不要將您來之不易的內容預算浪費在這些可避免的錯誤上

更多的錢不應該意味著更多的錢被浪費。

在 CMI 的年度研究中，超過 60% 的營銷人員表示，與 2021 年相比，他們預計 2022 年的內容營銷預算會比 2021 年更大。要明智地使用增加的預算——或者更好地利用現有（或減少的）預算——尋求減少代價高昂的錯誤和疏忽你的方法。

2022 年內容營銷世界的演講者分享了他們看到的一些最大的內容營銷預算錯誤。 雖然他們並不都同意技術投資，但他們對與受眾相關的成本的看法是一致的。 他們還對老式技術、接地元素等有很多話要說。

這些錯誤你會改正多少？ （你已經避免了多少？）

假設而不是詢問

浪費內容預算的最好方法是寫錯誤的反駁——我沒有問，他們沒有回答——對馬庫斯·謝里丹的史詩巨著他們問，你回答。 是的，沒錯。 假設您了解您的觀眾並在沒有真正了解他們的情況下花費大量現金——在酒吧、咖啡店，甚至在 Zoom 上——這就是你出錯的地方。

您應該與他們交談，不僅僅是在您的流程開始時，而是在整個過程中。 總是問：這有意義嗎？ 這還有意義嗎？ 根據您收到的回复定期更改內容。 我們太沉迷於我們認為他們想要的東西，而忘記花時間找出他們想要的東西。 ——喬恩·伯克哈特，TBC 全球有限公司創始人

創建您的觀眾不關心的內容

花時間和資源來創建、發布和推廣不能滿足目標受眾需求和期望的內容是一種浪費。 您的預算的很大一部分應該用於研究您的受眾、了解他們與您的內容互動的原因、接收反饋或只是與他們交談。 – Igor Bielobradek ，德勤數字營銷高級經理

放棄體驗

我們投資的每一部分都將是一種浪費——從我們收集的數據到我們創建的內容——除非我們專注於內容體驗。 您的買家希望找到與他們相關的內容，而不必篩選針對其他受眾的內容。 從內容所處的環境到允許個性化和上下文的結構，對體驗的關注就是一切。 – Randy Frisch ，Uberflip 首席佈道者

根據內部領導的意見進行投資

根據銷售、產品團隊和高管的心血來潮和自負，在產品內容上花費時間和金錢。 將內容映射到購買者旅程，你會發現最大的差距總是在教育、背景和用例上。 – Michael Brenner ，Marketing Insider Group 首席執行官

不做你的研究

如果沒有對買家旅程和買家角色的基本、研究和數據驅動的理解，任何內容營銷費用都被浪費了。 – Mark Emond ，Demand Spring 總裁

在不了解觀眾的情況下期待成功

最大的浪費是在沒有清楚了解目標受眾的情況下製作任何內容。 你需要了解他們的故事——他們的情緒、痛苦、恐懼、希望和目標——以及你實現這些目標的障礙是什麼。 – Tim Schmoyer ，創始人/首席執行官，視頻創作者

為無人而創作

內容營銷預算的最大浪費是創建對觀眾沒有價值的內容。 公司和品牌每天都在大量生產沒有人要求、沒有人想要、也沒有人關心的內容。 以下是檢查您的內容是否浪費的最簡單方法：您會為公司最近的內容活動自掏腰包，哪怕是一美元？ 如果答案是否定的，那麼您的內容就是浪費。 – Christopher Penn ，TrustInsights.ai 首席數據科學家

無法將什麼與誰聯繫起來

最大的浪費是花費時間和金錢為正確的受眾創建錯誤的內容。 當您沒有花時間真正確定您想要吸引誰以及吸引他們的是什麼時，這就像用隨機內容類型扔意大利面一樣。 你對品牌和觀眾造成了傷害。 為只想觀看 15 秒視頻剪輯的觀眾創建白皮書實在是太浪費時間了。 – Michael Weiss ，Creative Circle 諮詢服務和解決方案副總裁

