3 façons de tirer le meilleur parti du ciblage par liste de clients AdWords

La notation d'une adresse e-mail est un slam dunk pour les spécialistes du marketing. Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour convaincre les prospects de partager leurs e-mails, de la publication de nos livres blancs à l'offre d'abonnements à des blogs en passant par l'inscription à un webinaire.

Une fois que nous avons obtenu ces précieuses informations, nous inscrivons les prospects dans de longs programmes de développement par courrier électronique, les inondant d'informations dans l'espoir qu'ils finiront par être séduits par nos produits et qu'ils se convertiront.

Il y a un problème avec cette stratégie. Selon MailChimp, le taux moyen d'ouverture des e-mails est inférieur à 25 %, donc malgré tous vos efforts acharnés pour collecter leur adresse e-mail, les trois quarts de votre pool de prospects ne les lisent même pas !

Mais honnêtement, pouvez-vous les blâmer?

Pour ma part, je suis le plus grand cauchemar d'un spécialiste du marketing par e-mail. Je reçois tellement d'e-mails promotionnels que la grande majorité va directement dans mon dossier indésirable. Les programmes de marketing par e-mail agressifs me feront me désengager, même avec les entreprises qui m'intéressent vraiment.

La réalité est que la plupart d'entre nous ont un seuil bas pour les e-mails de vente, ce qui signifie que la méthode devient inefficace après un nombre assez limité d'e-mails. Lorsque cela se produit, les spécialistes du marketing se sentent comme ceci lorsque nos efforts de courrier électronique ne génèrent qu'une poignée de nouveaux clients :

Attendez, ne désespérez pas ! Tous ces efforts qui en valaient encore la peine.

Plutôt que d'utiliser uniquement les e-mails pour les programmes de développement d'e-mails, vous pouvez désormais en tirer encore plus avec les campagnes de ciblage par liste de clients.

Qu'est-ce que le ciblage par liste de clients AdWords ?

Customer Match donne aux annonceurs la possibilité de créer et de cibler (ou d'exclure) leurs propres listes d'utilisateurs simplement en téléchargeant les adresses e-mail des prospects. Les annonceurs peuvent appliquer ces listes aux campagnes Search, Gmail ou YouTube et créer des expériences personnalisées en fonction des attributs de l'utilisateur.

C'est un moyen très subtil de nourrir les prospects lorsqu'ils vous recherchent activement ou sur des sujets liés à votre marque. Plutôt cool, non ?

Voici trois façons de commencer à utiliser le ciblage par liste de clients dans vos campagnes PPC.

1. Familiariser de nouveaux prospects avec votre marque

Nous travaillons sans relâche pour présenter notre marque aux gens et les encourager à s'y engager. Convaincre les gens d'accomplir la première action ressemble à une victoire majeure (par exemple, télécharger un livre blanc, assister à un webinaire ou nous donner leur carte de visite lors d'un événement). Pourtant, bien trop peu de ces prospects en haut de l'entonnoir se transforment en clients payants.

Le problème avec cette équipe au sommet de l'entonnoir, c'est qu'ils ne savent pas grand-chose sur vous. Ils peuvent reconnaître votre nom dès leur première interaction avec vous, mais ils ne connaissent pas vraiment votre marque.

Nous rencontrons tout le temps cela avec WordStream.

Les nouveaux prospects savent que nous sommes une entreprise de logiciels de marketing, mais ils ne réalisent pas que nous sommes spécialisés dans la recherche payante et les publicités sociales. Lorsqu'ils recherchent une solution pour les aider avec la publicité en ligne, ils ne recherchent pas « WordStream » ; ils recherchent des termes tels que « aide au marketing PPC : »

Il y a une tonne de concurrence pour « l'aide au marketing PPC ». L'annonce de WordStream n'a même pas été diffusée pour cette expression de recherche, ce qui signifie que nous pourrions perdre notre prospect nouvellement acquise au profit de l'un de ces types ! Cela dit, il ne serait probablement pas judicieux de définir des enchères très élevées pour une expression de mot clé générique telle que « aide au marketing PPC ».

Nous exploserions notre budget beaucoup trop rapidement.

C'est là que le ciblage par liste de clients est utile. Nous pouvons décomposer les e-mails de nos nouveaux prospects et les télécharger en tant que segmentation de ciblage par liste de clients. Pour cette liste, vous pouvez enchérir sur des termes plus génériques, et comme les annonces ne sont diffusées qu'à un public sélectionné, ce n'est pas aussi risqué.

Pour configurer le ciblage par liste de clients, créez une liste de remarketing à l'aide des e-mails des clients en cliquant sur l'onglet « Campagnes », puis sur l'élément de liste « Audiences » dans la marge de gauche :

Non seulement nous pouvons hiérarchiser ces prospects en haut de l'entonnoir avec AdWords Customer Match, mais nous pouvons également créer des annonces personnalisées pour le chercheur. Si vos téléchargements de liste sont super-segmentés (par exemple, téléchargements de livres blancs, participants à des webinaires et événements en personne), vous pouvez créer une copie hyper-personnalisée en fonction de leurs intérêts et activités passés.

