Comment SK-II allie commerce électronique et social pour une meilleure perception de la marque

La Chine est un leader mondial en matière de commerce social. Ici, Joey Bian de JD.com explique comment le géant des cosmétiques SK-II a mélangé les données de deux des plus grands sites de commerce électronique et sociaux de Chine pour améliorer à la fois la perception de la marque et le retour sur investissement.

Plus tôt cette année, SK-II était l'une des nombreuses marques mondiales sélectionnées pour tester un nouvel outil de publicité ciblée pour le marché chinois, qui s'appuie sur les données des 188 millions de clients acheteurs actifs du détaillant en ligne JD.com et des 800 millions d'utilisateurs actifs mensuels. (MAU) de l'application de messagerie sociale WeChat de Tencent.

Alibaba a été le principal acteur du commerce électronique du pays avec ses marchés en ligne C2C et B2C Taobao et Tmall. Cependant, Tencent prend des mesures pour perturber l'avance d'Alibaba grâce à un nombre croissant de fonctionnalités commerciales sur son application de messagerie sociale WeChat, y compris des capacités de portefeuille, et le partenariat stratégique qu'il a formé avec JD.com en 2014. (Tencent détient actuellement une part de 18% dans JD .com).

Si vous souhaitez en savoir plus sur WeChat, cette courte vidéo donne une introduction au paysage du commerce social en Chine avec un excellent aperçu de l'application et des raisons pour lesquelles les entreprises technologiques occidentales essaient maintenant de l'imiter.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian, responsable de la stratégie et de l'innovation en technologie publicitaire chez JD.com, déclare qu'un défi clé pour les marques en Chine est de savoir comment tirer parti du commerce électronique avec les plateformes sociales pour améliorer simultanément la perception de la marque et le retour sur investissement marketing. Voici comment SK-II a implémenté l'outil JD.com/Tencent lors d'une campagne du Nouvel An chinois en février 2016.

Étude de cas : SK-II

SK-II est une marque mature en Chine. Elle avait deux objectifs lors du pilotage de la marque et de l'outil marketing Tencent / JD.com :

1. Maintenir sa clientèle fidèle

2. Convertir les clients potentiels en clients acheteurs

Cette méthodologie en quatre étapes a été utilisée pour y parvenir.

1. Définir la cible

Les deux groupes cibles de SK-II étaient :

• Loyalistes. Il s'agissait de consommateurs qui avaient acheté des produits SK-II au cours de l'année précédente sur JD.com.
• Perspectives. Il s'agissait de consommateurs qui avaient eu des interactions avec la marque SK-II sur les plateformes de commerce électronique et sociales JD.com et Tencent.

2. Créez des expériences pertinentes pour chaque segment

Les données de JD.com ont été utilisées pour identifier les consommateurs qui avaient acheté un produit SK-II au cours des 12 derniers mois - ces utilisateurs ont été placés dans le groupe du segment des consommateurs fidèles. Les données ont ensuite été utilisées pour aller plus loin, en identifiant qui, dans le groupe de segments de consommateurs fidèles, visitait et recherchait les pages de produits SK-II sur le site JD.com en vue d'un éventuel prochain achat.

Ces utilisateurs ont ensuite été ciblés avec une unité d'ajout dans leur flux de moments WeChat. L'annonce comportait une vidéo de six secondes et donnait également au consommateur la possibilité de rejoindre le compte WeChat officiel de la marque.

Voici comment l'annonce a été diffusée dans le flux WeChat Moments :

Et voici la vidéo affichée dans l'application WeChat.

Les ensembles de données de JD.com et Tencent ont été utilisés de la même manière pour identifier les clients potentiels – ceux qui avaient eu des « interactions » avec la marque sur l'une ou l'autre des plateformes mais n'avaient pas encore été convertis. Ces consommateurs ont vu une vidéo dans leur fil d'actualités qui mettait davantage l'accent sur l'éducation à la marque et les a poussés à suivre le compte WeChat officiel de la marque.

