SK-II, daha iyi marka algısı için e-ticaret ile sosyal medyayı nasıl harmanlıyor?

Çin, sosyal ticaret söz konusu olduğunda bir dünya lideridir. Burada, JD.com'dan Joey Bian, kozmetik devi SK-II'nin hem marka algısını hem de yatırım getirisini iyileştirmek için Çin'in en büyük iki e-ticaret ve sosyal sitesinden gelen verileri nasıl harmanladığını özetliyor.

Bu yılın başlarında SK-II, Çin pazarı için çevrimiçi perakendeci JD.com'un 188 milyon aktif satın alma müşterisinden ve 800 milyon aylık aktif kullanıcıdan alınan verilere dayanan yeni bir hedefli reklam aracını denemek üzere seçilen bir dizi küresel markadan biriydi. (MAU) Tencent'in sosyal mesajlaşma uygulaması WeChat.

Alibaba, C2C ve B2C çevrimiçi pazar yerleri Taobao ve Tmall ile ülkenin baskın e-ticaret oyuncusu oldu. Ancak Tencent, cüzdan yetenekleri ve 2014 yılında JD.com ile oluşturduğu stratejik ortaklık dahil olmak üzere WeChat sosyal mesajlaşma uygulamasında artan sayıda ticaret özelliği aracılığıyla Alibaba'nın liderliğini bozmak için hamleler yapıyor. (Tencent şu anda JD'de %18 hisseye sahip) .com).

WeChat hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, bu kısa video, uygulamaya ve batılı teknoloji şirketlerinin neden şimdi onu taklit etmeye çalıştığına dair mükemmel bir genel bakış ile Çin'in sosyal ticaret ortamına bir giriş sunuyor.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

JD.com'da reklam teknolojisi stratejisi ve inovasyon başkanı Joey Bian, Çin'deki markalar için önemli bir zorluğun, marka algısını ve pazarlama yatırım getirisini aynı anda iyileştirmek için sosyal platformlarla e-ticaretten nasıl yararlanılacağı olduğunu söylüyor. SK-II'nin Şubat 2016'daki Çin Yeni Yılı kampanyası sırasında JD.com /Tencent aracını nasıl uyguladığı aşağıda açıklanmıştır.

Örnek olay incelemesi: SK-II

SK-II, Çin'de olgun bir markadır. Tencent / JD.com markasını ve pazarlama aracını kullanırken iki amacı vardı:

1. Sadık müşteri tabanını koruyun

2. Potansiyel müşterileri satın alan müşterilere dönüştürün

Bunu başarmak için bu dört aşamalı metodoloji kullanıldı.

1. Hedefi tanımlayın

SK-II'nin iki hedef grubu şunlardı:

• Sadıklar. Bunlar, geçen yıl içinde JD.com'da SK-II ürünleri satın almış tüketicilerdi.
• Umutlar. Bunlar, hem JD.com hem de Tencent e-ticaret ve sosyal platformlarda SK-II markasıyla etkileşime giren tüketicilerdi.

2. Her segment için alakalı deneyimler yaratın

JD.com'dan alınan veriler, son 12 ayda hangi tüketicilerin bir SK-II ürünü satın aldığını belirlemek için kullanıldı - bu kullanıcılar sadık tüketici segmenti grubuna yerleştirildi. Veriler daha sonra, olası bir sonraki satın alma işlemine hazırlık olarak sadık tüketici segmenti grubunda JD.com sitesinde SK-II ürün sayfalarını ziyaret eden ve arayan kişileri belirleyerek bir adım daha ileri gitmek için kullanıldı.

Bu kullanıcılar daha sonra WeChat anları beslemelerinde bir ekleme birimiyle hedeflendi. Eklenti, altı saniyelik bir video içeriyordu ve ayrıca tüketiciye markanın resmi WeChat hesabına katılma fırsatı verdi.

WeChat Moments özet akışında reklamın nasıl sunulduğu aşağıda açıklanmıştır:

Ve işte WeChat uygulamasında görüntülenen video.

JD.com ve Tencent'ten alınan veri kümeleri, benzer bir şekilde, platformlardan herhangi birinde markayla 'etkileşimleri' olan ancak henüz dönüştürülmemiş olan potansiyel müşterileri belirlemek için kullanıldı. Bu tüketicilere, anları akışında marka eğitimine daha fazla vurgu yapan ve markanın resmi WeChat hesabını takip etmelerini sağlayan bir video gösterildi.

3. Doğru araçlarla bağlantılar kurun

Bian, Çinli kullanıcıların meşgul olduklarını, ancak WeChat uygulamasını günde diğer uygulamalardan daha fazla açtıklarını söylüyor. Bu nedenle, bu hedef grup uygulamayı bir haber uygulamasından çok daha sık açtığı için WeChat'in bu SK-II tüketicilerine ulaşma olasılığı daha yüksekti. WeChat'te iki video reklam birimini yaymak, markanın bağlantılar kurması için en iyi araçlardan biri olarak kabul edildi.

