SK-II가 브랜드 인지도 향상을 위해 전자상거래와 소셜을 결합하는 방법

중국은 소셜 커머스 분야에서 세계 선두를 달리고 있습니다. 여기에서 JD.com의 Joey Bian은 화장품 대기업 SK-II가 중국 최대 전자상거래 및 소셜 사이트 두 곳의 데이터를 혼합하여 브랜드 인지도와 ROI를 모두 개선한 방법을 설명합니다.

올해 초 SK-II는 온라인 소매업체 JD.com의 1억 8800만 활성 구매 고객과 8억 월간 활성 사용자의 데이터를 기반으로 하는 중국 시장을 위한 새로운 타겟 광고 도구를 시험하기 위해 선택된 여러 글로벌 브랜드 중 하나였습니다. (MAU) Tencent의 소셜 메시징 앱 WeChat.

Alibaba는 C2C 및 B2C 온라인 마켓플레이스 Taobao 및 Tmall을 통해 중국의 지배적인 전자 상거래 업체였습니다. 그러나 Tencent는 지갑 기능과 2014년 JD.com과 맺은 전략적 파트너십을 포함하여 WeChat 소셜 메시징 응용 프로그램의 커머스 기능 증가를 통해 Alibaba의 주도권을 무너뜨리려는 움직임을 보이고 있습니다. (Tencent는 현재 JD의 18% 지분을 보유하고 있습니다. .com).

WeChat에 대해 더 자세히 알고 싶다면 이 짧은 비디오에서 앱에 대한 훌륭한 개요와 서구 기술 회사가 현재 이를 모방하려고 하는 이유와 함께 중국의 소셜 상거래 환경을 소개합니다.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

JD.com의 광고 기술 전략 및 혁신 책임자인 Joey Bian은 중국 브랜드의 주요 과제는 소셜 플랫폼과 함께 전자상거래를 활용하여 브랜드 인지도와 마케팅 ROI를 동시에 개선하는 방법이라고 말했습니다. SK-II가 2016년 2월 중국 신년 캠페인에서 JD.com/Tencent 도구를 구현한 방법은 다음과 같습니다.

사례 연구: SK-II

SK-II는 중국에서 성숙한 브랜드입니다. Tencent / JD.com 브랜드 및 마케팅 도구를 시험할 때 두 가지 목표가 있었습니다.

1. 충성도 높은 고객 기반 유지

2. 잠재 고객을 구매 고객으로 전환

이를 달성하기 위해 이 4단계 방법론이 사용되었습니다.

1. 타겟 정의

SK-II의 두 대상 그룹은 다음과 같습니다.

• 충성파. 이들은 전년도에 JD.com에서 SK-II 제품을 구매한 소비자였습니다.
• 전망. 이들은 JD.com과 Tencent 전자상거래 및 소셜 플랫폼에서 SK-II 브랜드와 상호작용한 적이 있는 소비자였습니다.

2. 각 세그먼트에 대한 관련 경험 만들기

JD.com의 데이터를 사용하여 지난 12개월 동안 SK-II 제품을 구매한 소비자를 식별했습니다. 이 사용자는 충성도가 높은 소비자 부문 그룹에 속했습니다. 그런 다음 데이터는 충성도가 높은 소비자 그룹에서 누가 방문했는지 식별하고 다음 구매 가능성에 대비하여 JD.com 사이트에서 SK-II 제품 페이지를 검색하는 데 사용되었습니다.

그런 다음 이 사용자는 WeChat 모멘트 피드의 추가 단위로 타겟팅되었습니다. 이 추가 기능에는 6초 길이의 비디오가 포함되어 있으며 소비자에게 브랜드의 공식 WeChat 계정에 가입할 수 있는 기회도 제공했습니다.

WeChat Moments 피드에서 광고가 게재된 방식은 다음과 같습니다.

다음은 WeChat 앱에 표시되는 동영상입니다.

JD.com과 Tencent의 데이터 세트는 두 플랫폼 중 하나에서 브랜드와 '상호작용'을 했지만 아직 전환되지 않은 잠재 고객을 식별하기 위해 유사한 방식으로 사용되었습니다. 이 소비자들은 브랜드 교육에 더 중점을 둔 모멘트 피드의 비디오를 보게 되었고 이는 브랜드의 공식 WeChat 계정을 팔로우하도록 유도했습니다.

3. 올바른 도구를 사용하여 연결 구축

중국 사용자는 바쁘지만 하루에 다른 어떤 앱보다 WeChat 앱을 더 많이 엽니다고 Bian은 말합니다. 따라서 WeChat은 이러한 SK-II 소비자에게 도달할 확률이 더 높았습니다. 이 대상 그룹은 뉴스 앱이라고 하는 것보다 앱을 더 자주 열었기 때문입니다. WeChat에서 두 개의 비디오 광고 단위를 배포하는 것은 브랜드가 연결을 구축하는 데 가장 좋은 도구 중 하나로 간주되었습니다.