3. Établissez des liens avec les bons outils

Les utilisateurs chinois sont occupés, mais ils ouvrent l'application WeChat plus de fois par jour que toute autre application, explique Bian. Par conséquent, WeChat avait un pourcentage de probabilité plus élevé d'atteindre ces consommateurs SK-II, car ce groupe cible ouvre l'application beaucoup plus souvent que, disons, une application d'actualités. La diffusion des deux blocs d'annonces vidéo sur WeChat a été considérée comme l'un des meilleurs outils permettant à la marque de créer des liens.

Pour toucher un segment de consommateurs plus jeune, la même méthodologie a également été appliquée aux utilisateurs du service de messagerie QQ de Tencent.

4. Mesure

Le retour sur investissement des deux segments – consommateurs fidèles et consommateurs potentiels – a été mesuré différemment. Pour les fidèles de SK-II, la métrique était les taux de conversion. Les conversions pour le rachat du groupe de consommateurs fidèles étaient cinq à six fois supérieures à celles des consommateurs fidèles qui n'avaient pas été exposés à un bloc d'annonces vidéo.

La campagne de clients potentiels a vu SK-II gagner 20 000 nouveaux abonnés sur son compte officiel WeChat en quelques jours seulement – ​​un processus qui aurait pris deux mois sans la campagne, explique Bian.

Étude de cas 2 : LeEco

En avril, la marque chinoise de téléphones portables LeEco a utilisé l'outil JD.com / Tencent pour lancer son appareil LeEco Le 2.

*Image : LeEco Le 2 tel que présenté sur la boutique mobile LeTV.

L'appareil a été lancé le 26 avril, mais une campagne de pré-lancement a commencé une semaine plus tôt. En utilisant les données combinées de JD.com et de WeChat de Tencent, des publicités et des messages ciblés pourraient être envoyés à des publics à « haut potentiel ». Le jour du lancement, LeEco a vendu 50 000 téléphones en 10 minutes. 250 000 autres unités ont été vendues dans les 15 jours suivant le lancement.

Quelle est la particularité du commerce social en Chine ?

Les marques en Chine essaient en permanence d'utiliser les plateformes sociales pour l'éducation à la marque, explique Bian. « Le défi est de savoir comment prouver la valeur de cette éducation à la marque, car l'éducation à la marque prend généralement beaucoup de temps et vous n'avez pas toujours le contrôle sur vos clients sur les plateformes sociales. Vous savez qu'ils vous suivent, mais vous ne savez pas s'ils sont des loyalistes ou s'ils vous suivent simplement pour une autre raison », dit-il.

La combinaison des données d'une plate-forme de commerce électronique avec celles d'un site social permet aux marques de cibler des groupes de consommateurs spécifiques pour un certain nombre d'objectifs, que ce soit pour un lancement de produit (dans le cas de LeEco), la fidélisation de la clientèle, la vente croisée ou la vente incitative, pour prévenir l'attrition.

Le conseil de Bian aux nouveaux arrivants en Chine est de faire des recherches.

« Faites vos recherches avant même de commencer à penser au positionnement, au ciblage et à la budgétisation du produit. En premier lieu, examinez la niche ou la catégorie marketing dans laquelle vous essayez d'entrer – quel en est le paysage concurrentiel, quelle est la performance historique des marques étrangères en Chine et que pouvez-vous apprendre d'elles », dit-il.

Trois points à considérer pour l'entrée sur le marché chinois :

1. Différenciation. Comment vous différenciez-vous ? En quoi êtes-vous différent des marques existantes en Chine ?

2. Une fois que vous avez défini votre positionnement, vous devez définir votre public cible et vous devez créer une stratégie de marque afin de convaincre les gens qu'ils doivent vous choisir et rester avec vous.

3. Enfin, la budgétisation compte. Vous voulez toujours pouvoir être agile. En tant que nouvelle marque en Chine, vous n'avez probablement pas autant de reconnaissance de marque. Vous voulez pouvoir voir le retour sur investissement de chaque investissement de canal que vous faites.

*Pour en savoir plus sur le commerce social en Chine et les opportunités marketing qui l'entourent, rejoignez-nous au ClickZ Live Shanghai les 20 et 21 septembre à l'Andaz, Xintiandi, où Joey Bian est l'orateur principal. Cliquez ici pour plus d'informations ou contactez Polly Hochio à [email protected] pour recevoir une copie de l'ordre du jour et réserver votre place.

*Image en vedette : boutique officielle de SK-II sur JD.com.