Dans l'exemple ci-dessous, la liste des e-mails concerne les participants que nous avons rencontrés à HeroConf cette année. Pour cette liste, nous ne téléchargeons que les e-mails de prospects que nous avons rencontrés lors de l'événement, nous ferons donc probablement référence à l'événement dans notre texte publicitaire :

Si vous avez choisi la voie la plus simple et que vous venez de télécharger une liste de « nouveaux prospects », alors il est probablement préférable de créer des publicités informatives et axées sur la marque pour vous assurer que ces prospects savent tout de vous et de ce que vous faites !

Vous pouvez étendre vos efforts pour atteindre encore plus de nouveaux prospects en générant des audiences similaires à celles de vos listes. Gardez à l'esprit; vous ne pourrez l'utiliser que si vous avez importé plus de 5 000 e-mails qui ont été traités et mis en correspondance avec les utilisateurs de Google.

2. Donnez aux prospects à moyen et bas entonnoir le coup de pouce pour se convertir

Nous ne connaissons que trop bien ces clients potentiels embêtants à moyen ou bas d'entonnoir que nous ne pouvons tout simplement pas surmonter l'obstacle d'acheter. Ce sont les gars qui jouent avec nos cœurs. Ils interagissent avec nous à plusieurs reprises : ils ont assisté à plusieurs webinaires, ont déjà effectué un essai gratuit et ont même discuté au téléphone avec un représentant des ventes. Pourtant, lorsqu'il s'agit de soumettre des informations de carte de crédit, ils sont soudainement frappés par un cas de froid aux pieds.

Après avoir consacré tout ce temps et cet argent à « courtiser » ces prospects, il n'y a aucune chance que nous cédions ! Pourquoi ne pas tirer parti du ciblage par liste de clients pour donner à ce groupe un coup de pouce supplémentaire pour une conversion ?

Pour ces prospects, montez encore plus la barre.

Enchérissez sur vos mots clés pour vous assurer d'obtenir une position de premier plan et de diffuser votre annonce dans l'un des meilleurs formats possibles (rappelez-vous, le classement de l'annonce influence le format de l'annonce de nos jours). Une haute visibilité garantira que votre marque reste en tête de liste pour ce groupe de prospects.

De plus, évitez de diffuser des publicités génériques à ces prospects car ils savent déjà qui vous êtes et ce que vous faites ! Au lieu de cela, créez des annonces qui parlent directement de leurs objections de vente. Prenez le temps de sonder les prospects qui ne se convertissent pas et discutez avec votre équipe commerciale pour comprendre pourquoi les gens hésitent à acheter vos produits.

Par exemple, ici à WordStream, beaucoup de personnes avec qui nous parlons craignent que le logiciel soit trop compliqué pour elles. Ainsi, nous vantons nos programmes de formation gratuits et complets dans notre texte publicitaire :

Si vous vous sentez optimiste, suivez les conseils d'Amanda West-Bookwalter et demandez-leur de convertir directement dans votre texte publicitaire. Pour adoucir cette demande audacieuse, essayez d'étendre une offre spéciale comme la livraison gratuite ou une remise pour les nouveaux clients.

3. Tirez le meilleur parti de vos clients existants

Ne sous-estimez pas la valeur immense de vos clients existants . Vous avez déjà gagné ce sous-ensemble une fois, alors pourquoi vous arrêter là ? Renouez avec ces personnes et convainquez-les de faire un autre achat. Après tout, fidéliser les clients est plus facile que d'acquérir de nouveaux clients et contribue à augmenter la valeur à vie de votre client.

Ce qui est bien avec cette fonctionnalité, c'est que vous nourrissez subtilement ces clients sans leur donner l'impression qu'ils sont fortement ciblés par votre marque. (Il n'y a rien que les gens détestent plus que d'être harcelé par les vendeurs après avoir fait un achat !)

Selon votre modèle d'affaires, votre mise en œuvre de cette stratégie variera. Par exemple, si vous vendez des produits par abonnement ou fournissez des services dont les gens ont besoin régulièrement, vous souhaiterez peut-être segmenter vos listes par cycle de vie client et créer vos campagnes en conséquence. De cette façon, s'ils recherchent vos mots clés à l'approche de leur période de renouvellement, vous pouvez leur proposer des annonces encourageant à s'inscrire pour une autre période d'abonnement.

D'un autre côté, si vous vendez des articles qui ne sont que des achats ponctuels, il serait plus logique d'utiliser le ciblage par liste de clients pour faire des ventes croisées de produits complémentaires.

Dans ce scénario, vous segmenteriez vos listes par produit acheté afin de pouvoir personnaliser vos annonces pour présenter les articles correspondants appropriés. Par exemple, si vous vendez des smartphones, vous pouvez segmenter vos listes par acheteurs iPhone, Android et Samsung. De cette façon, vous pouvez leur vendre des chargeurs pour leur modèle de téléphone respectif.

Enfin, si vous faites la publicité de produits que les gens peuvent acheter à plusieurs reprises (comme des vêtements), vous pouvez approfondir le ciblage par liste de clients. Segmentez vos listes par produits pour lesquels ils ont affiché une affinité et diffusez des publicités les informant des nouveaux modèles et des promotions des ventes.

A propos de l'auteur
Erin Sagin est évangéliste PPC et gestionnaire de communauté chez WordStream. Elle a été nommée 3e experte PPC la plus influente de 2015 par PPC Hero. Lorsqu'elle pourra faire une pause dans les recherches payantes, vous la trouverez en train de pratiquer ses compétences de hula-hooping ou de planifier son prochain voyage en Amérique latine. Vous pouvez suivre Erin sur Twitter.