Dimensione sua geração de leads B2B com anúncios Discovery

Profissionais de marketing de geração de leads B2B: você já experimentou os anúncios do Google Discovery?

De acordo com o Google, os anúncios Discovery:

“…ajuda você a alcançar até 2,9 bilhões de pessoas enquanto elas navegam em feeds no YouTube, verificam as guias Promoções e Social do Gmail e percorrem o Discover para acompanhar seus tópicos favoritos.”

O que são anúncios de descoberta?

Ao contrário dos anúncios da Rede de Pesquisa, os anúncios Discovery são visuais, responsivos e dinâmicos. O formato e o layout exato dependerão de onde o anúncio será exibido, entre outros fatores.

Como muitos produtos do Google, na análise inicial, os anúncios Discovery parecem ser voltados para o comércio eletrônico, e não para anunciantes de geração de leads/B2B.

Todos os exemplos na seção de ajuda do Google são voltados para compras ou comércio eletrônico.

Captura de tela do Google Ads, outubro de 2022

Como resultado, os anunciantes B2B podem ter vergonha de experimentar os anúncios Discovery.

Não seja!

Descobrimos que os anúncios Discovery são uma maneira eficiente de gerar reconhecimento e leads para anunciantes B2B.

Como usar com sucesso anúncios Discovery para geração de leads

Os anúncios Discovery são uma ferramenta eficaz para usar o funil intermediário na jornada do comprador.

O formato de anúncio Discovery fica entre a Rede de Display do Google (funil superior) e a Pesquisa (funil inferior).

O melhor momento para usar anúncios Discovery para geração de leads é quando você não está obtendo o volume de leads desejado da Pesquisa, possivelmente porque está anunciando um novo produto que os usuários podem não conhecer.

Os anúncios Discovery têm o duplo benefício de gerar reconhecimento enquanto otimizam para conversões.

Como os anúncios aparecem além da página de resultados de pesquisa – no YouTube e no Gmail – você alcançará usuários que podem estar no início da jornada de decisão e os ajudará a conhecer seu produto.

Combinar com retargeting

Assim como acontece com a maioria das táticas de funil superior e médio para geração de leads, é importante usar anúncios Discovery em combinação com retargeting para obter os melhores resultados.

Na verdade, você pode até usar públicos de retargeting em suas campanhas Discovery. Mais sobre isso em um minuto.

Complementar as campanhas de pesquisa

Você também quer ter certeza de que está usando o Discovery em combinação com os anúncios da Rede de Pesquisa.

Como os anúncios Discovery podem ser segmentados por palavra-chave usando um segmento personalizado, convém ter certeza de que está dando lances nas mesmas palavras-chave em suas campanhas da Rede de Pesquisa.

Normalmente, usamos palavras-chave de campanhas de pesquisa existentes para criar nossos segmentos personalizados do Discovery.

Mas se você estiver lançando uma campanha totalmente nova, pode funcionar ao contrário; Você criará primeiro um segmento personalizado e, em seguida, usará essas palavras-chave em uma nova campanha da Rede de Pesquisa.

Palavras-chave do concorrente-alvo

Outro grande uso dos anúncios Discovery é segmentar palavras-chave de concorrentes.

Ao contrário da segmentação de concorrentes na Pesquisa, que tende a ser cara devido ao baixo índice de qualidade, a segmentação de concorrentes no Discovery funciona mais do que nas redes sociais pagas.

As palavras-chave do concorrente funcionam como um sinal para informar ao Google o tipo de usuário que estaria interessado em seu anúncio.

Medir as conversões corretamente é crucial para alcançar uma geração de leads bem-sucedida com anúncios Discovery.

Isso vale para qualquer campanha do Google Ads, mas especialmente para tipos de anúncios de funil mais alto, como o Discovery.

Configurar microconversões

Para alguns anunciantes B2B, o volume real de leads pode ser muito baixo para que o Discovery funcione com eficiência.

Nesse caso, convém configurar microconversões – ações sem lead que indicam que um usuário está engajado e levantando a mão.

Ações como assistir a um vídeo ou baixar um ebook podem ser consideradas micro conversões.

