Не тратьте свой с трудом выигранный контентный бюджет на эти ошибки, которых можно избежать

Больше денег не должно означать больше денег впустую.

Более 60% маркетологов, участвовавших в ежегодном исследовании CMI, говорят, что они ожидали увеличения бюджетов на контент-маркетинг в 2022 году по сравнению с 2021 годом. Чтобы разумно потратить это увеличение или лучше использовать существующий (или сокращенный) бюджет, постарайтесь сократить дорогостоящие ошибки и упущения. вашего подхода.

Докладчики Content Marketing World 2022 поделились некоторыми из самых больших ошибок в бюджете контент-маркетинга, которые они видели. Хотя они не все согласны с инвестициями в технологии, их мнения совпадают в отношении затрат, связанных с аудиторией. Им также было что рассказать о методах старой школы, элементах заземления и многом другом.

Сколько из этих ошибок вы исправите? (А скольких вы уже избежали?)

Предполагать, а не спрашивать

Лучший способ растратить бюджет на контент — написать неправильное опровержение («Я не спрашивал, они не ответили») на эпический том Маркуса Шеридана «Они спрашивают, вы отвечаете». Да, верно. Предполагая, что вы знаете свою аудиторию и тратите кучу денег, не узнавая их по-настоящему — в пабе, кафе или даже в Zoom — вы ошибаетесь.

Вы должны разговаривать с ними не только в начале вашего процесса, но и на протяжении всего процесса. Всегда спрашивайте: есть ли в этом смысл? Это все еще имеет смысл? Регулярно меняйте вещи в зависимости от ответов, которые вы получаете. Мы настолько увлечены тем, что, как мы думаем, они хотят, и забываем найти время, чтобы узнать, чего они хотят. – Джон Беркхарт , основатель TBC Global Limited

Создание контента, который не волнует вашу аудиторию

Трата времени и ресурсов на создание, публикацию и продвижение контента, который не будет соответствовать потребностям и ожиданиям вашей целевой аудитории, — пустая трата времени. Значительная часть вашего бюджета должна быть потрачена на исследование вашей аудитории, понимание причин их взаимодействия с вашим контентом, получение отзывов или просто общение с ними. – Игорь Белобрадек , старший менеджер по цифровому маркетингу, Deloitte

Отказ от опыта

Каждая часть наших инвестиций будет пустой тратой — от данных, которые мы собираем, до контента, который мы создаем — если мы не сосредоточимся на опыте контента. Ваш покупатель рассчитывает найти контент, который имеет отношение к нему, и ему не придется просеивать контент, предназначенный для другой аудитории. Акцент на опыте — это все, от среды, в которой живет ваш контент, до структуры, которая обеспечивает персонализацию и контекст. – Рэнди Фриш , главный евангелист Uberflip

Инвестирование на основе мнений внутренних лидеров

Трата времени и денег на контент продукта, основанная на прихоти и эгоизме продавцов, продуктовых команд и руководителей. Сопоставьте контент с путешествием покупателя, и вы обнаружите, что самый большой пробел всегда в образовании, контексте и вариантах использования. — Майкл Бреннер , генеральный директор Marketing Insider Group

Не проводите свое исследование

Любые доллары, потраченные на контент-маркетинг без фундаментального, основанного на исследованиях и данных понимания покупательского пути и личности покупателя, потрачены впустую. – Марк Эмонд , президент Demand Spring

Ожидание успеха, не зная аудитории

Самая большая трата денег — это создание любого контента без четкого понимания вашей целевой аудитории. Вам нужно знать их историю — их эмоции, боли, страхи, надежды и цели — и какие препятствия стоят на пути к ним. – Тим Шмойер , основатель/генеральный директор, Video Creators

Создание ни для кого

Самая большая трата бюджета контент-маркетинга — это создание контента, который не представляет никакой ценности для аудитории. Корпорации и бренды ежедневно выпускают огромное количество контента, который никто не просит, никому не нужен и никому не интересен. Вот самый простой способ проверить, был ли ваш контент пустой тратой денег: готовы ли вы заплатить из своего кармана, пусть даже доллар, за последнюю контент-кампанию вашей компании? Если ответ отрицательный, то ваш контент был пустой тратой времени. – Кристофер Пенн , главный специалист по данным, TrustInsights.ai