Daha genç bir tüketici segmentine ulaşmak için aynı metodoloji Tencent'in QQ mesajlaşma hizmetindeki kullanıcılara da uygulandı.

4. Ölçüm

Sadık tüketiciler ve potansiyel tüketiciler olmak üzere iki segment için yatırım getirisi farklı şekilde ölçüldü. SK-II'ye sadık olanlar için ölçü, dönüşüm oranlarıydı. Sadık tüketici grubunun yeniden satın alma dönüşümleri, bir video reklam birimine maruz kalmayan sadık tüketicilere göre beş ila altı kat daha fazlaydı.

Bian, muhtemel müşteri kampanyasının, SK-II'nin resmi WeChat hesabında sadece birkaç gün içinde 20.000 yeni takipçi kazandığını gördüğünü söyledi - kampanya olmadan iki ay sürecek bir süreç.

Örnek olay 2: LeEco

Nisan ayında Çinli telefon markası LeEco, LeEco Le 2 cihazını piyasaya sürmek için JD.com / Tencent aracını kullandı.

*Resim: LeTV mobil mağazasında sunulan LeEco Le 2.

Cihaz 26 Nisan'da piyasaya sürüldü, ancak bir hafta önce bir ön lansman kampanyası başladı. JD.com ve Tencent'in WeChat'inin birleşik verilerini kullanarak, reklamlar ve hedefli mesajlar 'yüksek potansiyel' hedef kitlelere gönderilebilir. Lansman günü geldiğinde, LeEco 10 dakikada 50.000 telefon sattı. Lansmandan sonraki 15 gün içinde 250.000 adet daha satıldı.

Çin'de sosyal ticaretin özelliği nedir?

Bian, Çin'deki markaların marka eğitimi için sürekli olarak sosyal platformları kullanmaya çalıştığını söylüyor. “Zorluk, bu marka eğitiminin değerini nasıl kanıtlayacağınızdır, çünkü genellikle marka eğitimi uzun zaman alır ve sosyal platformlarda müşterileriniz üzerinde her zaman kontrolünüz olmaz. Seni takip ettiklerini biliyorsun ama sadıklar mı yoksa başka bir nedenle mi seni takip ediyor bilmiyorsun” diyor.

Bir e-ticaret platformunun verilerini bir sosyal sitenin verileriyle birleştirmek, markalara, ister bir ürün lansmanı (LeEco durumunda), sadık müşteri tutma, çapraz satış veya yukarı satış için olsun, herhangi bir sayıda hedef için belirli tüketici gruplarını hedefleme yetkisi verir, yıpranmayı önlemek için.

Bian'ın Çinlilere yeni gelenlere tavsiyesi, pazar araştırmanızı yapmanızdır.

"Ürün konumlandırma, hedefleme ve bütçeleme hakkında düşünmeye başlamadan önce araştırmanızı yapın. İlk olarak, girmeye çalıştığınız pazarlama alanına veya kategorisine bakın – bunun rekabet ortamı nedir, Çin'deki yabancı markaların tarihsel performansı nedir ve onlardan ne öğrenebilirsiniz” diyor.

Çin pazarına giriş için dikkate alınması gereken üç nokta:

1. Farklılaşma. Kendinizi nasıl farklılaştırıyorsunuz? Çin'deki mevcut markalardan nasıl farklısınız?

2. Konumunuzu belirledikten sonra hedef kitlenizi tanımlamanız ve insanları sizi seçmeleri ve sizinle kalmaları gerektiğine ikna etmek için bir marka stratejisi oluşturmanız gerekir.

3. Son olarak, bütçeleme önemlidir. Her zaman çevik olabilmek istiyorsun. Çin'de yeni bir marka olarak, muhtemelen o kadar fazla marka tanınırlığına sahip değilsiniz. Yaptığınız her kanal yatırımının yatırım getirisini görebilmek istiyorsunuz.

*Çin'deki sosyal ticaret ve bununla ilgili pazarlama fırsatları hakkında daha fazla bilgi edinmek için, 20-21 Eylül tarihlerinde Andaz, Xintiandi'de, Joey Bian'ın açılış konuşmacısı olduğu ClickZ Live Shanghai'da bize katılın. Daha fazla bilgi için buraya tıklayın veya gündemin bir kopyasını almak ve yerinizi garanti altına almak için [e-posta korumalı] adresinden Polly Hochio ile iletişime geçin.

*Öne çıkan görsel: SK-II'nin JD.com'daki resmi mağazası.