在沒有觀眾的地方推廣內容

如果您的目標受眾不花時間通過某些渠道宣傳內容，那麼這將毫無用處。 – Michelle Garrett ，Garrett 公共關係顧問

期待技術解決流程問題

在流程問題上投入工具和技術是預算錯誤。 當您購買一款閃亮的新軟件時，您可能會認為您正在對自己的工作方式進行一些改進。 但是，如果您不解決真正的潛在問題，那麼工具就無能為力了。 首先可視化你的工作（我喜歡一個好的看板）。 很可能瓶頸不在你想像的地方。 購買一個工具來解決錯誤的問題是對急需的預算的巨大浪費。 – Andrea Fryrear ，AgileSherpas 首席執行官兼聯合創始人

在你準備好之前全力以赴

價格過高的自動化平台。 除非您準備好從中獲得全部價值，否則不要購買每月 1,000 美元的工具。 這通常意味著您擁有強大的、值得關注的內容資產、參與的訂閱者列表、文檔化的內容策略以及專門為轉換訪問者而設計的網站。 – Andy Crestodina ，Orbit Media Studios 聯合創始人兼首席營銷官

將科技視為靈丹妙藥

購買未正確採用和集成的軟件。 很多時候，我們認為技術會神奇地解決我們的問題，而無需投入時間和精力來獲得領導層的認可、適當的實施和充分的培訓。 ——Brian Piper ，羅徹斯特大學內容策略和評估主任

投資工具多於作家

在工具上花太多錢，而在內部或其他方面花在高質量作家身上的錢卻不夠。 很多時候，品牌依靠工具來修復和彌補劣質內容。 不要誤會我的意思——我是 Frase.io、Grammarly 和 Semrush 等編輯和創作工具的忠實粉絲。 他們可以提供 SEO 和語法優勢來與最優秀的人競爭，但他們不能讓死去的金絲雀唱歌。 首先投資於你的羅嗦鳥。 讓這些工具讓他們的歌曲變得更甜美，而不是替換它（或自動調整它）。 – Haley Collins ，GPO 運營和內容總監

讓人類完成所有繁重的工作

依賴 100% 人力的內容策略和製作是錯誤的。 數十種人工智能技術可以降低規劃和創建內容的成本。 – Paul Roetzer ，營銷人工智能研究所首席執行官

未充分利用自動化工具

如果您可以對其進行優化並衡量投資回報率，那麼營銷自動化就值得每一分錢。 不斷審核您的工具，以確保您從預算中獲得最大收益，並削減任何對您的底線沒有貢獻的東西。 – Ahava Leibtag ，Aha Media Group 創始人兼總裁

與太多供應商合作

當營銷人員使用太多供應商或技術時，會發生大量資源浪費（時間和金錢）。 通常，您可以通過使用更少的受信任供應商並將更多的服務捆綁到一份合同中來節省預算。 營銷人員應該詢問供應商他們提供哪些服務和產品，看看他們是否可以壓縮他們的供應商列表。 – Brittany Graff ，市場營銷高級總監，繪畫與扭曲

添加增加時間的工具

我們使用一種工具（我不會命名）來幫助我們創建更多具有 SEO 價值的內容。 我通常會花幾個小時寫一篇博文。 現在，我花了四到六個小時來獲取所有關鍵字、段落、標題和圖像，以與該工具的評分系統保持一致。 我的時間更有價值。

從長遠來看，我得到了投資回報，但由於這個功能與我的技能組合併不自然，我覺得這是在浪費我的時間，考慮到我得到多少報酬，這也對我們的預算造成了影響。 有沒有其他人覺得您正在嘗試使您的內容適合 SEO 模式？ – Viveka von Rosen ，Vengreso 首席可見性官

取消計劃和分析的優先級

很多時候，組織降低了內容規劃和評估的優先級，轉而支持不斷推出新內容。 這會導致內容的隨機行為——在沒有考慮所需相關內容的情況下創建內容——和/或在沒有推廣策略的情況下發布。