Неспособность связать что с кем

Самая большая потеря — это тратить время и деньги на создание неправильного контента для правильной аудитории. Когда вы не тратите время на то, чтобы по-настоящему определить, кого вы пытаетесь привлечь и что их привлекает, это все равно, что бросать спагетти со случайными типами контента. Вы оказываете медвежью услугу бренду и аудитории. Это такая пустая трата времени на создание официальных документов для аудитории, которая просто хочет посмотреть 15-секундные видеоклипы. – Майкл Вайс , вице-президент по консалтинговым услугам и решениям, Creative Circle

Продвижение контента там, где нет вашей аудитории

Нет смысла продвигать контент по определенным каналам, если ваша целевая аудитория не проводит там время. – Мишель Гарретт , консультант, Garrett Public Relations

Ожидая, что технология решит проблемы процесса

Использование инструментов и технологий для решения проблемы процесса — ошибка бюджета. Вы можете думать, что делаете что-то со своими методами работы, когда покупаете блестящую новую часть программного обеспечения. Но если вы не решите реальные основные проблемы, инструмент мало что может сделать. Сначала визуализируйте свою работу (я люблю для этого хорошую канбан-доску). Вероятно, узкое место находится не там, где вы думали. Покупка инструмента для решения неправильной проблемы — это огромная трата столь необходимого бюджета. – Андреа Фрайреар , генеральный директор и соучредитель AgileSherpas

Идите ва-банк с автоматизацией, прежде чем вы будете готовы

Платформы автоматизации с завышенной ценой. Не покупайте инструмент за 1000 долларов в месяц, если вы не готовы получить от него полную отдачу. Обычно это означает, что у вас есть сильные, достойные внимания ресурсы контента, список активных подписчиков, задокументированная стратегия контента и веб-сайт, специально предназначенный для конвертации посетителей. – Энди Крестодина , соучредитель и директор по маркетингу Orbit Media Studios .

Отношение к технологиям как к эликсиру

Покупка программного обеспечения, которое не адаптировано и не интегрировано должным образом. Слишком часто мы думаем, что технологии волшебным образом решат наши проблемы, не тратя время и усилия на то, чтобы заручиться поддержкой руководства, надлежащим внедрением и адекватным обучением. – Брайан Пайпер , директор по контентной стратегии и оценке Университета Рочестера.

Инвестиции в инструменты больше, чем в писателей

Тратить слишком много денег на инструменты и недостаточно на качественных писателей, штатных или иных. Слишком часто бренды полагаются на инструменты для исправления некачественного контента. Не поймите меня неправильно — я большой поклонник инструментов редактирования и создания, таких как Frase.io, Grammarly и Semrush. Они могут обеспечить SEO и грамматические преимущества, чтобы конкурировать с лучшими из лучших, но они не могут заставить дохлую канарейку петь. Сначала инвестируйте в своих многословных птиц. Позвольте инструментам подсластить свою песню, а не заменить ее (или настроить ее автоматически). – Хейли Коллинз , директор по операциям и контенту, GPO

Заставить людей делать всю тяжелую работу

Ошибочно полагаться на стратегию и производство контента, на 100% управляемые людьми. Десятки технологий на основе искусственного интеллекта могут снизить затраты на планирование и создание контента. — Пол Ретцер , генеральный директор Marketing AI Institute .

Недостаточное использование инструментов автоматизации

Автоматизация маркетинга стоит каждой копейки, если вы можете оптимизировать ее и измерить рентабельность инвестиций. Постоянно проверяйте свои инструменты, чтобы убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от своего бюджета, и сокращайте все, что не способствует вашей прибыли. – Ахава Лейбтаг , основатель и президент Aha Media Group

Работа со слишком большим количеством поставщиков

Большая потеря ресурсов (времени и денег) происходит, когда маркетологи используют слишком много поставщиков или технологий. Часто вы можете сэкономить свой бюджет, используя меньше надежных поставщиков и объединяя больше их услуг в один контракт. Маркетологи должны спросить поставщиков, какие услуги и продукты они предлагают, чтобы увидеть, могут ли они сократить свой список поставщиков. – Бриттани Графф , старший директор по маркетингу, Painting with a Twist.

