Programatik reklamcılık: İyi ve kötü veriler arasındaki fark nedir?

Son on yılda pazarlama, temellerini doğuştan gelen sezgiden hesaplanmış analize doğru büyük ölçüde değiştirmiştir. Bir sanat biçiminden bilime geçti.

Stratejiler artık kararlı yaratıcılar yerine önyargısız analistler tarafından yönlendiriliyor. Daha da önemlisi, stratejik veri içgörüleri, her pazarlamacıya müşteri için mümkün olan en iyi deneyimi sağlama yeteneği verir.

Yine de dijitalin bir alanı sürekli olarak diğerlerinin gerisinde kalıyor. Veri devrimi ne kadar yıkıcı ve önemli olursa olsun, dijital reklamcılık bunu benimsemekte yavaş kaldı.

Yirmi yıl önce, reklamcılık piyasadaki en çok veriye dayalı sektördü. Hedef pazarları belirlemek için yayıncılar aracılığıyla demografik verileri kullandı. Sorun şu ki, pek çok dijital reklamveren o zamandan beri gelişmedi. Hala birçok durumda demografiye güveniyorlar.

Onlar memnun.

Ve hepimizin bildiği gibi hiçbir marka dijital çağa yerleşemez; bu sürekli bir gelişmedir. Pazarlamacılar muhtemelen çocuklarına, ilerlemeyi bıraktıkları için avantajlarını kaybeden markalar hakkında uyku vaktinde uyarıcı hikayeler anlatırlar. Liste uzun.

Ancak dijital reklamcılık için tünelin ucunda ışık var. Programmatic'in yükselişi, Mad Men döneminden Silikon Vadisi çağına evrimleşmek için ileriye doğru bir yol açtı. Bununla birlikte, veri noktaları geniş bir kalite yelpazesine sahiptir.

Veriler sosis yapmaya oldukça benzer: Ne elde ettiğinizi çoğu zaman bilemezsiniz ve bazılarında iyi kalite vardır, ancak şüphelenmeyen alıcıyı kandırmak için bazı gölgeli uygulamalar da vardır.

Ödediğinizin karşılığını kaliteyle alırsınız ve ne satın aldığınızı görmek için verileri açmanız gerekir.

Dijitaldeki verilerin çoğu şu anda rafine edilmemiş, geniş kapsamlı ve eyleme geçirilmesi zor - doldurucu. Pazarlamacıların dijital alandaki bu veri tuzağından kaçınması gerekiyor.

Kötü veri

Markaların tüketicileri dijital olarak hedeflemek için kullandığı rafine edilmemiş verilerin çoğu, üçüncü taraf verileri olarak kabul edilir. Yayıncıların okuyucularına göre markalara sunmayı sevdikleri verilerdir.

Üçüncü taraf verileri özünde demografiktir. Yaşınız, cinsiyetiniz, okuduklarınız, nerede yaşadığınız ve demografik veriler hiç veri olmamasından daha iyi olsa da, sunulduğunda göz alıcı görünen, ancak uygulama ve sonuçlardan yoksun olan genellikle yanlış bir vaattir.

Başka bir deyişle, demografi dolgudur, müşteri görüşünüzdeki çatlakları kapatmaya yardımcı olabilirler, ancak başarılı bir kampanya yürütmek için gerekli bilgileri asla vermezler.

Üçüncü tarafın çöküşünün hızlı bir örneğini ele alalım. Diyelim ki sizinle demografik özelliklerimizde ve tercihlerimizde bazı benzerlikler var. İkimiz de 54 yaşında erkeğiz, aynı şehirde yaşıyoruz ve ikimiz de bir spor yayınına aboneyiz.

Çok ortak noktamız varmış gibi görünse de, bu tanımlayıcılardan gerçekten ne ilişki kurabiliriz? Aynı yaşta olabiliriz, ancak Rolling Stones benim yaşıma daha uygun olduğunda, aslında bugünün 15 yaşındaki çocuklarıyla aynı müziği dinliyor olabilirim.

Aynı şehirde yaşayıp benzer işlere sahip olabiliriz ama bu hem takım elbise giyip hem de Brooks Brothers'tan alışveriş yapacağımız anlamına gelmez.

