Como o SK-II combina comércio eletrônico e social para melhorar a percepção da marca

A China é líder mundial em comércio social. Aqui, Joey Bian da JD.com descreve como a gigante dos cosméticos SK-II combinou dados de dois dos maiores sites sociais e de comércio eletrônico da China para melhorar a percepção da marca e o ROI.

No início deste ano, SK-II foi uma das várias marcas globais selecionadas para testar uma nova ferramenta de publicidade direcionada para o mercado chinês, que se baseia em dados de 188 milhões de clientes ativos de compra do varejista online JD.com e 800 milhões de usuários ativos mensais (MAU) do aplicativo de mensagens sociais WeChat da Tencent.

A Alibaba tem sido o principal player de comércio eletrônico do país com seus mercados online C2C e B2C Taobao e Tmall. No entanto, a Tencent está fazendo movimentos para interromper a liderança do Alibaba por meio de um número crescente de recursos de comércio em seu aplicativo de mensagem social WeChat, incluindo recursos de carteira, e a parceria estratégica que formou com a JD.com em 2014. (A Tencent detém atualmente uma participação de 18% na JD .com).

Se você quiser saber mais sobre o WeChat, este breve vídeo apresenta uma introdução ao panorama do comércio social da China com uma excelente visão geral do aplicativo e por que as empresas de tecnologia ocidentais agora estão tentando emulá-lo.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian, chefe de estratégia e inovação de tecnologia de anúncios da JD.com, diz que um desafio importante para as marcas na China é como alavancar o comércio eletrônico com plataformas sociais para melhorar a percepção da marca e o ROI de marketing simultaneamente. Veja como o SK-II implementou a ferramenta JD.com / Tencent durante uma campanha do Ano Novo Chinês em fevereiro de 2016.

Estudo de caso: SK-II

SK-II é uma marca madura na China. Ele tinha dois objetivos ao testar a marca Tencent / JD.com e a ferramenta de marketing:

1. Manter sua base de clientes fiéis

2. Converta clientes em potencial em clientes compradores

Esta metodologia de quatro etapas foi usada para conseguir isso.

1. Defina o alvo

Os dois grupos-alvo do SK-II eram:

• Legalistas. Esses eram consumidores que compraram produtos SK-II no ano anterior em JD.com.
• Perspectivas. Esses eram consumidores que interagiram com a marca SK-II nas plataformas sociais e de comércio eletrônico JD.com e Tencent.

2. Crie experiências relevantes para cada segmento

Os dados da JD.com foram usados ​​para identificar quais consumidores compraram um produto SK-II nos últimos 12 meses - esses usuários foram colocados no grupo do segmento de consumidor fiel. Os dados foram então usados ​​para dar um passo adiante, identificando quem no grupo do segmento de consumidor fiel estava visitando e pesquisando as páginas dos produtos SK-II no site JD.com em preparação para uma possível próxima compra.

Esses usuários foram então direcionados com uma unidade adicional em seu feed de momentos do WeChat. O anúncio apresentava um vídeo de seis segundos e também deu ao consumidor a oportunidade de ingressar na conta oficial da marca no WeChat.

Veja como o anúncio foi veiculado no feed de momentos do WeChat:

E aqui está o vídeo exibido no aplicativo WeChat.

Os conjuntos de dados da JD.com e da Tencent foram usados ​​de maneira semelhante para identificar clientes em potencial - aqueles que tiveram 'interações' com a marca em qualquer uma das plataformas, mas ainda não foram convertidos. Esses consumidores viram um vídeo no feed de seus momentos que tinha uma ênfase maior na educação da marca e os incentivou a seguir a conta oficial do WeChat da marca.

