Scala la tua generazione di lead B2B con gli annunci discovery

Marketer di lead generation B2B: hai già provato gli annunci di Google Discovery?

Secondo Google, gli annunci Discovery:

"... ti aiuta a raggiungere fino a 2,9 miliardi di persone mentre sfogliano i feed su YouTube, controllano le promozioni di Gmail e le schede Social e scorri la pagina Scopri per aggiornarti sui loro argomenti preferiti".

Cosa sono gli annunci discovery?

A differenza degli annunci della rete di ricerca, gli annunci discovery sono visivi, reattivi e dinamici. Il formato e il layout esatto dipenderanno da dove appare l'annuncio, tra gli altri fattori.

Come molti prodotti Google, alla revisione iniziale, gli annunci discovery sembrano essere orientati verso l'e-commerce piuttosto che verso la generazione di lead/inserzionisti B2B.

Tutti gli esempi nella sezione della guida di Google sono incentrati sullo shopping o sull'e-commerce.

Screenshot di Google Ads, ottobre 2022

Di conseguenza, gli inserzionisti B2B potrebbero essere timidi nel provare gli annunci Discovery.

Non essere!

Abbiamo scoperto che gli annunci discovery sono un modo efficiente per aumentare sia l'awareness che i lead per gli inserzionisti B2B.

Come utilizzare con successo gli annunci discovery per la generazione di lead

Gli annunci discovery sono uno strumento efficace da utilizzare a metà della canalizzazione nel percorso dell'acquirente.

Il formato dell'annuncio discovery rientra tra Google Display (canale superiore) e Ricerca (canale inferiore).

Il momento migliore per utilizzare gli annunci discovery per la generazione di lead è quando non ottieni il volume di lead che desideri dalla ricerca, probabilmente perché stai pubblicizzando un nuovo prodotto di cui gli utenti potrebbero non essere a conoscenza.

Gli annunci discovery hanno il duplice vantaggio di generare awareness ottimizzando le conversioni.

Poiché gli annunci vengono visualizzati oltre la pagina dei risultati di ricerca, su YouTube e Gmail, raggiungerai gli utenti che potrebbero essere in anticipo nel loro percorso decisionale e li aiuterai a renderli consapevoli del tuo prodotto.

Combina con il retargeting

Come con la maggior parte delle tattiche di canalizzazione superiore e media per la generazione di lead, è importante utilizzare gli annunci discovery in combinazione con il retargeting per ottenere i migliori risultati.

In effetti, puoi persino utilizzare il retargeting dei segmenti di pubblico all'interno delle tue campagne discovery. Ne parleremo tra un minuto.

Completa le campagne di ricerca

Vuoi anche assicurarti di utilizzare Discovery in combinazione con gli annunci della rete di ricerca.

Poiché gli annunci discovery possono essere scelti come target per parola chiave utilizzando un segmento personalizzato, assicurati di fare offerte per le stesse parole chiave nelle tue campagne sulla rete di ricerca.

Di solito utilizziamo le parole chiave delle campagne di ricerca esistenti per creare i nostri segmenti personalizzati Discovery.

Ma se stai lanciando una nuova campagna, potrebbe funzionare il contrario; Creerai prima un segmento personalizzato e poi utilizzerai quelle parole chiave in una nuova campagna sulla rete di ricerca.

Parole chiave della concorrenza di destinazione

Un altro grande utilizzo degli annunci discovery è quello di indirizzare le parole chiave della concorrenza.

A differenza del targeting della concorrenza nella ricerca, che tende ad essere costoso a causa dello scarso punteggio di qualità, il targeting della concorrenza in Discovery funziona più che nei social a pagamento.

Le parole chiave della concorrenza fungono da segnale per indicare a Google il tipo di utenti che sarebbero interessati al tuo annuncio.

Misurare correttamente le conversioni è fondamentale per ottenere una lead generation di successo con gli annunci discovery.

Questo vale per qualsiasi campagna Google Ads, ma soprattutto per i tipi di annunci a canalizzazione più elevata come Discovery.

Imposta micro conversioni

Per alcuni inserzionisti B2B, il vero volume di lead potrebbe essere troppo basso per consentire a Discovery di funzionare in modo efficiente.

In questo caso, ti consigliamo di impostare le micro conversioni: azioni non lead che indicano che un utente è coinvolto e alza la mano.

Azioni come la visualizzazione di un video o il download di un ebook possono essere considerate micro conversioni.

Le micro conversioni ti aiuteranno a indirizzare un volume di segnale sufficiente alla tua campagna di annunci discovery per quanto riguarda il tipo di utenti che desideri raggiungere.

Collega le fonti di lead a Google Ads

Un altro consiglio è di collegare le fonti di lead a Google Ads.

Di solito, le conversioni misurate in Google Ads non sono lead qualificati; sono un'azione che indica un lead, come il riempimento di un modulo o il download di una risorsa.

Questi contatti iniziali entrano in un sistema di lead, in cui i lead sono qualificati e valutati. Questi sono spesso chiamati "marketing qualificato lead" (MQL).

Alcune aziende utilizzano anche "lead qualificati per le vendite" (SQL) o "lead qualificati per la pubblicità" (AQL).

Qualunque cosa tu usi, c'è un passaggio intermedio tra un utente che completa con successo un modulo e diventa un lead nel CRM.

Fortunatamente, Google Ads consente agli inserzionisti di importare dati sui lead qualificati dal proprio sistema CRM. Sono supportati i CRM più popolari, come Salesforce e HubSpot.

Puoi utilizzare i tuoi dati CRM come conversione principale se hai un volume di lead sufficiente. Oppure puoi utilizzare i dati come riferimento solo per assicurarti di ottenere effettivamente lead qualificati.

Ciò è particolarmente importante se si utilizzano le risorse dei moduli per i lead.

Spesso gli inserzionisti vedono un volume elevato di lead di scarsa qualità dagli asset dei moduli per i lead (in precedenza chiamati estensioni per i lead). L'importazione dei dati dal tuo CRM ti aiuterà a vedere quanti di questi riempimenti di moduli sono diventati lead qualificati.

Impostazione di annunci discovery per il successo

La corretta configurazione della campagna è fondamentale per il successo delle campagne di annunci discovery.

Scegli il tuo targeting

Gli annunci discovery hanno diverse opzioni di targeting. Puoi scegliere come target per parola chiave, pubblico, in-market o per argomento.

Abbiamo riscontrato che la creazione di gruppi di annunci separati per ciascuna opzione di targeting è la cosa migliore; che ti consente di vedere come si comporta ciascuna opzione e di ottimizzare in base alle prestazioni.

Assicurati di includere i gruppi di annunci per i segmenti di pubblico di retargeting pertinenti.

Se il tuo pubblico di retargeting è abbastanza grande, Discovery è un modo molto efficace per raggiungere questi utenti con un'offerta pertinente che può invogliarli a convertire.

Stabilisci con attenzione i KPI

Sebbene le campagne discovery utilizzino la strategia di offerta per le conversioni massime, non vorrai mantenerle sugli stessi indicatori chiave di rendimento (KPI) delle tue campagne sulla rete di ricerca.

Ricorda, le campagne discovery non vengono pubblicate solo nella rete di ricerca, ma vengono visualizzate nei risultati di ricerca di YouTube e in Gmail.

Sebbene gli utenti di questi canali possano eseguire un qualche tipo di ricerca, l'intento non è lo stesso di coloro che effettuano ricerche su google.com.

Scoprirai che gli utenti Discovery sono più in alto nella canalizzazione, quindi i tuoi clic per azione (CPA) saranno probabilmente superiori rispetto alla ricerca.

Usa tutte le risorse disponibili per i tuoi annunci

Oltre a fornire titoli e descrizioni, ti consigliamo di includere immagini per i tuoi annunci discovery.

Fornisci tutte le dimensioni/proporzioni consigliate, in quanto ciò contribuirà a garantire che i tuoi annunci vengano visualizzati nel maggior numero possibile di posizionamenti.

Google suggerisce che gli inserzionisti utilizzino almeno tre titoli, descrizioni e immagini (in formato verticale, quadrato e orizzontale) per massimizzare la pubblicazione degli annunci.

Trova altre best practice di Google Discovery qui.

Un paio di casi di studio

Abbiamo utilizzato con successo le campagne Discovery per i nostri clienti B2B per guidare i lead a un costo efficiente.

Per uno dei nostri clienti tecnologici, abbiamo lanciato campagne Discovery con l'obiettivo iniziale di aumentare la scala mantenendo l'efficienza.

Volevamo vedere come incorporare nuovi tipi di campagna nella nostra strategia SEM e come si sarebbero adattati al nostro approccio a canalizzazione completa esistente.

Abbiamo lanciato con elenchi di segmenti di pubblico separati, ciascuno integrato in gruppi di annunci distinti. Abbiamo sfruttato il nostro pubblico legacy e abbiamo attinto agli elenchi basati sui prodotti.

Il risultato?

Le campagne discovery hanno registrato il 690% di impressioni in più rispetto alle campagne SEM. Meglio ancora, Discovery ha comportato una riduzione del 93% del costo per clic e del 70% per visita.

Il cliente era entusiasta di questi risultati e sta procedendo con un ampio sviluppo di Discovery su tutta la sua linea di prodotti.

Screenshot dell'autore, ottobre 2022

Abbiamo riscontrato prestazioni simili per un altro cliente nel settore tecnologico. Il cliente stava già utilizzando Ricerca, Display e YouTube.

Avevano coperto la parte superiore e inferiore della canalizzazione: avevano solo bisogno di una strategia a metà della canalizzazione.

Inserisci gli annunci discovery.

I risultati per questo client erano quasi identici al primo esempio sopra.

Gli annunci discovery hanno registrato un costo per clic (CPC) significativamente inferiore e un costo per lead (CPL) inferiore rispetto alla ricerca, con Discovery che ha generato il 60% di lead in più rispetto alla ricerca solo per il 32% del costo.

Screenshot dell'autore, ottobre 2022

In questi due esempi, gli annunci discovery erano un modo efficiente per creare un'ampia rete e raggiungere utenti qualificati che altrimenti non avrebbero visto i nostri annunci.

Avvertenze per gli annunci discovery

Come puoi vedere, gli annunci discovery possono essere una tattica intermedia molto efficace per guidare i lead. Ma non sono perfetti.

È importante capire a cosa prestare attenzione quando si lanciano campagne discovery.

Assicurati di avere risorse sufficienti

Ciò include immagini e testo dell'annuncio.

Pensa agli annunci discovery come annunci social a pagamento. Più varianti degli annunci utilizzi, più facile è testare ed evitare l'affaticamento degli annunci.

Se hai solo un'immagine e una variante di testo, i tuoi annunci probabilmente non avranno un buon rendimento. Più "è meglio.

Guarda la tua impressione e il volume dei clic

Soprattutto se utilizzi i segmenti di pubblico Customer Match, all'inizio potresti scoprire che il volume delle tue campagne discovery è molto basso.

Ricorda, le campagne discovery vengono eseguite su un modello di offerta CPA target o conversioni massime. Per aumentare le conversioni, devi aumentare le impressioni e i clic.

Se ciò non accade subito dopo l'avvio, il volume verrà notevolmente ridotto mentre il sistema cerca di trovare il traffico che verrà convertito.

Il tuo traffico potrebbe anche scendere a zero.

I piccoli segmenti di pubblico di corrispondenza dei clienti possono porre problemi di volume con qualsiasi campagna, ma soprattutto per Discovery, dove non esiste l'opzione di offerta "clic massimi".

Non aspettarti che le tue campagne discovery facciano tutto

Abbiamo chiesto ai clienti di testare Discovery, aspettandosi che vedranno lead allo stesso costo della ricerca. E anche se ho condiviso due esempi di ciò che è accaduto, non è sempre così.

Abbiamo testato le campagne discovery che hanno generato migliaia di clic ma solo uno o due lead, con CPL 20 volte superiori a quelli della ricerca.

Discovery non funziona per tutto.

È anche importante ricordare che Discovery non è la stessa cosa di Display; I CPC di solito non saranno così bassi come quelli per Display.

Abbiamo riscontrato che i CPC Discovery sono generalmente più vicini alla Rete Display di quanto non lo siano alla Ricerca, ma sono comunque circa il 50% superiori alla Rete Display.

Quindi, se il tuo obiettivo sono i clic a basso costo o stai cercando di creare un pubblico di retargeting, Display è una scelta migliore rispetto a Discovery.

Se stai cercando di scalare i tuoi sforzi di generazione di lead B2B oltre la ricerca, prova gli annunci discovery.

Vale la pena provarli.

Più risorse:

• Google Discovery Ads Cose da fare e da non fare per campagne di maggior successo
• 9 suggerimenti per far brillare le tue campagne di annunci Google B2B
• PPC 101: una guida completa alle nozioni di base sul marketing pay-per-click

Immagine in primo piano: eamesBot/Shutterstock