قم بتوسيع نطاق جيل العملاء المحتملين B2B الخاص بك باستخدام Discovery Ads

المسوقون الرائدون في مجال B2B: هل جربت إعلانات Google Discovery حتى الآن؟

وفقًا لـ Google ، Discovery Ads:

"... تساعدك في الوصول إلى ما يصل إلى 2.9 مليار شخص أثناء تصفحهم للخلاصات على YouTube ، والتحقق من علامات التبويب الترويجية في Gmail والشبكات الاجتماعية ، والتمرير عبر Discover لمتابعة الموضوعات المفضلة لديهم."

ما هي الإعلانات الاستكشافية؟

على عكس الإعلانات على شبكة البحث ، تتميز إعلانات Discovery بأنها مرئية وسريعة الاستجابة وديناميكية. يعتمد التنسيق والتخطيط الدقيق على مكان ظهور الإعلان ، من بين عوامل أخرى.

مثل العديد من منتجات Google ، في المراجعة الأولية ، يبدو أن إعلانات Discovery موجهة نحو التجارة الإلكترونية بدلاً من إنشاء قوائم العملاء المحتملين / معلني B2B.

جميع الأمثلة في قسم مساعدة Google مخصصة للتسوق أو تركز على التجارة الإلكترونية.

لقطة شاشة من إعلانات Google ، أكتوبر 2022

نتيجة لذلك ، قد يخجل معلنو B2B من تجربة إعلانات Discovery.

لا تكن!

لقد وجدنا أن إعلانات Discovery هي وسيلة فعالة لزيادة الوعي والعملاء المتوقعين لمعلني B2B.

كيفية استخدام الإعلانات الاستكشافية بنجاح لتوليد العملاء المحتملين

تعد إعلانات الاكتشاف أداة فعالة لاستخدام مسار منتصف التحويل في رحلة المشتري.

يقع شكل إعلان Discovery بين عرض Google (مسار التحويل العلوي) والبحث (مسار التحويل السفلي).

أفضل وقت لاستخدام إعلانات Discovery لتوليد العملاء المحتملين هو عندما لا تحصل على حجم العملاء المتوقعين الذي تريده من البحث ، ربما لأنك تعلن عن منتج جديد قد لا يكون المستخدمون على علم به.

تتمتع إعلانات Discovery بميزة مزدوجة تتمثل في توليد الوعي مع تحسين التحويلات.

نظرًا لأن الإعلانات تظهر خارج صفحة نتائج البحث - في YouTube و Gmail - فسوف تصل إلى المستخدمين الذين قد يكونون في مرحلة مبكرة من رحلة اتخاذ القرار ، وتساعدهم في جعلهم على دراية بمنتجك.

تتحد مع إعادة الاستهداف

كما هو الحال مع معظم التكتيكات العلوية والمتوسطة لتوليد العملاء المحتملين ، من المهم استخدام إعلانات Discovery جنبًا إلى جنب مع إعادة الاستهداف للحصول على أفضل النتائج.

في الواقع ، يمكنك حتى استخدام إعادة استهداف الجماهير في حملات Discovery الخاصة بك. المزيد عن هذا في دقيقة واحدة.

استكمل الحملات على شبكة البحث

تريد أيضًا التأكد من أنك تستخدم Discovery مع الإعلانات على شبكة البحث.

نظرًا لأنه يمكن استهداف إعلانات Discovery بالكلمات الرئيسية باستخدام شريحة مخصصة ، فستحتاج إلى التأكد من أنك تقدم عروض أسعار على نفس الكلمات الرئيسية في حملاتك على شبكة البحث.

نستخدم عادةً كلمات رئيسية من حملات شبكة البحث الحالية لإنشاء شرائح Discovery المخصصة الخاصة بنا.

ولكن إذا كنت تطلق حملة جديدة تمامًا ، فقد تعمل في الاتجاه المعاكس ؛ ستنشئ شريحة مخصصة أولاً ثم تستخدم هذه الكلمات الرئيسية في حملة جديدة على شبكة البحث.

استهداف كلمات المنافس

استخدام آخر رائع لإعلانات Discovery هو استهداف الكلمات الرئيسية للمنافسين.