Üçüncü taraf söz konusu olduğunda, davranış hakkında sonuç çıkarmak için eyleme geçirilebilir içgörüler yoktur. Pazarlamacılar, müşterileri hakkında gerçek bir görüşe sahip olmak istiyorlarsa, temel olması için işlem verilerine ihtiyaçları vardır.

Harika veriler

Pazarlamacılar için güvenilir ve eyleme geçirilebilir iki tür veri vardır – birinci ve ikinci taraf. İyi veriler ve kabartmak arasındaki önemli fark, iyi verilerle müşteri tarafından gerçekleştirilen bir perakende işlemi olmasıdır.

İşlemlere dayanmaktadır; veri pazarlamacılarının strateji geliştirebilecekleri tek ölçülebilir biçimidir. Bir işlem bir niyet işaretidir; müşterinin ne satın almak istediği konusunda rehberlik sağlar. İşlemsel verilerle yeterince bir geçmiş oluşturabilirsek, kalıplar ortaya çıkar.

İlk parti

Birinci taraf, işlem geçmişine ve hesap tercihlerine dayalı olarak markanız aracılığıyla toplanan verilerdir.

Bu sizin verileriniz; Siz satmadıkça kimse kullanamaz. Bu, pazarlamak için açık ara en iyi veri biçimidir, ancak tüketici zaten markanızla satın aldığı için yeniden hedefleme ile sınırlıdır.

Stratejik bir zihniyet içinde, birinci taraf verileri mevcut müşteriler için harika olacak - bir yeniden hedefleme aracı olarak değeri benzersizdir, ancak satın almada o kadar yararlı değildir. Yukarı satış ve artan geri dönüş sıklığına odaklanın. Ürün yeniliğini ve mevsimsel girişimleri yönlendirmek için kullanın.

İkinci parti

İkinci taraf verileri, pazarlamacılar için işlerin gerçekten eğlenceli hale geldiği yerdir. Sezon için tüm satın alma hedeflerini destekleyecek veri türüdür.

İkinci taraf verileri de genellikle işlemsel olacaktır. Birinci ve ikinci taraf arasındaki fark, ikinci taraf verilerinin başka bir markadan toplanmasıdır.

Özünde, diğer şirketlerden birinci taraf verilerini alabilir ve kendimizinmiş gibi ona karşı pazarlayabiliriz. Bu veri biçimi aynı zamanda bir takas yoluyla da elde edilebilir ve satın aldığınız ürüne ilişkin netliği olmayan toplayıcılardan aldığınız bazı dolgu maddelerini önler.

Bu nedenle, potansiyel müşterilerin aynı şehirde yaşayıp yaşamadığına veya aynı yayına abone olup olmadığına odaklanmak yerine, pazarlamacılar benzer müşteri tabanına sahip benzer düşünen markaları bulmaya odaklanmalıdır.

Sonraki örnekte, ikinci taraf verilerini kullanalım. AUR'si 70 ila 90 dolar arasında olan üst düzey bir zincir mağaza moda perakendecisi için satın alma yaptığımızı varsayalım.

Aynı coğrafi bölgede yaşayan 54 yaşındaki erkekleri hedeflemektense J. Crew'in veya hatta Pottery Barn'ın işlem verilerini kullanmak çok daha mantıklı. Tüketici tabanı arasında daha fazla benzerlik var ve satın alma gücüne sahip oldukları için niyeti de biliyoruz.

Sonuç olarak, pazarlamacıların hedeflemek istedikleri pasif demografi değil, eyleme geçirilebilir bir yaşam tarzıdır.

Programatiğin yükselişi, dijital alan için en heyecan verici gelişmelerden biridir. Reklamcılar için yeni bir pencere açıyor ve şimdiden yayıncıların nasıl çalıştığının temellerini sarsıyor.

Programatik gelişecek ve başarıyı sürdürecekse, satın alma ve yatırımı kanıtlamak için e-posta, CRM, sadakat ve site pazarlamasının eyleme geçirilebilir, güvenilir, birinci ve ikinci taraf verilerini kullanma yolunu izlemesi gerekir.

Pazarlamacıların, markaları için sürekli, veriye dayalı yatırım getirisi sağlamak için verilerinde ne olduğunu bilmeleri ve dolguyu kısaltmaları gerekir.