Добавление инструментов, которые добавляют время

Мы используем инструмент (не буду его называть), который помогает нам создавать более SEO-достойный контент. Обычно я трачу несколько часов на запись в блоге. Теперь я трачу от четырех до шести часов, чтобы привести все ключевые слова, абзацы, заголовки и изображения в соответствие с системой оценки этого инструмента. Мое время стоит больше, чем это.

Я получаю рентабельность инвестиций в долгосрочной перспективе, но, поскольку эта функция естественным образом не соответствует моим навыкам, я чувствую, что это пустая трата моего времени, что, учитывая, сколько мне платят, также является бременем для нашего бюджета. Кто-нибудь еще считает, что вы пытаетесь вписать свой контент в рамки SEO? – Вивека фон Розен , главный специалист по обеспечению видимости, Vengreso

Снижение приоритетов планирования и анализа

Слишком часто организации отказываются от планирования и оценки контента в пользу постоянного выпуска нового контента. Это приводит к случайным действиям с контентом — контент создается без учета необходимого соответствующего контента — и/или публикуется без стратегии продвижения.

Перестаньте ставить цели по созданию определенного объема контента. Вместо этого стремитесь к правильному сочетанию контента, который резонирует с вашей целевой аудиторией на ключевых этапах пути их покупателя.

Чтобы добиться этого, уделяйте одинаковое внимание контент-стратегии, разработке и оценке. План жизненного цикла контента поможет поддерживать актуальность контента сайта и повысит вероятность того, что существующие ресурсы контента можно будет переработать для будущих маркетинговых кампаний.

Вы также можете создать оценочную карту контента и часто оценивать свои показатели, чтобы принимать обоснованные решения на основе данных, гарантируя, что каждый созданный фрагмент контента имеет цель и соответствует вашим целям. – Венди Кови , генеральный директор и соучредитель TREW Marketing.

Делитесь мнениями вместо данных

Большая потеря контента — это обмен малоценными мнениями вместо ценных данных. Покупателей не волнует ваше мнение, и они становятся все более подозрительными. Им нужны независимые данные, которые расширяют их знания и бизнес. – Джастин Этингтон , партнер TrendCandy

Постоянное создание совершенно нового контента

Самая большая трата бюджета на контент-маркетинг может заключаться в создании нового контента. Да, ты меня слышал. Контент-маркетинг основан на создании контента, и на это часто уходит большая часть бюджета контент-маркетинга. Но всегда ли вам нужно создавать новый контент?

Умные организации знают, что в какой-то момент у них есть весь основной контент, который им нужен, в их «библиотеке». Они меняются, используя контент как свою интеллектуальную собственность и сосредотачиваясь на его перепрофилировании и повторной публикации. Это обеспечивает большую рентабельность инвестиций и высвобождает ресурсы для тех вещей, которые вы откладывали, например, для коротких видеороликов. – Нил Шаффер , президент PDCA Social

Использование контента только один раз

Самая большая трата бюджета контент-маркетинга — это когда контент не перепрофилируется и не распространяется в полной мере. Если вы тратите часы, дни или недели на создание фантастического, ценного контента, вам нужно выжать из него все до последней капли.

Перепрофилирование вашего контента — это способ № 1 увеличить ваш бюджет на контент-маркетинг. Подумайте, как продвигать этот контент с течением времени и переназначать его для создания более ценных материалов. Это поможет вам получить максимальную отдачу, установить связь с более широкой аудиторией и сократить траты времени, усилий и бюджета. – Эми Вудс , основатель и генеральный директор Content 10x.

Не удалось повторить

Две самые большие ошибки, которые я часто вижу: 1. Не продумать стратегию и слить бюджет/распределение мыслей/усилий в кучу, что может не дать ожидаемых результатов. 2. Отсутствие итерации и адаптации после того, как стратегия принята.