停止圍繞創建一定數量的內容設定目標。 相反，目標是在買家旅程的關鍵階段擁有與目標受眾產生共鳴的正確內容組合。

為實現這一目標，對內容策略、開發和評估給予同等重視。 內容生命週期計劃將有助於使網站內容保持新鮮，並增加現有內容資產可以為未來的營銷活動重新設計的可能性。

您還可以創建內容記分卡並經常評估您的指標以告知數據驅動的決策，確保創建的每條內容都有目的並滿足您的目標。 – Wendy Covey ，TREW Marketing 首席執行官兼聯合創始人

分享意見而不是數據

一個大的內容浪費是分享低價值的意見而不是高價值的數據。 買家不關心您的意見，並且越來越懷疑他們。 他們需要獨立的數據來增加他們的知識和業務。 – Justin Ethington ，TrendCandy 合夥人

不斷創造全新的內容

內容營銷預算的最大浪費可能是創建新內容。 是的，你聽到了。 內容營銷基於內容創建，這通常會佔用內容營銷預算的很大一部分。 但是你總是需要創造新的內容嗎？

聰明的組織知道，在某個時候，他們的“圖書館”中擁有他們需要的所有核心內容。 他們通過利用內容作為他們的知識產權並專注於重新利用和重新發布來轉變。 這可以確保更高的投資回報率，並為您一直推遲的那些事情（例如那些短視頻）釋放資源。 – Neal Schaffer ，PDCA Social 總裁

僅使用一次內容

內容營銷預算的最大浪費是內容沒有被重新利用或分發到其全部潛力。 如果您花費數小時、數天或數週時間來創建精彩的、高價值的內容，您需要從中榨取每一滴價值。

重新利用您的內容是使您的內容營銷預算走得更遠的第一方法。 考慮如何隨著時間的推移推廣該內容並將其重新用於製作更多高價值的作品。 它將幫助您獲得最大的回報，與更廣泛的受眾建立聯繫，並消除浪費的時間、精力和預算。 – Amy Woods ，Content 10x 創始人兼首席執行官

迭代失敗

我經常看到的兩個最大的錯誤是： 1. 沒有仔細考慮策略，將預算/精力/精力投入可能不會產生您期望的結果的桶中。 2. 一旦戰略到位，迭代和調整失敗。

必要時，監控、分析和（恕我直言）轉向至關重要。 如果您沒有立即達到特定的基准或 KPI，這並不意味著放棄發貨。 相反，始終像您的假設可能（並且很可能）錯誤一樣進行操作。 通常，一項策略需要超過幾個月的時間才能產生結果，但我們作為營銷人員的工作是從我們的受眾中推斷出洞察力和信號並進行相應的調整。

TL;DR：評估、評估和優化。 – Michael Bordieri ，LinkedIn 高級內容解決方案顧問

複製而不是本地化內容

我們經常看到品牌在他們的網站上使用重複的內容——尤其是在他們的本地頁面上。 Google 喜歡獨特的本地化內容，因此投資於為多個業務部門和地點複製內容的工具可能會浪費時間和預算。 大規模獨特的本地化內容是一項更明智的投資，尤其是對於擁有數百（甚至數千個）地點的大品牌而言。 – Jane Marie Barnes ，客戶經理，GPO

認為你可以買到成功

在證明有機之前押注付費。 你不能只在內容上花錢——這就像在黑暗中眨眼。 你必須捲起你的運動衫袖子，做（有時）艱苦的工作，寫社交媒體帖子、博客或時事通訊，製作低價視頻，舉辦自己的網絡研討會或播客——不管它們多麼粗糙。

你不必完美。 但是你必須有第一手的知識。 沒有什麼方法比自己體驗痛苦更有價值，因為艱難的道路就是道路。 這可能意味著創建將多年來以您的方式推動指數流量的遺留內容與創建僅提供一次性衝擊的蒸發內容之間的區別。 – Kate Bradley Chernis ，聯合創始人兼首席執行官，最近

使用類似股票的資產

總的來說，一些老派的“營銷資產”有很多浪費，比如通過專業照片拍攝的那些。 今天的消費者對類似股票的照片和視頻是精明的和憤世嫉俗的。 尋找更真實的方式來成為專業和創意。 – Jacquie Chakirelis ，Quest Digital/Great Lakes Publishing 首席數字戰略官

