告（请记住，现在广告排名会影响广告格式）。 高知名度将确保您的品牌始终是这群潜在客户的首选。

此外，避免向这些潜在客户展示通用广告，因为他们已经知道您是谁以及您做什么！ 相反，创建直接针对他们的销售反对意见的广告。 花点时间调查没有转化的潜在客户并与您的销售团队交谈，以了解人们为什么会犹豫购买您的产品。

例如，在 WordStream，与我们交谈的许多人都担心该软件对他们来说太复杂了。 因此，我们在广告文案中宣传我们免费、全面的培训计划：

如果您感觉乐观，请采纳 Amanda West-Bookwalter 的建议，并要求他们直接在您的广告文案中进行转换。 为了满足这个大胆的要求，请尝试提供特殊的奖励优惠，例如免费送货或新客户折扣。

3. 从现有客户中获得更多收益

不要低估您现有客户所拥有的巨大价值。 你已经赢过一次这个子集了，为什么要停在那里呢？ 与这些人重新联系并说服他们再次购买。 毕竟，留住客户比获得新客户更容易，并且有助于提高客户终身价值。

这个功能很酷的一点是，你可以巧妙地培养这些客户，而不会让他们觉得他们是你的品牌的重点目标。 （没有什么人恨多在购买后通过销售人员的骚扰！）

根据您的业务模式，您对该策略的实施会有所不同。 例如，如果您通过订阅销售产品或提供人们定期需要的服务，您可能希望按客户生命周期细分您的列表并相应地创建您的营销活动。 这样，如果他们在续订期临近时搜索您的关键字，您可以向他们投放广告，鼓励他们再订阅期。

另一方面，如果您销售的是一次性购买的商品，则使用客户匹配来交叉销售互补产品会更有意义。

在这种情况下，您将按购买的产品细分您的列表，以便您可以自定义广告以展示适当的相应项目。 例如，如果您销售智能手机，您可以按 iPhone、Android 和三星买家细分您的列表。 这样，您就可以交叉销售他们各自手机型号的充电设备。

最后，如果您要宣传人们可以反复购买的产品（如服装），您可以深入了解客户匹配。 按他们表现出的亲和力的产品细分您的列表，并投放广告通知他们新型号和促销活动。

关于作者
Erin Sagin 是 WordStream 的 PPC 布道者和社区经理。 她被 PPC Hero 评为 2015 年第三位最具影响力的 PPC 专家。 当她能够从付费搜索中休息一下时，您会发现她正在练习她的呼啦圈技巧或计划她的下一次拉丁美洲之旅。 您可以在 Twitter 上关注 Erin。