Wie SK-II E-Commerce und Social für eine verbesserte Markenwahrnehmung verbindet

China ist weltweit führend, wenn es um Social Commerce geht. Hier skizziert Joey Bian von JD.com, wie der Kosmetikriese SK-II Daten von zwei der größten chinesischen E-Commerce- und Social-Sites zusammenführte, um sowohl die Markenwahrnehmung als auch den ROI zu verbessern.

Anfang des Jahres war SK-II eine von mehreren globalen Marken, die ausgewählt wurden, um ein neues zielgerichtetes Werbetool für den chinesischen Markt zu testen, das auf Daten von 188 Millionen aktiven Kaufkunden des Online-Händlers JD.com und den 800 Millionen monatlich aktiven Nutzern basiert (MAU) von Tencents Social-Messaging-App WeChat.

Alibaba ist mit seinen C2C- und B2C-Online-Marktplätzen Taobao und Tmall der dominierende E-Commerce-Player des Landes. Tencent unternimmt jedoch Schritte, um Alibabas Vorsprung durch eine zunehmende Anzahl von Handelsfunktionen in seiner WeChat-Social-Messaging-Anwendung, einschließlich Wallet-Funktionen, und der 2014 eingegangenen strategischen Partnerschaft mit JD.com zu unterbrechen (Tencent hält derzeit einen Anteil von 18 % an JD .com).

Wenn Sie mehr über WeChat erfahren möchten, bietet dieses kurze Video eine Einführung in Chinas Social-Commerce-Landschaft mit einem hervorragenden Überblick über die App und warum westliche Technologieunternehmen jetzt versuchen, sie nachzuahmen.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian, Head of Ad Tech Strategy and Innovation bei JD.com, sagt, dass eine zentrale Herausforderung für Marken in China darin besteht, den E-Commerce mit sozialen Plattformen zu nutzen, um die Markenwahrnehmung und den Marketing-ROI gleichzeitig zu verbessern. So implementierte SK-II das Tool JD.com /Tencent während einer Kampagne zum chinesischen Neujahr im Februar 2016.

Fallstudie: SK-II

SK-II ist eine ausgereifte Marke in China. Bei der Pilotierung der Marke Tencent / JD.com und des Marketingtools wurden zwei Ziele verfolgt:

1. Pflegen Sie seinen treuen Kundenstamm

2. Verwandeln Sie potenzielle Kunden in Kaufkunden

Um dies zu erreichen, wurde diese vierstufige Methode verwendet.

1. Definieren Sie das Ziel

Die beiden Zielgruppen von SK-II waren:

• Loyalisten. Dies waren Verbraucher, die im Vorjahr SK-II-Produkte auf JD.com gekauft hatten.
• Aussichten. Dies waren Verbraucher, die sowohl auf den E-Commerce- als auch auf den sozialen Plattformen von JD.com und Tencent mit der Marke SK-II interagiert hatten.

2. Erstellen Sie relevante Erlebnisse für jedes Segment

Anhand von Daten von JD.com wurde ermittelt, welche Verbraucher in den letzten 12 Monaten ein SK-II-Produkt gekauft haben – diese Nutzer wurden in die Gruppe der loyalen Verbraucher eingeordnet. Die Daten wurden dann verwendet, um einen Schritt weiter zu gehen, indem identifiziert wurde, wer in der treuen Verbrauchersegmentgruppe die SK-II-Produktseiten auf der JD.com-Site besucht und nach SK-II-Produktseiten suchte, um einen möglichen nächsten Kauf vorzubereiten.

Diese Benutzer wurden dann mit einer Add-Einheit in ihrem WeChat-Momenten-Feed angesprochen. Die Anzeige enthielt ein sechs Sekunden langes Video und gab dem Verbraucher auch die Möglichkeit, dem offiziellen WeChat-Konto der Marke beizutreten.

So wurde die Anzeige im WeChat Moments-Feed geschaltet:

Und hier ist das Video, das in der WeChat-App angezeigt wird.

Datensätze von JD.com und Tencent wurden in ähnlicher Weise verwendet, um potenzielle Kunden zu identifizieren – diejenigen, die auf einer der Plattformen „Interaktionen“ mit der Marke hatten, aber noch nicht konvertiert werden mussten. Diesen Verbrauchern wurde in ihrem Moment-Feed ein Video gezeigt, das einen stärkeren Schwerpunkt auf Markenbildung hatte und dazu führte, dass sie dem offiziellen WeChat-Konto der Marke folgten.

3. Bauen Sie Verbindungen mit den richtigen Tools auf

Chinesische Benutzer sind beschäftigt, aber sie öffnen die WeChat-App öfter am Tag als jede andere App, sagt Bian. Daher hatte WeChat eine höhere Wahrscheinlichkeit, diese SK-II-Konsumenten zu erreichen, da diese Zielgruppe die App viel häufiger öffnet als beispielsweise eine Nachrichten-App. Die Verbreitung der beiden Video-Anzeigenblöcke auf WeChat wurde als eines der besten Tools für die Marke angesehen, um Verbindungen aufzubauen.

Um ein jüngeres Verbrauchersegment zu erreichen, wurde die gleiche Methode auch auf Benutzer des QQ-Messaging-Dienstes von Tencent angewendet.

4. Messung

Der ROI für die beiden Segmente – treue Verbraucher und potenzielle Verbraucher – wurde unterschiedlich gemessen. Für die SK-II-Loyalisten waren die Konversionsraten die Metrik. Die Conversions für den Wiederkauf der treuen Verbrauchergruppe waren fünf- bis sechsmal höher als bei den treuen Verbrauchern, die keinen Videoanzeigenblock gesehen hatten.

Durch die Interessentenkampagne konnte SK-II innerhalb weniger Tage 20.000 neue Follower auf seinem offiziellen WeChat-Account gewinnen – ein Prozess, der ohne die Kampagne zwei Monate gedauert hätte, sagt Bian.

Fallstudie 2: LeEco

Im April nutzte die chinesische Handymarke LeEco das Tool JD.com / Tencent, um ihr LeEco Le 2-Gerät auf den Markt zu bringen.

*Bild: LeEco Le 2 wie im LeTV Mobile Store gezeigt.

Das Gerät wurde am 26. April auf den Markt gebracht, aber eine Woche zuvor begann eine Prelaunch-Kampagne. Mithilfe der kombinierten Daten von JD.com und Tencents WeChat könnten Anzeigen und gezielte Nachrichten an Zielgruppen mit hohem Potenzial gesendet werden. Am Tag der Markteinführung verkaufte LeEco 50.000 Telefone in 10 Minuten. Weitere 250.000 Einheiten wurden in den folgenden 15 Tagen nach der Markteinführung verkauft.

Was ist das Besondere am Social Commerce in China?

Marken in China versuchen ständig, soziale Plattformen zur Markenbildung zu nutzen, sagt Bian. „Die Herausforderung besteht darin, den Wert dieser Markenbildung zu beweisen, da Markenbildung normalerweise lange dauert und Sie nicht immer die Kontrolle über Ihre Kunden auf sozialen Plattformen haben. Sie wissen, dass sie Ihnen folgen, aber Sie wissen nicht, ob sie Loyalisten sind oder Ihnen nur aus einem anderen Grund folgen“, sagt er.

Die Kombination der Daten einer E-Commerce-Plattform mit denen einer sozialen Website ermöglicht es Marken, bestimmte Verbrauchergruppen für eine Vielzahl von Zielen anzusprechen, sei es für eine Produkteinführung (im Fall von LeEco), loyale Kundenbindung, Cross-Sale oder Upselling, Abnutzung zu verhindern.

Bians Rat an Neuankömmlinge auf dem chinesischen Markt ist, sich selbst zu informieren.

„Recherchieren Sie, bevor Sie überhaupt über Produktpositionierung, Targeting und Budgetierung nachdenken. Schauen Sie sich zunächst die Marketingnische oder -kategorie an, in die Sie einsteigen möchten – wie ist die Wettbewerbslandschaft, wie ist die historische Leistung ausländischer Marken in China und was können Sie von ihnen lernen“, sagt er.

Drei Punkte, die beim Markteintritt in China zu beachten sind:

1. Differenzierung. Wie differenzieren Sie sich? Wie unterscheiden Sie sich von bestehenden Marken in China?

2. Sobald Sie Ihre Positionierung herausgefunden haben, müssen Sie Ihre Zielgruppe definieren und eine Markenstrategie entwickeln, um die Leute davon zu überzeugen, dass sie sich für Sie entscheiden und bei Ihnen bleiben sollten.

3. Schließlich ist die Budgetierung wichtig. Sie wollen immer wendig sein. Als neue Marke in China haben Sie wahrscheinlich nicht so viel Markenbekanntheit. Sie möchten den ROI jeder von Ihnen getätigten Kanalinvestition sehen.

*Um mehr über Social Commerce in China und die diesbezüglichen Marketingmöglichkeiten zu erfahren, besuchen Sie uns auf der ClickZ Live Shanghai vom 20. bis 21. September im Andaz, Xintiandi, wo Joey Bian als Hauptredner fungiert. Klicken Sie hier für weitere Informationen oder kontaktieren Sie Polly Hochio unter [email protected] , um eine Kopie der Tagesordnung zu erhalten und sich Ihren Platz zu sichern.

*Ausgewähltes Bild: Offizieller Store von SK-II auf JD.com.