囤積

很難擺脫庫存攝影，但是您想在營銷中使用與競爭對手相同的圖像嗎？ 聘請專業攝影師為您的公司或品牌創造獨特的視覺效果是值得的。 他們可以拍攝足夠多的照片，因此您不必重複使用相同的圖像。 您還可以獲得不同設置和角度以及不同型號的照片。 – Andi Robinson ，全球數字內容營銷，Corteva Agriscience

忽視預測的力量

創造沒有機會成功的內容是最大的預算浪費。 未能實施預測技術來獲得高內容成功率、測試計劃和報告信心是造成浪費的綜合原因。 – Jeff Coyle ，MarketMuse 聯合創始人、CSO

衝進元界

現在，它正在花錢設計和開發元宇宙體驗。 我只是看不到在那裡做一些整潔的事情所帶來的公關之外的回報。 – Jason Falls ，Cornett 高級影響力策略師

零碎外包

許多營銷人員會將部分項目交給外部機構來完成。 當我們這樣做時，由於巨大的知識差距，我們通常最終會降低投資回報率。 相反，我們可以通過讓外部創作者專注於他們擁有獨特的“局外人”觀點的項目來提高投資回報率——例如，使用專注於影響者營銷或受眾研究的機構。 您還可以通過在大型項目中將他們作為您團隊的延伸來最大化代理投資回報率。 然後，讓您的內部團隊幫助完成其餘的工作。 例如，該機構可以創建一個更大的門控資產，您的內部團隊可以製作主題專家博客和宣傳材料。 – Amy Higgins ，Twilio 內容營銷高級總監

追隨潮流頻道

許多公司開始通過某些渠道分發內容僅僅是因為它們很流行。 這就是 Facebook 發生的事情。 這就是今天的 YouTube 和播客。 這些渠道沒有任何問題。 它們很有用——只要您知道如何從該投資中獲得回報。 – Cassio Politi ，Tracto 內容營銷創始人

叫它退出

啟動一個程序並在不到 17 個月內停止它。 – Joe Pulizzi ，The Tilt 創始人

付費推廣免費內容

使用付費廣告來生成非門控資產的頁面瀏覽量是一種浪費。 為什麼？ 它告訴我你沒有首先利用經過驗證的有機方法——優化搜索引擎，讓影響者參與你的內容，或者首先創建高質量的內容。 ——Dennis Shiao ，Attention Retention 創始人

創建沒有收入目標的內容

為內容而創建內容可能是內容營銷預算的最大浪費。 創建內容可能是現代營銷策略的重要組成部分。 儘管如此，如果沒有清楚地了解我們的內容必須推動收入（並且必須考慮到這一點），在沒有清楚地了解我們的內容如何（或是否）有助於銷售的情況下，很容易檢查內容營銷框。 – Andrew Davis ，作者和主講人，Monumental Shift

忽略業務影響

內容營銷預算的最大浪費是花費在缺乏明確業務目標或未被衡量的內容上。 如果您創建可以衡量並與業務結果相關聯的內容，並根據業務的實際需求制定策略，那麼您的預算將得到很好的利用。 即使計劃失敗，您也將學習下次如何更明智地使用預算。 這本身就是值得浪費的。 – Inbar Yagur ，GrowthSpace 營銷副總裁

沒有好好計劃

計劃不周。 只將時間和金錢花在具有明確最終目標的項目上。 此內容將面向誰？ 他們將如何找到它？ 他們在與內容互動後會做什麼？ 你怎麼知道項目是否成功？ 在開始項目之前了解您的預期結果。 – Penny Gralewski ，DataRobot 產品和組合營銷高級總監

無策略經營

內容營銷預算的最大浪費是在沒有基本策略的情況下進行支出和創作。 不要只是創造。 故意創造。

你知道你想要達到的細分受眾群嗎？ 你了解他們的渠道偏好和內容消費行為嗎？ 你有沒有深入思考過你的品牌聲音應該是什麼？ 您是否已經建立了計劃的內容支柱——您將從獨特的角度涵蓋的主題以及它們將如何為您的受眾增加價值？

