Три способа максимально использовать списки электронных адресов AdWords

Оценка адреса электронной почты - это серьезный удар для маркетологов. Мы делаем все, что в наших силах, чтобы убедить потенциальных клиентов откликнуться на свои электронные письма - от доступа к нашим техническим документам до предложения подписки на блог и требования регистрации на веб-семинар.

Как только мы получили эту ценную информацию, мы включаем потенциальных клиентов в длительные программы поддержки электронной почты, наводняя их информацией в надежде, что они в конечном итоге будут поражены нашими продуктами и конвертируются.

В этой стратегии есть проблема. Согласно MailChimp, средняя открываемость писем ниже 25%, поэтому, несмотря на все ваши кропотливые усилия по сбору их адресов электронной почты, три четверти вашего пула потенциальных клиентов даже их не читают !

Но, честно говоря, можно ли их винить?

Я, например, величайший кошмар для маркетолога электронной почты. Я получаю так много рекламных писем, что подавляющее большинство отправляется прямо в мою папку нежелательной почты. Агрессивные программы электронного маркетинга заставят меня отказаться от работы даже с компаниями, которые действительно интересуют меня.

Реальность такова, что у большинства из нас низкий порог продаж электронных писем, а это означает, что метод становится неэффективным после довольно ограниченного количества писем. Когда это происходит, маркетологи чувствуют себя так, когда наши усилия по электронной почте генерируют лишь несколько новых клиентов:

Подожди - не отчаивайся! Все эти усилия стоили твоего времени.

Вместо того, чтобы использовать электронную почту только для программ поддержки электронной почты, теперь вы можете получить от них еще больше с помощью кампаний электронных адресов.

Что такое списки электронных адресов AdWords?

Список электронных адресов дает рекламодателям возможность создавать и настраивать (или исключать) свои собственные списки пользователей, просто загружая адреса электронной почты потенциальных клиентов. Рекламодатели могут применять эти списки к кампаниям в поисковой сети, Gmail или YouTube и создавать индивидуальный опыт на основе атрибутов пользователя.

Это очень тонкий способ привлечь потенциальных клиентов, когда они активно ищут вас или темы, связанные с вашим брендом. Вроде круто, правда?

Вот три способа начать использовать списки электронных адресов в своих кампаниях PPC.

1. Знакомство новых потенциальных клиентов с вашим брендом.

Мы неустанно работаем, чтобы знакомить людей с нашим брендом и поощрять их к взаимодействию с ним. Убедить людей выполнить первое действие кажется большой победой (например, загрузить технический документ, посетить веб-семинар или дать нам свою визитную карточку на мероприятии). Тем не менее, слишком немногие из этих потенциальных клиентов, находящихся на вершине воронки, превращаются в платежеспособных клиентов.

Проблема с этой первоклассной командой в том, что они мало что знают о вас. Они могут узнать ваше имя по первоначальному взаимодействию с вами, но на самом деле они не знают вашего бренда.

Мы постоянно сталкиваемся с этим с WordStream.

Новые потенциальные клиенты знают, что мы занимаемся программным обеспечением для маркетинга, но не осознают, что мы специализируемся на платном поиске и социальной рекламе. Когда они ищут решение, которое поможет им с интернет-рекламой, они не ищут «WordStream»; они ищут такие слова, как «маркетинговая помощь PPC:»

За «маркетинговую помощь PPC» ведется огромная конкуренция. Объявление WordStream даже не показывалось по этой поисковой фразе, а это значит, что мы можем потерять недавно приобретенное преимущество для одного из этих парней! Тем не менее, вероятно, было бы неразумно устанавливать заоблачные ставки для такой общей ключевой фразы, как «Помощь по маркетингу PPC».

Мы слишком быстро разорим наш бюджет.

Вот где вам пригодится список электронных адресов. Мы можем разбить электронные письма наших новых потенциальных клиентов и загрузить их в виде сегментации электронных адресов. Для этого списка вы можете делать ставки на более общих условиях, и, поскольку реклама показывается только избранной аудитории, это не так рискованно.

Чтобы настроить список электронных адресов клиентов, создайте список ремаркетинга, нажав на вкладку «Кампании», а затем на элемент списка «Аудитории» на левом поле:

С помощью списков электронных адресов AdWords мы не только можем определить приоритетность этих потенциальных клиентов, находящихся на вершине последовательности, но также можем создавать объявления, адаптированные под пользователя, выполняющего поиск. Если ваши загрузки списка являются суперсегментированными - например, загрузки официальных документов, участники вебинаров и личные мероприятия - вы можете создать гипер-настраиваемую копию на основе их прошлых интересов и действий.

В приведенном ниже примере список электронных писем предназначен для участников, которых мы встретили на HeroConf в этом году. В этом списке мы загружаем только электронные письма потенциальных клиентов, с которыми мы познакомились на мероприятии, поэтому мы, скорее всего, укажем событие в нашей рекламной копии:

Если вы пошли по более простому пути и только что загрузили один список «новых потенциальных клиентов», то, вероятно, лучше всего создать информативную, насыщенную брендом рекламу, чтобы эти потенциальные клиенты знали все о вас и о том, что вы делаете!