3. Construir conexões com as ferramentas certas

Os usuários chineses estão ocupados, mas eles abrem o aplicativo WeChat mais vezes por dia do que qualquer outro aplicativo, diz Bian. Portanto, o WeChat teve uma maior porcentagem de probabilidade de alcançar esses consumidores SK-II porque esse grupo-alvo abre o aplicativo com muito mais frequência do que, digamos, um aplicativo de notícias. Disseminar os dois blocos de anúncios em vídeo no WeChat foi considerada uma das melhores ferramentas para a marca construir conexões.

Para atingir um segmento de consumidor mais jovem, a mesma metodologia também foi aplicada aos usuários do serviço de mensagens QQ da Tencent.

4. Medição

O ROI para os dois segmentos - consumidores fiéis e consumidores em potencial - foi medido de forma diferente. Para os leais ao SK-II, a métrica era as taxas de conversão. As conversões para recompra do grupo de consumidores leais foi de cinco a seis vezes mais do que para aqueles consumidores leais que não foram expostos a um bloco de anúncios em vídeo.

A campanha do cliente potencial viu o SK-II ganhar 20.000 novos seguidores em sua conta oficial do WeChat em apenas alguns dias - um processo que teria levado dois meses sem a campanha, diz Bian.

Estudo de caso 2: LeEco

Em abril, a marca chinesa de celulares LeEco usou a ferramenta JD.com / Tencent para lançar seu dispositivo LeEco Le 2.

* Imagem: LeEco Le 2 apresentado na loja móvel LeTV.

O dispositivo foi lançado em 26 de abril, mas uma campanha de pré-lançamento começou uma semana antes. Usando os dados combinados do JD.com e do WeChat da Tencent, anúncios e mensagens direcionadas podem ser enviados para públicos de "alto potencial". No dia do lançamento, a LeEco vendeu 50.000 telefones em 10 minutos. Outras 250.000 unidades foram vendidas nos 15 dias seguintes ao lançamento.

O que há de especial no comércio social na China?

As marcas na China estão continuamente tentando usar plataformas sociais para a educação de marcas, diz Bian. “O desafio é como provar o valor dessa educação de marca, porque normalmente a educação de marca leva muito tempo e você nem sempre tem controle sobre seus clientes nas plataformas sociais. Você sabe que eles o seguem, mas não sabe se eles são leais ou apenas o estão seguindo por algum outro motivo ”, diz ele.

Combinar os dados de uma plataforma de comércio eletrônico com os de um site social, capacita as marcas a atingir grupos de consumidores específicos para qualquer número de objetivos, seja para o lançamento de um produto (no caso do LeEco), retenção de clientes leais, venda cruzada ou upsell, para prevenir o atrito.

O conselho de Bian para os recém-chegados ao mercado chinês é fazer sua pesquisa.

“Faça sua pesquisa antes mesmo de começar a pensar sobre o posicionamento do produto, segmentação e orçamento. Em primeiro lugar, olhe para o nicho de marketing ou categoria em que você está tentando entrar - qual é o cenário competitivo dele, qual é o desempenho histórico das marcas estrangeiras na China e o que você pode aprender com elas ”, diz ele.

Três pontos a serem considerados para a entrada no mercado da China:

1. Diferenciação. Como você se diferencia? Em que você difere das marcas existentes na China?

2. Depois de descobrir seu posicionamento, você precisa definir seu público-alvo e criar uma estratégia de marca para convencer as pessoas de que devem escolher você e ficar com você.

3. Finalmente, o orçamento é importante. Você sempre deseja ser ágil. Como uma nova marca na China, você provavelmente não tem tanto reconhecimento de marca. Você deseja ser capaz de ver o ROI de cada investimento em canal que fizer.

* Para saber mais sobre o comércio social na China e as oportunidades de marketing em torno disso, junte-se a nós no ClickZ Live Shanghai nos dias 20 e 21 de setembro no Andaz, Xintiandi, onde Joey Bian é o palestrante principal. Clique aqui para obter mais informações ou entre em contato com Polly Hochio em [e-mail protegido] para receber uma cópia da agenda e garantir sua vaga.

* Imagem em destaque: loja oficial do SK-II em JD.com.