As microconversões ajudarão a gerar um volume de sinal suficiente para sua campanha de anúncios Discovery em relação ao tipo de usuário que você deseja alcançar.

Conectar fontes de leads ao Google Ads

Outra recomendação é conectar fontes de leads ao Google Ads.

Normalmente, as conversões medidas no Google Ads não são leads qualificados; eles são uma ação que indica um lead, como um preenchimento de formulário ou um download de ativo.

Esses contatos iniciais vão para um sistema de leads, onde os leads são qualificados e pontuados. Estes são frequentemente chamados de “leads qualificados de marketing” (MQLs).

Algumas empresas também usam “leads qualificados para vendas” (SQLs) ou “leads qualificados para publicidade” (AQLs).

O que quer que você use, há uma etapa intermediária entre um usuário preencher com êxito um formulário e se tornar um lead no CRM.

Felizmente, o Google Ads permite que os anunciantes importem dados sobre leads qualificados de seu sistema de CRM. Os CRMs mais populares, como Salesforce e HubSpot, são compatíveis.

Você pode usar seus dados de CRM como sua conversão principal se tiver volume de leads suficiente. Ou você pode usar os dados para referência apenas para ter certeza de que está realmente obtendo leads qualificados.

Isso é especialmente importante se você estiver usando ativos de formulário de lead.

Muitas vezes, os anunciantes veem um grande volume de leads de baixa qualidade de recursos de formulário de lead (anteriormente chamados de extensões de lead). A importação de dados do seu CRM ajudará você a ver quantos desses preenchimentos de formulário se tornaram leads qualificados.

Configurando anúncios Discovery para o sucesso

A configuração correta da campanha é fundamental para campanhas de anúncios Discovery bem-sucedidas.

Escolha sua segmentação

Os anúncios Discovery têm várias opções de segmentação diferentes. Você pode segmentar por palavra-chave, público-alvo, no mercado ou segmentação por tópico.

Descobrimos que é melhor criar grupos de anúncios separados para cada opção de segmentação. que permite ver o desempenho de cada opção e otimizar com base no desempenho.

Certifique-se de incluir grupos de anúncios para públicos-alvo de retargeting relevantes.

Se o seu público de retargeting for grande o suficiente, o Discovery é uma maneira altamente eficaz de alcançar esses usuários com uma oferta relevante que pode atraí-los para a conversão.

Estabeleça cuidadosamente os KPIs

Embora as campanhas Discovery usem a estratégia de lances máximo de conversões, não convém mantê-las com os mesmos indicadores-chave de desempenho (KPIs) que suas campanhas da rede de pesquisa.

Lembre-se de que as campanhas Discovery não são exibidas apenas na Pesquisa – elas aparecem nos resultados de pesquisa do YouTube e no Gmail.

Embora os usuários desses canais possam estar fazendo algum tipo de pesquisa, a intenção não é a mesma para quem pesquisa no google.com.

Você descobrirá que os usuários do Discovery estão mais à frente no funil, portanto, seus cliques por ação (CPAs) provavelmente serão maiores do que na Pesquisa.

Use todos os recursos disponíveis para seus anúncios

Além de fornecer títulos e descrições, você deve incluir imagens para seus anúncios Discovery.

Forneça todos os tamanhos/proporções recomendados, pois isso ajudará a garantir que seus anúncios sejam exibidos no maior número possível de canais.

O Google sugere que os anunciantes usem pelo menos três títulos, descrições e imagens (nos formatos retrato, quadrado e paisagem) para maximizar a exibição do anúncio.

Encontre mais práticas recomendadas do Google Discovery aqui.

Alguns estudos de caso

Usamos com sucesso campanhas Discovery para nossos clientes B2B para gerar leads a um custo eficiente.

Para um de nossos clientes de tecnologia, lançamos campanhas Discovery com o objetivo inicial de aumentar a escala e manter a eficiência.

Queríamos ver como poderíamos incorporar novos tipos de campanha em nossa estratégia de SEM e como eles se encaixariam em nossa abordagem de funil completo existente.

Lançamos com listas de público-alvo separadas, cada uma integrada a grupos de anúncios distintos. Aproveitamos nossos públicos legados e exploramos listas baseadas em produtos.