Вы можете расширить свои усилия, чтобы привлечь еще больше потенциальных клиентов, создав аудиторию, похожую на те, что указаны в ваших списках. Иметь ввиду; вы сможете использовать это только в том случае, если вы загрузили более 5000 электронных писем, которые были обработаны и сопоставлены пользователям Google.

2. Побудите потенциальных клиентов со средней и низкой воронкой конверсии.

Мы все слишком хорошо знакомы с этими надоедливыми потенциальными покупателями со средним и низким уровнем воронки, которых мы просто не можем преодолеть, чтобы купить. Это ребята, которые играют сердцем. Они постоянно взаимодействуют с нами - они посетили несколько веб-семинаров, уже прошли бесплатную пробную версию и даже разговаривали по телефону с торговым представителем. Тем не менее, когда дело доходит до предоставления информации о кредитной карте, они внезапно начинают мерзнуть.

После того, как мы посвятили все это время и деньги «завоеванию» этих потенциальных клиентов, мы ни за что не уступим! Почему бы не использовать списки электронных адресов, чтобы подтолкнуть эту группу к конверсии?

Для этих перспектив ставка еще выше.

Поднимите ставки на свои ключевые слова, чтобы гарантировать, что вы заняли верхнюю позицию и показываете свое объявление в одном из лучших возможных форматов (помните, в настоящее время рейтинг объявления влияет на формат рекламы). Высокая видимость гарантирует, что ваш бренд будет оставаться в центре внимания этой группы потенциальных клиентов.

Более того, избегайте показа этим потенциальным клиентам общей рекламы, потому что они уже знают, кто вы и что вы делаете! Вместо этого создайте рекламу, которая прямо говорит об их возражениях против продаж. Найдите время, чтобы опросить потенциальных клиентов, которые не совершают конверсию, и поговорите со своим отделом продаж, чтобы понять, почему люди не решаются покупать ваши продукты.

Например, здесь, в WordStream, многие люди, с которыми мы разговариваем, обеспокоены тем, что программное обеспечение для них слишком сложно. Итак, мы рекламируем наши бесплатные комплексные обучающие программы в рекламном тексте:

Если вы настроены оптимистично, прислушайтесь к совету Аманды Вест-Букволтер и попросите их конвертировать прямо в вашем рекламном тексте. Чтобы подсластить этот смелый запрос, попробуйте продлить специальное поощрительное предложение, например бесплатную доставку или скидку для новых клиентов.

3. Получите больше от существующих клиентов.

Не стоит недооценивать огромную ценность ваших существующих клиентов. Вы уже однажды выиграли это подмножество, так зачем останавливаться на достигнутом? Восстановите связь с этими людьми и убедите их сделать еще одну покупку. В конце концов, удерживать клиентов проще, чем привлекать новых, и это помогает увеличить жизненную ценность ваших клиентов.

Крутая особенность этой функции заключается в том, что вы тонко обслуживаете этих клиентов, не заставляя их чувствовать, что они сильно нацелены на ваш бренд. (Нет ничего, что люди ненавидят больше, чем преследования со стороны продавцов после совершения покупки!)

Реализация этой стратегии будет зависеть от вашей бизнес-модели. Например, если вы продаете продукты по подписке или предоставляете услуги, которые нужны людям на регулярной основе, вы можете сегментировать свои списки по жизненному циклу клиентов и соответственно создавать кампании. Таким образом, если они ищут ваши ключевые слова, когда приближается период их продления, вы можете показывать им объявления, побуждающие их подписаться на другой период подписки.

С другой стороны, если вы продаете товары, которые являются единовременными покупками, было бы разумнее использовать списки клиентов для перекрестных продаж дополнительных товаров.

В этом сценарии вы сегментируете свои списки по приобретенным продуктам, чтобы вы могли настроить свои объявления так, чтобы они отображали соответствующие элементы. Например, если вы продаете смартфоны, вы можете сегментировать свои списки по покупателям iPhone, Android и Samsung. Таким образом, вы можете продавать им зарядные устройства для соответствующей модели телефона.

Наконец, если вы рекламируете продукты, которые люди могут покупать неоднократно (например, одежду), вы можете более подробно изучить списки электронных адресов. Сегментируйте свои списки по продуктам, которые им нравятся, и показывайте объявления, уведомляющие их о новых моделях и рекламных акциях.

об авторе
Эрин Сагин - евангелист контекстной рекламы и менеджер сообщества WordStream. Она была названа 3-м самым влиятельным экспертом по контекстной рекламе 2015 года по версии журнала PPC Hero. Когда она сможет отдохнуть от платного поиска, вы обнаружите, что она практикует свои навыки хула-хупа или планирует свою следующую поездку в Латинскую Америку. Вы можете следить за Эрин в Твиттере.