這些只是其中的幾個問題。 如果你不問他們，你就會讓自己創建沒有人會閱讀、查看、聽到等的內容。如果你構建它，除非你給他們一個理由，否則他們不會來。 – Chris Blose ，Chris Blose Content 創始人

缺乏堅實的基礎

在沒有策略的情況下創建內容可能會導致浪費。 你需要概述你要說什麼，誰會關心它，它應該在哪里傳遞以獲得最大的影響，以及如何衡量它的成功或改進。 如果不評估這些因素，您就是在浪費寶貴的時間和金錢。 –凱倫麥克法蘭，首席營銷官，LetterShop

過度創造和分配不足

內容營銷中最大的預算浪費是過度創造和分配不足。 我們不經常使用這些術語，但我們應該將它們包含在我們的日常對話中。 大多數內容營銷人員喜歡創建出色的內容，但缺乏為其內容創建可見性的重點或知識。 更少的內容，更多的營銷。 – Bert van Loon ，策略師，CMFF

放棄分配計劃

沒有分配計劃。 您可以創建您想要的所有高質量內容，但如果您不包括分發支出，那一切都是徒勞的。 – Meg Coffey ，Coffey & Tea 董事總經理

只考慮創造

最大的浪費是在內容創建上花費了您的全部預算，而沒有將任何資源用於內容分發。 您可以創建最有趣、以受眾為中心的內容，但如果沒有分發計劃，它也可能不存在。

至少，您應該在您的社交媒體渠道、電子郵件通訊和付費廣告中宣傳所有內容——包括宣傳您表現最好的社交帖子。 每條內容還應至少具有三種用途，以最好地吸引目標讀者並使他們能夠以自己喜歡的格式消費內容。 – Erika Heald ，創始人、首席顧問，Erika Heald Marketing Consulting

設定與遺忘

任何類型的營銷預算的最大浪費是你設置和忘記的東西。 無論是創意或內容代理的輸出、付費社交或影響者計劃，還是內容聯合，您都需要監控、學習和發展。 抵制停止關注正在發揮作用的事情的誘惑。 持續改進可以使性能良好的程序產生更好的結果，並且保持參與將避免意外，並防止事情在你不注意的時候滑出軌道。 – Monica Norton ，Yelp 內容營銷主管

花錢不反思

不斷地以不執行的類型創建內容是對寶貴預算的最大浪費。 您可能不會分析內容的下游結果，或者您可能覺得需要花費全部預算，以免預算減少。 但是按照你一直以來的方式做事是沒有任何效果的。

隨著社交的力量（想想 UGC）變得越來越普遍，品牌應該考慮哪些內容最有效，哪些內容有助於推動銷售，以及用戶未來最有可能參與哪些內容。 隨著年輕一代在工作場所的崛起，我們面臨著業務開展方式的巨大變化。 如果你今天不考慮這些變化，從長遠來看，這會讓你付出代價。 – Jenn VandeZande ，SAP 客戶體驗主編

將視線從終極獎品上移開

內容營銷預算的最大浪費是沒有將其與收入掛鉤。 這個答案聽起來像是在逃避，但很多內容營銷人員要求更多的預算，當他們得到預算時，他們主要花在自由職業者的寫作上。 這很好，但是當您有預算時，您需要證明 ROI。

這不僅僅是一個內容營銷的事情——一般來說，這就是營銷中事情的運作方式。 如果你不這樣做，你就有可能被削減預算，或者更糟糕的是，不得不裁員。 您需要製定一個可靠的計劃來將預算轉化為公司收入，而內容再利用（通常採用封閉式資產格式）是實現這一目標的首批方法之一。 – Tracey Wallace ，Klaviyo 內容策略總監

在預算線之間閱讀

良好的資金管理——無論您的內容營銷預算增加、減少還是保持不變，對這些資金進行周到的管理始終是明智之舉。 關注底線不僅對您的公司有好處； 它有助於使您的內容營銷計劃順利、成功地運行。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片