SK-II 如何融合電子商務和社交以提高品牌認知度
已發表: 2016-09-09中國在社交商務方面處於世界領先地位。 在這裡，京東的 Joey Bian 概述了化妝品巨頭 SK-II 如何融合來自中國兩個最大的電子商務和社交網站的數據，以提高品牌認知度和投資回報率。
今年早些時候，SK-II 是眾多被選中為中國市場試用一種新的定向廣告工具的全球品牌之一，該工具借鑒了在線零售商京東 1.88 億活躍購買客戶和 8 億月活躍用戶的數據(MAU) 騰訊的社交消息應用程序微信。
阿里巴巴憑藉其 C2C 和 B2C 在線市場淘寶和天貓一直是該國的主要電子商務參與者。 然而，騰訊正在通過其微信社交消息應用程序上越來越多的商業功能，包括錢包功能，以及它在 2014 年與京東結成的戰略合作夥伴關係，採取行動來打破阿里巴巴的領先地位。（騰訊目前持有京東 18% 的股份.com）。
如果您想了解有關微信的更多信息，該短視頻介紹了中國的社交商務格局，並對該應用程序進行了出色的概述，以及西方科技公司現在試圖效仿的原因。
https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop
京東廣告技術戰略與創新負責人卞棣表示，中國品牌面臨的一個主要挑戰是如何利用電子商務和社交平台同時提高品牌認知度和營銷投資回報率。 以下是 2016 年 2 月中國新年活動期間 SK-II 如何實施京東/騰訊工具。
案例研究：SK-II
SK-II在中國是一個成熟的品牌。 在試點騰訊/京東品牌和營銷工具時，它有兩個目標：
1. 維持其忠實的客戶群
2. 將潛在客戶轉化為採購客戶
這種四步方法用於實現這一目標。
1. 定義目標
SK-II 的兩個目標群體是：
- 忠誠者。 這些是去年在京東上購買過 SK-II 產品的消費者。
- 前景。 這些消費者曾在京東和騰訊電子商務和社交平台上與 SK-II 品牌進行過互動。
2.為每個細分市場創造相關經驗
來自京東的數據被用來確定哪些消費者在過去 12 個月內購買了 SK-II 產品——這些用戶被置於忠誠的消費群體中。 然後使用這些數據更進一步，通過識別忠誠消費者群體中的哪些人正在訪問京東網站上的 SK-II 產品頁面，為可能的下一次購買做準備。
然後在他們的微信朋友圈中添加一個添加單元來定位這些用戶。 該廣告包含一段 6 秒的視頻，同時也讓消費者有機會加入該品牌的官方微信賬號。
以下是在微信朋友圈中投放廣告的方式：
這是微信應用程序中顯示的視頻。
京東和騰訊的數據集以類似的方式用於識別潛在客戶——那些在任一平台上與品牌“互動”但尚未轉化的客戶。 這些消費者在他們的動態消息中看到了一段視頻，該視頻更加強調品牌教育，並促使他們關注品牌的官方微信賬號。
3. 使用正確的工具建立聯繫
卞說，中國用戶很忙，但他們每天打開微信應用的次數比任何其他應用都要多。 因此，微信接觸這些 SK-II 消費者的概率更高，因為這個目標群體比新聞應用更頻繁地打開應用。 在微信上傳播這兩個視頻廣告單元被認為是該品牌建立聯繫的最佳工具之一。
為了接觸到更年輕的消費者群體，同樣的方法也適用於騰訊 QQ 消息服務的用戶。
4. 測量
對忠誠消費者和潛在消費者這兩個細分市場的投資回報率進行了不同的衡量。 對於 SK-II 的忠實擁護者來說，衡量標準是轉化率。 忠誠消費者群體的重新購買轉化率是那些沒有接觸過視頻廣告單元的忠誠消費者的五到六倍。
Bian 說，在潛在客戶活動中，SK-II 在短短幾天內在其官方微信帳戶上獲得了 20,000 名新粉絲——如果沒有該活動，這個過程將需要兩個月的時間。
案例研究 2：樂視
4 月，中國手機品牌樂視使用京東/騰訊工具推出了樂視樂 2 設備。
*圖片：LeEco Le 2 在樂視手機商店中展示。
該設備於 4 月 26 日推出，但一周前開始了預發布活動。 使用京東和騰訊微信的組合數據，可以向“高潛力”受眾發送廣告和有針對性的消息。 到了發布當天，樂視在 10 分鐘內賣出了 50,000 部手機。 在推出後的接下來的 15 天內，又售出了 250,000 台。
社交電商在中國有什麼特別之處？
卞說，中國的品牌一直在嘗試使用社交平台進行品牌教育。 “挑戰在於如何證明品牌教育的價值，因為通常品牌教育需要很長時間，而且您並不總是能夠控制社交平台上的客戶。 你知道他們跟隨你，但你不知道他們是忠誠者還是只是出於其他原因跟隨你，”他說。
將電子商務平台的數據與社交網站的數據相結合，使品牌能夠針對任意數量的目標瞄準特定的消費者群體，無論是產品發布（以樂視為例）、忠誠的客戶保留、交叉銷售還是追加銷售，以防止磨損。
卞對中國新人的建議是市場是做你的研究。
“在您開始考慮產品定位、定位和預算之前，請先進行研究。 首先，看看你試圖進入的營銷利基或類別——它的競爭格局是什麼，外國品牌在中國的歷史表現如何，你能從中學到什麼，”他說。
進入中國市場需要考慮的三點：
1.差異化。 你如何區分自己？ 您與中國現有品牌有何不同？
2. 一旦你確定了你的定位，你需要定義你的目標受眾，你需要製定一個品牌戰略，以說服人們他們應該選擇你並留在你身邊。
3. 最後，預算很重要。 你總是希望能夠靈活。 作為中國的一個新品牌，你可能沒有那麼多的品牌認知度。 您希望能夠看到您所做的每個渠道投資的投資回報率。
*要了解有關中國社交商務及其相關營銷機會的更多信息，請加入我們於 9 月 20 日至 21 日在新天地安達仕酒店舉辦的 ClickZ Live Shanghai，屆時 Joey Bian 將擔任主講嘉賓。 單擊此處了解更多信息或通過[電子郵件保護]聯繫 Polly Hochio 以接收議程副本並確保您的位置。
*特色圖片：京東商城SK-II官方店鋪。