O resultado?

As campanhas de descoberta tiveram 690% mais impressões em comparação com as campanhas de SEM. Melhor ainda, o Discovery gerou um custo por clique 93% menor e um custo por visita 70% menor.

O cliente ficou entusiasmado com esses resultados e está avançando com uma grande expansão do Discovery em toda a sua linha de produtos.

Captura de tela do autor, outubro de 2022

Vimos um desempenho semelhante para outro cliente na vertical de tecnologia. O cliente já usava a Pesquisa, a Rede de Display e o YouTube.

Eles tinham o topo e o fundo do funil cobertos – eles só precisavam de uma estratégia no meio do funil.

Insira anúncios Discovery.

Os resultados para este cliente foram quase idênticos ao primeiro exemplo acima.

Os anúncios Discovery tiveram um custo por clique (CPCs) e um custo por lead (CPL) significativamente menores do que a Pesquisa, com a Descoberta gerando 60% dos leads que a Pesquisa por apenas 32% do custo.

Captura de tela do autor, outubro de 2022

Nesses dois exemplos, os anúncios Discovery foram uma maneira eficiente de divulgar uma ampla rede e alcançar usuários qualificados que, de outra forma, talvez não tivessem visto nossos anúncios.

Advertências para anúncios Discovery

Como você pode ver, os anúncios Discovery podem ser uma tática de funil intermediário altamente eficaz para gerar leads. Mas eles não são perfeitos.

É importante entender o que observar ao lançar campanhas Discovery.

Certifique-se de ter ativos suficientes

Isso inclui imagens e texto do anúncio.

Pense nos anúncios Discovery como anúncios sociais pagos. Quanto mais variações de anúncios você usar, mais fácil será testar e evitar a fadiga do anúncio.

Se você tiver apenas uma imagem e uma variação de texto, seus anúncios provavelmente não terão um bom desempenho. Mais é melhor.

Observe sua impressão e o volume de cliques

Especialmente se você estiver usando públicos-alvo de correspondência de clientes, poderá descobrir que o volume é muito baixo para suas campanhas de descoberta no início.

Lembre-se de que as campanhas Discovery são executadas em um modelo de lance máximo de conversões ou de CPA desejado. Para gerar conversões, você precisará gerar impressões e cliques.

Se isso não acontecer logo após o lançamento, você perceberá que seu volume está fortemente estrangulado enquanto o sistema tenta encontrar o tráfego que será convertido.

Seu tráfego pode até cair para zero.

Pequenos públicos-alvo de correspondência de clientes podem representar desafios de volume com qualquer campanha, mas especialmente para Discovery, onde não há opção de lance de "cliques máximos".

Não espere que suas campanhas de descoberta façam tudo

Já fizemos clientes testarem o Discovery, esperando ver leads pelo mesmo custo que o Search. E embora eu tenha compartilhado dois exemplos disso, nem sempre é o caso.

Testamos campanhas Discovery que geraram milhares de cliques, mas apenas um ou dois leads, com CPLs 20 vezes maiores que a Pesquisa.

A descoberta não funciona para tudo.

Também é importante lembrar que Discovery não é o mesmo que Display; Os CPCs geralmente não serão tão baixos quanto para a Rede de Display.

Descobrimos que os CPCs de descoberta geralmente estão mais próximos da Rede de Display do que da Pesquisa, mas ainda são cerca de 50% mais altos do que a Rede de Display.

Portanto, se o seu objetivo for cliques de baixo custo ou se você estiver tentando criar um público-alvo de retargeting, a Rede de Display é uma escolha melhor do que o Discovery.

Se você deseja dimensionar seus esforços de geração de leads B2B além da Pesquisa, experimente os anúncios Discovery.

Vale a pena testar.

Mais recursos:

• O que fazer e o que não fazer nos anúncios do Google Discovery para campanhas mais bem-sucedidas
• 9 dicas para ajudar suas campanhas de anúncios B2B do Google a brilhar
• PPC 101: Um Guia Completo para Noções Básicas de Marketing Pay-Per-Click

Imagem em destaque: eamesBot/Shutterstock