젊은 소비자 세그먼트에 도달하기 위해 동일한 방법론이 Tencent의 QQ 메시징 서비스 사용자에게도 적용되었습니다.

4. 측정

충성도가 높은 소비자와 잠재 소비자라는 두 부문에 대한 ROI는 다르게 측정되었습니다. SK-II 충성 고객의 경우 측정항목은 전환율이었습니다. 충성도가 높은 소비자 그룹의 재구매 전환은 비디오 광고 단위에 노출되지 않은 충성도 높은 소비자보다 5~6배 더 많았습니다.

잠재 고객 캠페인을 통해 SK-II는 단 며칠 만에 공식 WeChat 계정에서 20,000명의 새로운 팔로워를 확보했습니다. 이 과정은 캠페인이 없었다면 두 달이 걸렸을 것이라고 Bian은 말합니다.

사례 연구 2: LeEco

4월에 중국 핸드셋 브랜드 LeEco는 JD.com/Tencent 도구를 사용하여 LeEco Le 2 장치를 출시했습니다.

*이미지: LeTV 모바일 스토어에 소개된 LeEco Le 2.

이 장치는 4월 26일에 출시되었지만 사전 출시 캠페인은 일주일 전에 시작되었습니다. JD.com과 Tencent의 WeChat의 결합된 데이터를 사용하여 광고와 타겟 메시지를 '잠재력이 높은' 잠재고객에게 보낼 수 있습니다. 출시 당일, LeEco는 10분 만에 50,000대의 휴대폰을 판매했습니다. 출시 후 15일 동안 추가로 250,000개가 판매되었습니다.

중국 소셜커머스의 특별한 점은 무엇입니까?

Bian은 중국의 브랜드들이 브랜드 교육을 위해 소셜 플랫폼을 지속적으로 사용하려고 노력하고 있다고 말합니다. “문제는 일반적으로 브랜드 교육에 오랜 시간이 걸리고 소셜 플랫폼에서 항상 고객을 통제할 수 있는 것은 아니기 때문에 해당 브랜드 교육의 가치를 어떻게 증명할 것인가입니다. 그들이 당신을 따르고 있다는 것을 알지만 그들이 충성스러운지 아니면 다른 이유로 당신을 따르는지 알 수 없습니다.”라고 그는 말합니다.

전자 상거래 플랫폼의 데이터와 소셜 사이트의 데이터를 결합하면 브랜드가 제품 출시(LeEco의 경우), 충성도 높은 고객 유지, 교차 판매 또는 상향 판매 등 다양한 목표를 위해 특정 소비자 그룹을 타겟팅할 수 있습니다. 마모를 방지하기 위해.

중국에 새로 온 사람들에게 Bian의 조언은 시장 조사를 하라는 것입니다.

“제품 포지셔닝, 타겟팅 및 예산 책정에 대해 생각하기 전에 조사를 하십시오. 우선 진입하려는 마케팅 틈새 또는 카테고리를 살펴보십시오. 경쟁 환경은 무엇이며, 중국에서 외국 브랜드의 역사적 성과는 무엇이며, 그들로부터 무엇을 배울 수 있습니까?”라고 그는 말합니다.

중국 시장 진출을 위해 고려해야 할 세 가지 사항:

1. 차별화. 자신을 어떻게 차별화합니까? 기존 중국 브랜드와 어떻게 다른가요?

2. 포지셔닝을 파악했다면 타겟 고객을 정의해야 하고 사람들이 당신을 선택하고 당신과 함께 있어야 한다고 확신시키기 위한 브랜드 전략을 수립해야 합니다.

3. 마지막으로 예산이 중요합니다. 당신은 항상 민첩할 수 있기를 원합니다. 중국의 새로운 브랜드로서 당신은 아마도 브랜드 인지도가 많지 않을 것입니다. 각 채널 투자의 ROI를 확인할 수 있기를 원합니다.

*중국의 소셜 커머스 및 이와 관련된 마케팅 기회에 대해 자세히 알아보려면 9월 20일부터 21일까지 신천지 안다즈에서 열리는 ClickZ Live Shanghai에서 Joey Bian이 기조 연설자로 참여하십시오. 자세한 내용을 보려면 여기를 클릭하거나 [email protected] 으로 Polly Hochio에게 연락하여 의제 사본을 받고 자리를 확보하십시오.

*특집 이미지: JD.com의 SK-II 공식 스토어.