على عكس استهداف المنافسين في البحث ، والذي يميل إلى أن يكون مكلفًا بسبب ضعف نقاط الجودة ، فإن استهداف المنافسين في Discovery يعمل بشكل أكبر كما هو الحال في الشبكات الاجتماعية المدفوعة.

تعمل الكلمات الرئيسية المنافسة كإشارة لإخبار Google بنوع المستخدمين المهتمين بإعلانك.

يعد قياس التحويلات بشكل صحيح أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح في إنشاء قوائم العملاء المحتملين باستخدام إعلانات Discovery.

هذا صحيح بالنسبة لأي حملة إعلانات Google ، ولكنه ينطبق بشكل خاص على أنواع الإعلانات ذات المسارات الأعلى مثل Discovery.

إعداد مايكرو التحويلات

بالنسبة لبعض معلني B2B ، قد يكون حجم الرصاص الحقيقي منخفضًا جدًا بحيث لا يعمل الاكتشاف بكفاءة.

في هذه الحالة ، سترغب في إعداد تحويلات مصغرة - إجراءات غير قيادية تشير إلى مشاركة المستخدم ورفع يده.

يمكن اعتبار الإجراءات مثل مشاهدة مقطع فيديو أو تنزيل كتاب إلكتروني تحويلات صغيرة.

ستساعد التحويلات الصغيرة في زيادة حجم إشارة كافٍ لحملة الإعلانات الاستكشافية الخاصة بك فيما يتعلق بنوع المستخدمين الذين تريد الوصول إليهم.

ربط مصادر العملاء المحتملين ببرنامج إعلانات Google

هناك توصية أخرى وهي ربط مصادر العملاء المحتملين ببرنامج إعلانات Google.

عادةً ، التحويلات التي يتم قياسها في إعلانات Google ليست عملاء محتملين مؤهلين ؛ إنها إجراء يشير إلى عميل متوقع ، مثل تعبئة نموذج أو تنزيل أحد الأصول.

تدخل جهات الاتصال الأولية هذه في نظام الرصاص ، حيث يتم تأهيل العملاء المتوقعين وتسجيل النقاط. غالبًا ما يطلق عليهم "العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق" (MQLs).

تستخدم بعض الشركات أيضًا "العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات" (SQL) أو "الإعلان عن العملاء المتوقعين المؤهلين" (AQLs).

مهما كان ما تستخدمه ، هناك خطوة مؤقتة بين إكمال المستخدم بنجاح لنموذج والتحول إلى عميل متوقع في CRM.

لحسن الحظ ، يسمح إعلانات Google للمعلنين باستيراد البيانات الخاصة بالعملاء المحتملين المؤهلين من نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بهم. يتم دعم معظم CRMs الشائعة ، مثل Salesforce و HubSpot.

يمكنك استخدام بيانات CRM الخاصة بك كتحويل أساسي إذا كان لديك حجم كافٍ من العملاء المحتملين. أو يمكنك استخدام البيانات كمرجع فقط للتأكد من حصولك بالفعل على عملاء متوقعين مؤهلين.

هذا مهم بشكل خاص إذا كنت تستخدم أصول نموذج العميل المتوقع.

في كثير من الأحيان ، يرى المعلنون عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين ذوي الجودة الرديئة من أصول نماذج العملاء المحتملين (التي كانت تُعرف سابقًا باسم امتدادات العملاء المحتملين). سيساعدك استيراد البيانات من CRM الخاص بك في معرفة عدد عمليات تعبئة النماذج هذه التي أصبحت عملاء متوقعين مؤهلين.

إعداد الإعلانات الاستكشافية لتحقيق النجاح

يعد الإعداد الصحيح للحملة أمرًا أساسيًا لنجاح حملات الإعلانات الاستكشافية.

اختر الاستهداف الخاص بك

تحتوي إعلانات Discovery على العديد من خيارات الاستهداف المختلفة. يمكنك الاستهداف عن طريق الكلمات الرئيسية أو الجمهور أو في السوق أو استهداف الموضوع.