Крайне важно отслеживать, анализировать и, простите за жаргон, поворачивать, когда это необходимо. Это не означает, что нужно бросить корабль, если вы не достигли определенного эталонного показателя или KPI немедленно. Наоборот, всегда действуйте так, как будто ваша гипотеза может быть (и, скорее всего, таковой) ошибочна. Часто для достижения результатов стратегии требуется больше нескольких месяцев, но наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы делать выводы и сигналы от нашей аудитории и вносить соответствующие коррективы.

TL;DR: оценивайте, оценивайте и оптимизируйте. – Майкл Бордьери , старший консультант по контентным решениям, LinkedIn .

Дублирование вместо локализации контента

Слишком часто мы видим, как бренды используют дублирующийся контент на своих веб-сайтах, особенно на своих локальных страницах. Google любит уникальный локализованный контент, поэтому инвестирование в инструменты, которые дублируют контент для нескольких бизнес-подразделений и местоположений, может оказаться пустой тратой времени и бюджета. Уникальный локализованный контент в больших масштабах — более разумное вложение, особенно для крупных брендов с сотнями (или даже тысячами) точек продаж. – Джейн Мари Барнс , менеджер по работе с клиентами, GPO

Думая, что вы можете купить успех

Делайте ставки на платные, прежде чем доказывать, что они органические. Вы не можете просто бросать деньги на контент — это все равно, что подмигивать в темноте. Вы должны закатать рукава толстовки и выполнять (иногда) кропотливую работу по написанию постов в социальных сетях, блогов или информационных бюллетеней, созданию недорогих видеороликов и проведению собственных вебинаров или подкастов — какими бы грубыми они ни были.

Вы не должны быть идеальными. Но нужно иметь знания из первых рук. Нет более ценного способа обучения, чем испытать боль на себе, потому что трудный путь — это путь. Это может означать разницу между созданием устаревшего контента, который будет привлекать к вам экспоненциальный трафик в течение многих лет, и созданием испаряющегося контента, который предлагает только одноразовый удар. – Кейт Брэдли Чернис , соучредитель и генеральный директор Lately

Использование активов, подобных акциям

В целом, в некоторых олдскульных «маркетинговых активах», таких как созданные с помощью профессиональных фотосессий, много отходов. Сегодняшний потребитель сообразителен и циничен в отношении стоковых фото и видео. Найдите более аутентичные способы быть профессиональными и творческими. – Джеки Чакирелис , директор по цифровой стратегии, Quest Digital/ Great Lakes Publishing .

Запасаемся

Трудно отказаться от стоковой фотографии, но хотите ли вы использовать в своем маркетинге те же изображения, что и ваши конкуренты? Стоит нанять профессионального фотографа для создания уникальных изображений для вашей компании или бренда. Они могут сделать достаточно снимков, так что вам не придется повторно использовать одни и те же изображения. Вы также можете получить фотографии в разных условиях и ракурсах и с разными моделями. – Энди Робинсон , глобальный маркетинг цифрового контента, Corteva Agriscience

Игнорирование силы предсказаний

Создание контента, у которого нет шансов на успех, — это самая большая трата бюджета. Неспособность внедрить прогностические технологии для получения высоких показателей успешности контента, планов тестирования и достоверности отчетов является общей причиной потерь. – Джефф Койл , соучредитель, CSO, MarketMuse

Врываясь в метавселенную

Прямо сейчас он тратит деньги на дизайн и разработку метавселенной. Я просто не вижу никакой выгоды, кроме пиара, если сделать что-то аккуратное. — Джейсон Фоллс , старший стратег влияния, Cornett

Поэтапный аутсорсинг

Многие маркетологи передают части проектов внешним агентствам для выполнения. Когда мы делаем это, мы часто в конечном итоге снижаем рентабельность инвестиций из-за огромных пробелов в знаниях. Вместо этого мы можем увеличить рентабельность инвестиций, сосредоточив внимание внешних авторов на проектах, где у них есть уникальная, «сторонняя» точка зрения — например, используя агентство, которое занимается маркетингом влияния или исследованием аудитории. Вы также можете максимизировать рентабельность инвестиций агентств, привлекая их как расширение вашей команды к крупномасштабным проектам. Затем попросите вашу внутреннюю команду помочь завершить все остальное. Например, агентство может создать более крупный объект закрытого типа, а ваша внутренняя команда может создавать блоги экспертов в данной области и рекламные материалы. — Эми Хиггинс , старший директор по контент-маркетингу, Twilio.

