SK-II ผสมผสานอีคอมเมิร์ซและโซเชียลเข้าด้วยกันอย่างไรเพื่อการรับรู้แบรนด์ที่ดีขึ้น

ประเทศจีนเป็นผู้นำระดับโลกในด้านการค้าเพื่อสังคม Joey Bian จาก JD.com อธิบายว่า SK-II ยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องสำอางผสมผสานข้อมูลจากไซต์อีคอมเมิร์ซและโซเชียลที่ใหญ่ที่สุดสองแห่งของจีนอย่างไร เพื่อปรับปรุงทั้งการรับรู้แบรนด์และ ROI

เมื่อต้นปีนี้ SK-II เป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับโลกจำนวนหนึ่งที่ได้รับเลือกให้ทดลองใช้เครื่องมือโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับตลาดจีน ซึ่งดึงข้อมูลจากลูกค้าที่ซื้อสินค้าของ JD.com จำนวน 188 ล้านรายและผู้ใช้งานประจำเดือนละ 800 ล้านราย (MAU) ของ WeChat แอพส่งข้อความโซเชียลของ Tencent

อาลีบาบาเป็นผู้เล่นอีคอมเมิร์ซที่โดดเด่นของประเทศด้วยตลาดออนไลน์ C2C และ B2C Taobao และ Tmall อย่างไรก็ตาม Tencent กำลังเคลื่อนไหวเพื่อขัดขวางความเป็นผู้นำของอาลีบาบาผ่านคุณสมบัติทางการค้าที่เพิ่มขึ้นในแอปพลิเคชั่นข้อความโซเชียล WeChat รวมถึงความสามารถของกระเป๋าเงินและหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์ที่ก่อตั้งกับ JD.com ในปี 2014 (ปัจจุบัน Tencent ถือหุ้น 18% ใน JD .com).

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ WeChat วิดีโอสั้น ๆ นี้จะแนะนำแนวการค้าทางสังคมของจีนพร้อมภาพรวมที่ยอดเยี่ยมของแอพและทำไม บริษัท เทคโนโลยีของตะวันตกจึงพยายามเลียนแบบ

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และนวัตกรรมเทคโนโลยีโฆษณาที่ JD.com กล่าวว่าความท้าทายที่สำคัญสำหรับแบรนด์ในประเทศจีนคือการใช้ประโยชน์จากอีคอมเมิร์ซด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อปรับปรุงการรับรู้แบรนด์และ ROI ทางการตลาดไปพร้อม ๆ กัน นี่คือวิธีที่ SK-II ใช้งานเครื่องมือ JD.com /Tencent ระหว่างแคมเปญตรุษจีนในเดือนกุมภาพันธ์ 2016

กรณีศึกษา: SK-II

SK-II เป็นแบรนด์ที่เติบโตเต็มที่ในประเทศจีน มีวัตถุประสงค์สองประการในการนำร่องแบรนด์และเครื่องมือทางการตลาดของ Tencent / JD.com:

1. รักษาฐานลูกค้าประจำ

2. เปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้เป็นลูกค้าที่ซื้อ

วิธีการสี่ขั้นตอนนี้ถูกนำมาใช้เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้

1. กำหนดเป้าหมาย

กลุ่มเป้าหมายสองกลุ่มของ SK-II คือ:

• ผู้ภักดี เหล่านี้เป็นผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ SK-II เมื่อปีที่แล้วบน JD.com
• อนาคต เหล่านี้เป็นผู้บริโภคที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ SK-II ทั้งบนอีคอมเมิร์ซ JD.com และ Tencent และแพลตฟอร์มโซเชียล