لقد وجدنا أن إنشاء مجموعات إعلانية منفصلة لكل خيار استهداف هو الأفضل ؛ يسمح لك بمعرفة كيفية أداء كل خيار والتحسين بناءً على الأداء.

تأكد من تضمين المجموعات الإعلانية لجماهير إعادة الاستهداف ذات الصلة.

إذا كان جمهورك المستهدِف كبيرًا بما يكفي ، فإن الاكتشاف طريقة فعالة للغاية للوصول إلى هؤلاء المستخدمين بعرض ملائم يمكن أن يغريهم بالتحويل.

إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية بعناية

بينما تستخدم حملات Discovery إستراتيجية عروض أسعار الحد الأقصى للتحويلات ، فلن ترغب في إخضاعها لنفس مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) مثل حملاتك على شبكة البحث.

تذكر أن حملات Discovery لا تعمل فقط في البحث - بل تظهر في نتائج بحث YouTube وفي Gmail.

في حين أن المستخدمين في هذه القنوات قد يجرون نوعًا من البحث ، فإن القصد ليس هو نفسه بالنسبة لمن يبحثون على google.com.

ستجد أن مستخدمي Discovery يتقدمون بشكل أكبر في مسار التحويل ، لذلك من المرجح أن تكون النقرات لكل إجراء (CPA) أعلى منها في البحث.

استخدم جميع الأصول المتاحة لإعلاناتك

بالإضافة إلى توفير العناوين والأوصاف ، ستحتاج إلى تضمين صور لإعلانات Discovery الخاصة بك.

قدم جميع الأحجام / نسب العرض إلى الارتفاع الموصى بها ، حيث سيساعد ذلك في ضمان ظهور إعلاناتك في أكبر عدد ممكن من المواضع.

تقترح Google أن يستخدم المعلنون ما لا يقل عن ثلاثة عناوين وأوصاف وصور (بتنسيقات عمودية ومربعة وأفقية) لزيادة عرض الإعلانات.

اكتشف المزيد من أفضل ممارسات Google Discovery هنا.

زوجان من دراسات الحالة

لقد نجحنا في استخدام حملات Discovery لعملاء B2B لدينا لجذب العملاء المحتملين بتكلفة فعالة.

بالنسبة لأحد عملائنا التقنيين ، أطلقنا حملات Discovery بهدف أولي هو زيادة الحجم مع الحفاظ على الكفاءة.

أردنا أن نرى كيف يمكننا دمج أنواع حملات جديدة في إستراتيجية التسويق عبر محرك البحث وكيف تتناسب مع نهج المسار الكامل الحالي.

لقد بدأنا العمل بقوائم جمهور منفصلة ، كل منها مُدمج في مجموعات إعلانية مميزة. لقد استفدنا من جماهيرنا القديمة واستفدنا من القوائم القائمة على المنتجات.

النتائج؟

شهدت حملات الاستكشاف زيادة بنسبة 690٪ في مرات الظهور مقارنةً بحملات التسويق عبر محرك البحث. والأفضل من ذلك ، أن شركة Discovery أدت إلى خفض تكلفة النقرة بنسبة 93٪ وتكلفة زيارة أقل بنسبة 70٪.

لقد شعر العميل بسعادة غامرة بهذه النتائج وهو يمضي قدمًا مع مجموعة كبيرة من Discovery عبر خط إنتاجه بالكامل.

لقطة من الكاتب ، أكتوبر 2022

لقد رأينا أداءً مشابهًا لعميل آخر في قطاع التكنولوجيا. كان العميل يستخدم بالفعل البحث والشبكة الإعلانية ويوتيوب.

لقد تم تغطية الجزء العلوي والسفلي من القمع - لقد احتاجوا فقط إلى استراتيجية منتصف القمع.

أدخل Discovery Ads.

كانت نتائج هذا العميل متطابقة تقريبًا مع المثال الأول أعلاه.

شهدت إعلانات Discovery انخفاضًا ملحوظًا في تكلفة النقرة (CPC) وتكلفة أقل لكل عميل متوقع (CPL) مقارنةً بالبحث ، حيث نجحت Discovery في جذب 60٪ من العملاء المحتملين مقارنةً بالبحث عن 32٪ فقط من التكلفة.