Подписка на модные каналы

Многие компании начинают распространять контент по определенным каналам просто потому, что они в моде. Именно это произошло с Facebook; так обстоит дело сегодня с YouTube и подкастами. В этих каналах нет ничего плохого. Они полезны, если вы знаете, как получить отдачу от этих инвестиций. – Кассио Полити , основатель Tracto Content Marketing

Вызов его уходит

Запуск программы и ее остановка менее чем за 17 месяцев. – Джо Пулицци , основатель The Tilt

Плата за продвижение бесплатного контента

Использование платной рекламы для создания просмотров страниц незащищенного актива — пустая трата времени. Почему? Это говорит мне о том, что вы не используете в первую очередь проверенные органические методы — оптимизацию для поисковых систем, привлечение влиятельных лиц к вашему контенту или создание высококачественного контента в первую очередь. – Деннис Шиао , основатель Attention Retention

Создание контента без целей дохода

Создание контента ради контента может быть самой значительной тратой бюджета на контент-маркетинг. Создание контента может быть неотъемлемой частью современной маркетинговой стратегии. Тем не менее, без четкого понимания того, что наш контент должен приносить доход (и должен измеряться с учетом этого), легко поставить галочку в поле контент-маркетинга, не имея четкого представления о том, как (или способствует ли) наш контент увеличению продаж. – Эндрю Дэвис , автор и основной докладчик, Monumental Shift

Игнорирование влияния на бизнес

Самая большая трата бюджета на контент-маркетинг — это когда он тратится на контент, у которого нет четкой бизнес-цели или который не измеряется. Если вы создаете контент, который можно измерить и связать с бизнес-результатами, и строите свою стратегию на реальных потребностях бизнеса, ваш бюджет будет потрачен не зря. Даже если инициатива потерпит неудачу, в следующий раз вы научитесь более разумно использовать свой бюджет. Это само по себе стоит расточительства. – Инбар Ягур , вице-президент по маркетингу, GrowthSpace

Неумение хорошо планировать

Плохое планирование. Тратьте время и деньги только на проекты, которые имеют четкие конечные цели. Кого охватит этот контент? Как они его найдут? Что они будут делать после взаимодействия с контентом? Как вы узнаете, был ли проект успешным? Прежде чем приступить к проекту, узнайте ожидаемые результаты. – Пенни Гралевски , старший директор по продуктовому и портфельному маркетингу, DataRobot

Работа без стратегии

Самая большая трата бюджета контент-маркетинга — это расходы и создание без фундаментальной стратегии. Не просто создавать. Создавать намеренно.

Знаете ли вы, какие сегменты аудитории вы пытаетесь охватить? Знаете ли вы их предпочтения в отношении каналов и поведение при потреблении контента? Задумывались ли вы о том, каким должен быть голос вашего бренда? Сформировали ли вы основные элементы содержания своей программы – темы, которые вы будете освещать с уникальной точки зрения, и то, как они добавят ценности вашей аудитории?

Это лишь некоторые из вопросов. Если вы их не попросите, вы настраиваете себя на создание контента, который никто не будет читать, просматривать, слышать и т. д. Если вы его создадите, они не придут, если вы не дадите им повод. – Крис Блоуз , основатель Chris Blose Content

Отсутствие прочного фундамента

Создание контента без стратегии может привести к потерям. Вам нужно обрисовать в общих чертах, что вы собираетесь сказать, кому это будет интересно, где это должно быть доставлено для максимального воздействия и как это будет измеряться для успеха или улучшения. Без оценки этих факторов вы тратите драгоценное время и деньги. – Карен Макфарлейн , директор по маркетингу, LetterShop