2. สร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องสำหรับแต่ละกลุ่ม

ข้อมูลจาก JD.com ใช้เพื่อระบุว่าผู้บริโภครายใดที่ซื้อผลิตภัณฑ์ SK-II ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ผู้ใช้เหล่านี้อยู่ในกลุ่มผู้บริโภคที่ภักดี จากนั้น ข้อมูลจะถูกนำมาใช้เพื่อก้าวไปอีกขั้น โดยระบุผู้ที่อยู่ในกลุ่มลูกค้าประจำที่เข้าชมและค้นหาหน้าผลิตภัณฑ์ SK-II บนเว็บไซต์ JD.com เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการซื้อครั้งต่อไป

ผู้ใช้เหล่านี้จะถูกกำหนดเป้าหมายด้วยหน่วยเพิ่มในฟีดช่วงเวลาของ WeChat การเพิ่มดังกล่าวนำเสนอวิดีโอความยาว 6 วินาที และยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เข้าร่วมบัญชี WeChat อย่างเป็นทางการของแบรนด์

นี่คือวิธีการแสดงโฆษณาในฟีด WeChat Moments:

และนี่คือวิดีโอที่แสดงในแอพ WeChat

ชุดข้อมูลจาก JD.com และ Tencent ถูกใช้ในลักษณะเดียวกันเพื่อระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า นั่นคือผู้ที่มี 'ปฏิสัมพันธ์' กับแบรนด์บนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งแต่ยังไม่ได้แปลง ผู้บริโภคเหล่านี้ได้รับวิดีโอในฟีดช่วงเวลาซึ่งให้ความสำคัญกับการศึกษาแบรนด์มากกว่า และนำไปสู่การผลักดันให้พวกเขาติดตามบัญชี WeChat อย่างเป็นทางการของแบรนด์

3. สร้างการเชื่อมต่อด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม

ผู้ใช้ชาวจีนไม่ว่าง แต่พวกเขาเปิดแอพ WeChat หลายครั้งในหนึ่งวันมากกว่าแอพอื่น ๆ Bian กล่าว ดังนั้น WeChat จึงมีเปอร์เซ็นต์ความน่าจะเป็นที่แข็งแกร่งในการเข้าถึงผู้บริโภค SK-II เหล่านี้ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายนี้เปิดแอปบ่อยกว่าการพูดแอปข่าว การเผยแพร่หน่วยโฆษณาวิดีโอสองหน่วยบน WeChat ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ในการสร้างการเชื่อมต่อ

เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า วิธีการเดียวกันนี้จึงถูกนำไปใช้กับผู้ใช้บนบริการส่งข้อความ QQ ของ Tencent

4. การวัด

ROI สำหรับทั้งสองกลุ่ม – ผู้บริโภคที่ภักดีและผู้บริโภคที่คาดหวัง – ถูกวัดต่างกัน สำหรับผู้ภักดีต่อ SK-II ตัวชี้วัดคืออัตราการแปลง Conversion สำหรับการซื้อคืนของกลุ่มผู้บริโภคที่ภักดีนั้นมากกว่าผู้บริโภคที่ภักดีซึ่งไม่เคยเห็นหน่วยโฆษณาวิดีโอห้าถึงหกเท่า

แคมเปญสำหรับลูกค้าที่คาดหวังทำให้ SK-II มีผู้ติดตามใหม่ 20,000 คนในบัญชี WeChat อย่างเป็นทางการในเวลาเพียงไม่กี่วัน ซึ่งเป็นกระบวนการที่จะใช้เวลาสองเดือนโดยไม่มีแคมเปญ Bian กล่าว

กรณีศึกษา 2: LeEco

ในเดือนเมษายน LeEco แบรนด์โทรศัพท์มือถือของจีนใช้เครื่องมือ JD.com / Tencent เพื่อเปิดตัวอุปกรณ์ LeEco Le 2

*รูปภาพ: LeEco Le 2 ตามที่แสดงบนร้านมือถือ LeTV

อุปกรณ์ดังกล่าวเปิดตัวเมื่อวันที่ 26 เมษายน แต่แคมเปญก่อนการเปิดตัวเริ่มต้นขึ้นเมื่อสัปดาห์ก่อน การใช้ข้อมูลร่วมกันของ JD.com และ WeChat ของ Tencent โฆษณาและข้อความที่กำหนดเป้าหมายสามารถส่งไปยังผู้ชมที่ 'มีศักยภาพสูง' เมื่อถึงวันเปิดตัว LeEco ขายโทรศัพท์ได้ 50,000 เครื่องใน 10 นาที มีการขายอีก 250,000 หน่วยใน 15 วันหลังจากการเปิดตัว

โซเชียลคอมเมิร์ซในจีนมีความพิเศษอย่างไร?

แบรนด์ในจีนพยายามใช้แพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อการศึกษาแบรนด์อย่างต่อเนื่อง Bian กล่าว “ความท้าทายคือคุณจะพิสูจน์คุณค่าของการศึกษาแบรนด์นั้นได้อย่างไร เพราะโดยปกติแล้วการศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์จะใช้เวลานาน และคุณไม่สามารถควบคุมลูกค้าของคุณบนแพลตฟอร์มโซเชียลได้เสมอไป คุณรู้ว่าพวกเขาติดตามคุณ แต่คุณไม่รู้ว่าพวกเขาเป็นผู้ภักดีหรือแค่ติดตามคุณด้วยเหตุผลอื่น” เขากล่าว

การรวมข้อมูลของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเข้ากับไซต์โซเชียล ช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะสำหรับวัตถุประสงค์จำนวนเท่าใดก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ (ในกรณีของ LeEco) การรักษาลูกค้าที่ภักดี การขายต่อเนื่อง หรือการขายต่อยอด เพื่อป้องกันการสึกหรอ

คำแนะนำของ Bian สำหรับผู้มาใหม่ในจีนคือการทำวิจัยของคุณ

“ทำวิจัยของคุณก่อนที่คุณจะเริ่มคิดเกี่ยวกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การกำหนดเป้าหมาย และการจัดทำงบประมาณ ก่อนอื่น ให้พิจารณาเฉพาะกลุ่มการตลาดหรือหมวดหมู่ที่คุณพยายามจะเข้ามา อะไรคือแนวการแข่งขัน ผลการดำเนินงานในอดีตของแบรนด์ต่างประเทศในจีนเป็นอย่างไร และคุณสามารถเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้บ้าง” เขากล่าว

สามประเด็นที่ต้องพิจารณาสำหรับการเข้าสู่ตลาดจีน:

1. ความแตกต่าง คุณแยกแยะตัวเองอย่างไร? คุณแตกต่างจากแบรนด์ที่มีอยู่ในประเทศจีนอย่างไร?

2. เมื่อคุณทราบตำแหน่งของคุณแล้ว คุณต้องกำหนดผู้ชมเป้าหมาย และคุณต้องสร้างกลยุทธ์แบรนด์เพื่อโน้มน้าวผู้คนว่าพวกเขาควรเลือกคุณและอยู่กับคุณ

3. ในที่สุดเรื่องงบประมาณ คุณต้องการให้คล่องแคล่วอยู่เสมอ ในฐานะแบรนด์ใหม่ในประเทศจีน คุณอาจไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในแบรนด์มากนัก คุณต้องการเห็น ROI ของการลงทุนในแต่ละช่องทางที่คุณทำ

*หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโซเชียลคอมเมิร์ซในจีนและโอกาสทางการตลาดในเรื่องนี้ โปรดเข้าร่วมกับเราที่ ClickZ Live Shanghai ในวันที่ 20-21 กันยายนที่ Andaz, Xintiandi ซึ่ง Joey Bian เป็นวิทยากรสำคัญ คลิกที่นี่เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือติดต่อ Polly Hochio ที่ [email protected] เพื่อรับสำเนาระเบียบวาระการประชุมและรักษาความปลอดภัยของคุณ

*ภาพเด่น: ร้านค้าอย่างเป็นทางการของ SK-II บน JD.com