لقطة من الكاتب ، أكتوبر 2022

في هذين المثالين ، كانت إعلانات Discovery طريقة فعالة لنشر شبكة واسعة والوصول إلى المستخدمين المؤهلين الذين ربما لم يشاهدوا إعلاناتنا بطريقة أخرى.

محاذير لإعلانات الاكتشاف

كما ترى ، يمكن أن تكون إعلانات Discovery وسيلة فعالة للغاية في منتصف عملية التحويل لقيادة العملاء المحتملين. لكنهم ليسوا مثاليين.

من المهم أن تفهم ما يجب الانتباه إليه عند إطلاق حملات Discovery.

تأكد من أن لديك أصول كافية

وهذا يشمل الصور والنصوص الإعلانية.

فكر في إعلانات الاكتشاف مثل الإعلانات الاجتماعية المدفوعة. كلما زاد عدد أشكال الإعلانات التي تستخدمها ، كان من الأسهل اختبارها وتجنب إجهاد الإعلان.

إذا كان لديك صورة واحدة فقط وصيغة نصية واحدة ، فمن المحتمل ألا تؤدي إعلاناتك بشكل جيد. اكثر افضل.

مشاهدة الانطباع الخاص بك وانقر فوق الحجم

خاصة إذا كنت تستخدم جماهير مطابقة العملاء ، فقد تجد أن الحجم منخفض جدًا لحملات Discovery الخاصة بك في البداية.

تذكر ، يتم تشغيل حملات Discovery على أساس الحد الأقصى للتحويلات أو نموذج عرض السعر المستهدف للاكتساب. لزيادة التحويلات ، ستحتاج إلى زيادة مرات الظهور والنقرات.

إذا لم يحدث ذلك بعد الإطلاق بفترة وجيزة ، فستجد أن حجمك قد تم اختناقه بشدة حيث يحاول النظام العثور على حركة المرور التي سيتم تحويلها.

قد تنخفض حركة المرور الخاصة بك حتى إلى الصفر.

يمكن أن تشكل جماهير مطابقة العملاء الصغيرة تحديات في الحجم مع أي حملة ، ولكن بشكل خاص في Discovery ، حيث لا يوجد خيار عرض أسعار "نقرات قصوى".

لا تتوقع أن تقوم حملاتك الاستكشافية بكل شيء

لقد أجبرنا العملاء على اختبار Discovery ، ويتوقعون أنهم سيشاهدون عملاء محتملين بنفس تكلفة البحث. وبينما شاركت مثالين على حدوث ذلك ، فإن الأمر ليس كذلك دائمًا.

لقد اختبرنا حملات الاستكشاف التي جلبت آلاف النقرات ولكن عميلاً محتملاً أو اثنين فقط ، مع 20 ضعف تكلفة البحث.

الاكتشاف لا يعمل مع كل شيء.

من المهم أيضًا أن تتذكر أن الاكتشاف يختلف عن العرض ؛ لن تكون تكلفة النقرة عادةً منخفضة كما هي للشبكة الإعلانية.

لقد وجدنا أن تكاليف نقرات الاكتشاف عادةً ما تكون أقرب إلى العرض من البحث ، لكنها لا تزال أعلى بنسبة 50٪ تقريبًا من الشبكة الإعلانية.

لذا ، إذا كان هدفك هو النقرات منخفضة التكلفة ، أو كنت تحاول بناء جمهور مستهدف ، فإن العرض يعد خيارًا أفضل من الاكتشاف.

إذا كنت تتطلع إلى توسيع نطاق جهود توليد العملاء المحتملين في B2B بما يتجاوز البحث ، فجرّب Discovery Ads.

إنهم يستحقون الاختبار.

المزيد من الموارد:

• ما يجب فعله وما لا يجب فعله بخصوص إعلانات Google Discovery من أجل حملات أكثر نجاحًا
• 9 نصائح للمساعدة في تألق حملات B2B إعلانات Google الخاصة بك
• PPC 101: دليل كامل لأساسيات التسويق بنظام الدفع بالنقرة

الصورة المميزة: eamesBot / Shutterstock