Чрезмерное создание и недостаточное распространение

Самая большая трата бюджета в контент-маркетинге — это чрезмерное создание и недостаточное распространение. Мы не используем эти термины часто, но мы должны включать их в наши повседневные разговоры. Большинству контент-маркетологов нравится создавать замечательный контент, но им не хватает внимания или знаний, чтобы сделать свой контент заметным. Меньше контента, больше маркетинга. – Берт ван Лун , стратег, CMFF

Отказ от плана распределения

Отсутствие плана распространения. Вы можете создавать любой высококачественный контент, который вам нужен, но если вы не включаете расходы на распространение, все это будет напрасным. – Мэг Коффи , управляющий директор Coffey & Tea

Думая только о творчестве

Самая большая трата — это трата всего вашего бюджета на создание контента без выделения каких-либо ресурсов на его распространение. Вы можете создать самый интересный, ориентированный на аудиторию контент, но без плана распространения его может и не быть.

Как минимум, вы должны продвигать весь контент в своих каналах социальных сетей, в своих информационных бюллетенях по электронной почте и с помощью платной рекламы, включая продвижение ваших самых эффективных сообщений в социальных сетях. Каждая часть контента также должна иметь по крайней мере три варианта использования, чтобы наилучшим образом охватить вашего целевого читателя и дать ему возможность потреблять контент в предпочитаемом им формате. – Эрика Хилд , основатель, ведущий консультант Erika Heald Marketing Consulting

Настройка и забывание

Самая большая трата любого типа маркетингового бюджета — это то, что вы установили и забыли. Будь то продукция креативного или контент-агентства, платная социальная программа или программа влияния или синдикация контента, вам необходимо отслеживать, учиться и развиваться. Не поддавайтесь искушению перестать обращать внимание на то, что работает. Непрерывное совершенствование может привести к тому, что хорошо работающие программы будут давать еще более высокие результаты, а постоянное участие позволит избежать неожиданностей и не даст событиям соскользнуть с рельсов, пока вы не смотрите. — Моника Нортон , руководитель отдела контент-маркетинга Yelp.

Тратить без раздумий

Непрерывное создание контента в типах, которые не работают, — это самая большая трата драгоценного бюджета. Вы можете не анализировать последующие результаты своего контента или чувствовать, что вам нужно потратить весь свой бюджет, чтобы он не уменьшился. Но делать вещи так, как вы всегда это делали, неэффективно вообще.

По мере того, как сила социальных сетей (вспомните UGC) становится все более распространенной, бренды должны учитывать, какой контент был наиболее эффективным, что помогло увеличить продажи и с чем пользователи, скорее всего, будут взаимодействовать в будущем. По мере того, как на рабочем месте растет молодое поколение, мы сталкиваемся с огромными изменениями в том, как ведется бизнес. Если вы не рассматриваете эти изменения сегодня, в долгосрочной перспективе это будет стоить вам денег. – Дженн ВандеЗанде , главный редактор SAP Customer Experience

Отводя взгляд от главного приза

Самая большая трата бюджета на контент-маркетинг — это не привязать его к доходам. Этот ответ звучит как отговорка, но многие контент-маркетологи просят увеличить бюджет, и когда они его получают, они тратят его в основном на фрилансеров для написания текстов. Это здорово, но когда у вас есть бюджет, вам нужно доказать рентабельность инвестиций.

Это касается не только контент-маркетинга — это то, как все работает в маркетинге в целом. Если вы этого не сделаете, вы рискуете сократить свой бюджет или, что еще хуже, уволить персонал. У вас должен быть четкий план того, как превратить этот бюджет в доход компании, и перепрофилирование контента, как правило, в формате закрытых активов, является одним из первых способов сделать это. — Трейси Уоллес , директор по контент-стратегии, Klaviyo

Читайте между строк бюджета

Правильное управление деньгами. Независимо от того, увеличивается ли ваш бюджет на контент-маркетинг, уменьшается или остается прежним, разумное управление этими долларами всегда является разумной игрой. Уделение внимания практическим результатам полезно не только для вашей компании; это помогает поддерживать бесперебойную и успешную работу вашей программы контент-маркетинга.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute