Não desperdice seu orçamento de conteúdo duramente conquistado com esses erros evitáveis

Mais dinheiro não deve significar mais dinheiro desperdiçado.

Mais de 60% dos profissionais de marketing na pesquisa anual do CMI dizem que esperavam maiores orçamentos de marketing de conteúdo em 2022 em comparação com 2021. Para gastar esse aumento com sabedoria – ou fazer melhor uso do seu orçamento existente (ou reduzido) – procure eliminar erros e descuidos dispendiosos de sua abordagem.

Os apresentadores do Content Marketing World 2022 compartilham alguns dos maiores erros de orçamento de marketing de conteúdo que eles veem. Embora nem todos concordem sobre os investimentos em tecnologia, suas opiniões estão bem alinhadas em relação aos custos relacionados ao público. Eles também tinham muito a dizer sobre técnicas da velha escola, elementos de aterramento e muito mais.

Quantos desses erros você vai corrigir? (E quantos você já evitou?)

Presumir em vez de perguntar

A melhor maneira de estourar seu orçamento de conteúdo é escrever a refutação errada – eu não perguntei, eles não responderam – ao tomo épico de Marcus Sheridan Eles perguntam, você responde. Sim, isso mesmo. Supondo que você conheça seu público e gaste muito dinheiro sem conhecê-lo de verdade – no pub, cafeteria ou até no Zoom – é aí que você erra.

Você deve conversar com eles, não apenas no início do processo, mas durante todo o processo. Sempre pergunte: isso faz sentido? Isso ainda faz sentido? Mude as coisas regularmente com base nas respostas que você recebe. Ficamos tão presos no que achamos que eles querem e esquecemos de dedicar um tempo para descobrir o que eles querem. – Jon Burkhart , fundador, TBC Global Limited

Criando conteúdo que seu público não se importa

Gastar tempo e recursos na criação, publicação e promoção de conteúdo que não atende às necessidades e expectativas do seu público-alvo é um desperdício. Uma parte significativa do seu orçamento deve ser gasta pesquisando seu público, entendendo o motivo de interagir com seu conteúdo, recebendo feedback ou simplesmente conversando com ele. – Igor Bielobradek , gerente sênior de marketing digital, Deloitte

Descartando a experiência

Cada parte do nosso investimento será um desperdício – desde os dados que coletamos até o conteúdo que criamos – a menos que nos concentremos na experiência do conteúdo. Seu comprador espera encontrar o conteúdo relevante para ele e não precisar filtrar o conteúdo destinado a outros públicos. O foco na experiência é tudo, desde o ambiente em que seu conteúdo vive até a estrutura que permite personalização e contexto. – Randy Frisch , evangelista chefe, Uberflip

Investir com base nas opiniões dos líderes internos

Gastar tempo e dinheiro no conteúdo do produto com base nos caprichos e egos de vendas, equipes de produtos e executivos. Mapeie o conteúdo para a jornada do comprador e você descobrirá que a maior lacuna está sempre na educação, no contexto e nos casos de uso. – Michael Brenner , CEO, Marketing Insider Group

Não fazer sua pesquisa

Quaisquer dólares gastos em marketing de conteúdo sem uma compreensão fundamental, baseada em pesquisa e dados da jornada do comprador e das personas do comprador são desperdiçados. – Mark Emond , presidente, Demand Spring

Esperar sucesso sem conhecer o público

O maior desperdício de dinheiro é fazer qualquer conteúdo sem uma compreensão clara do seu público-alvo. Você precisa conhecer a história deles – suas emoções, dores, medos, esperanças e objetivos – e quais são seus obstáculos para alcançá-los. – Tim Schmoyer , fundador/CEO, criadores de vídeo

Criando para ninguém

O maior desperdício de um orçamento de marketing de conteúdo é criar conteúdo que não agrega valor ao público. Corporações e marcas produzem enormes quantidades de conteúdo todos os dias que ninguém pede, ninguém quer e ninguém se importa. Aqui está a maneira mais simples de verificar se seu conteúdo foi um desperdício: você pagaria do seu bolso, até mesmo um dólar, pela campanha de conteúdo mais recente da sua empresa? Se a resposta for não, seu conteúdo foi um desperdício. – Christopher Penn , cientista de dados chefe, TrustInsights.ai

Falha ao conectar o quê com o quem

O maior desperdício é gastar tempo e dinheiro criando o conteúdo errado para o público certo. Quando você não tem tempo para identificar verdadeiramente quem você está tentando engajar e o que os engaja, é como jogar espaguete com tipos de conteúdo aleatórios. Você faz um desserviço à marca e ao público. É uma perda de tempo criar white papers para o público que simplesmente quer assistir a videoclipes de 15 segundos. – Michael Weiss , vice-presidente de serviços e soluções de consultoria, Creative Circle

Promovendo conteúdo onde seu público não está

Não adianta promover conteúdo por meio de determinados canais se não for onde seu público-alvo está gastando tempo. – Michelle Garrett , consultora, Garrett Relações Públicas

Esperando que a tecnologia resolva problemas de processo

Jogar ferramentas e tecnologia em um problema de processo é um erro de orçamento. Você pode pensar que está fazendo algo sobre sua maneira de trabalhar quando compra um software novo e brilhante. Mas se você não abordar os problemas reais subjacentes, não há muito que uma ferramenta possa fazer. Visualize seu trabalho primeiro (eu adoro um bom quadro Kanban para isso). É provável que o gargalo não esteja onde você pensou. Comprar uma ferramenta para corrigir o problema errado é um enorme desperdício de um orçamento muito necessário. – Andrea Fryrear , CEO e cofundadora, AgileSherpas

Indo all-in com automação antes de estar pronto

Plataformas de automação superfaturadas. Não compre uma ferramenta de US$ 1.000 por mês, a menos que esteja pronto para obter o valor total dela. Isso geralmente significa que você tem ativos de conteúdo fortes e dignos de entrada, uma lista de assinantes engajados, uma estratégia de conteúdo documentada e um site projetado especificamente para converter visitantes. – Andy Crestodina , cofundador e diretor de marketing da Orbit Media Studios

Vendo a tecnologia como o elixir

Aquisição de software que não é devidamente adotado e integrado. Muitas vezes, pensamos que a tecnologia resolverá magicamente nossos problemas sem investir tempo e esforço para obter a adesão da liderança, implementação adequada e treinamento adequado. – Brian Piper , diretor de estratégia e avaliação de conteúdo, Universidade de Rochester

Investir em ferramentas mais do que em escritores

Gastar muito dinheiro em ferramentas e não o suficiente em escritores de qualidade, internos ou não. Com muita frequência, as marcas contam com ferramentas para corrigir e compensar conteúdo de baixa qualidade. Não me entenda mal – sou um grande fã de ferramentas de edição e criação como Frase.io, Grammarly e Semrush. Eles podem fornecer o SEO e a vantagem gramatical para competir com os melhores dos melhores, mas não podem fazer um canário morto cantar. Invista em seus pássaros prolixos primeiro. Deixe as ferramentas adoçar sua música, não substituí-la (ou ajustá-la automaticamente). – Haley Collins , diretora de operações e conteúdo, GPO

Fazendo os humanos fazerem todo o trabalho pesado

É um erro confiar na estratégia e produção de conteúdo 100% humana. Dezenas de tecnologias baseadas em IA podem reduzir os custos de planejamento e criação de conteúdo. – Paul Roetzer , CEO, Marketing AI Institute

Subutilização de ferramentas de automação

A automação de marketing vale cada centavo se você puder otimizá-la e medir o ROI. Faça uma auditoria contínua de suas ferramentas para garantir que você esteja aproveitando ao máximo seu orçamento e corte qualquer coisa que não esteja contribuindo para seus resultados. – Ahava Leibtag , fundador e presidente, Aha Media Group

Trabalhar com muitos fornecedores

Muito desperdício de recursos (tempo e dinheiro) acontece quando os profissionais de marketing usam muitos fornecedores ou tecnologias. Muitas vezes, você pode economizar seu orçamento usando menos fornecedores confiáveis ​​e agrupando mais serviços em um único contrato. Os profissionais de marketing devem perguntar aos fornecedores quais serviços e produtos eles oferecem para ver se podem condensar sua lista de fornecedores. – Brittany Graff , diretora sênior de marketing, Painting with a Twist

Adicionando ferramentas que adicionam tempo

Usamos uma ferramenta (não vou nomeá-la) que nos ajuda a criar mais conteúdo digno de SEO. Eu normalmente passaria algumas horas em um post no blog. Agora, passo de quatro a seis horas conseguindo que todas as palavras-chave, parágrafos, títulos e imagens se alinhem com o sistema de pontuação dessa ferramenta. Meu tempo vale mais do que isso.

Eu recebo o ROI a longo prazo, mas como essa função não está naturalmente alinhada com meus conjuntos de habilidades, sinto que é uma perda de tempo, o que, considerando o quanto recebo, também é um ding no nosso orçamento. Alguém mais sente que você está tentando fazer seu conteúdo se encaixar em um molde de SEO? – Viveka von Rosen , diretora de visibilidade da Vengreso

Despriorizando o planejamento e a análise

Com muita frequência, as organizações despriorizam o planejamento e a avaliação de conteúdo em favor da geração constante de novos conteúdos. Isso leva a atos aleatórios de conteúdo – conteúdo criado sem considerar o conteúdo relevante necessário – e/ou publicação sem uma estratégia de promoção.

Pare de definir metas em torno da criação de um determinado volume de conteúdo. Em vez disso, procure ter a combinação certa de conteúdo que ressoe com seu público-alvo nos principais estágios da jornada do comprador.

Para conseguir isso, coloque o mesmo peso na estratégia de conteúdo, desenvolvimento e avaliação. Um plano de ciclo de vida do conteúdo ajudará a manter o conteúdo do site atualizado e aumentará a probabilidade de que os ativos de conteúdo existentes possam ser retrabalhados para futuras campanhas de marketing.

Você também pode criar um scorecard de conteúdo e avaliar frequentemente suas métricas para informar decisões baseadas em dados, garantindo que cada parte do conteúdo criado tenha um propósito e atenda às suas metas. – Wendy Covey , CEO e cofundadora da TREW Marketing

Compartilhando opiniões em vez de dados

Um grande desperdício de conteúdo é compartilhar opiniões de baixo valor em vez de dados de alto valor. Os compradores não se importam com suas opiniões e estão cada vez mais desconfiados delas. Eles querem dados independentes que aumentem seus conhecimentos e negócios. – Justin Ethington , parceiro, TrendCandy

Criando continuamente conteúdo totalmente novo

O maior desperdício de um orçamento de marketing de conteúdo pode estar na criação de novo conteúdo. Sim, você me ouviu. O marketing de conteúdo é baseado na criação de conteúdo, e isso geralmente ocupa uma grande porcentagem do orçamento de marketing de conteúdo. Mas você sempre precisa criar novos conteúdos?

As organizações inteligentes sabem que, em um ponto, elas têm todo o conteúdo principal de que precisam em sua “biblioteca”. Eles mudam aproveitando o conteúdo como sua propriedade intelectual e concentrando-se em reaproveitá-lo e republicá-lo. Isso garante um ROI maior e libera recursos para as coisas que você vem adiando, como os vídeos curtos. – Neal Schaffer , presidente, PDCA Social

Usando o conteúdo apenas uma vez

O maior desperdício de um orçamento de marketing de conteúdo é quando o conteúdo não é reaproveitado ou distribuído em todo o seu potencial. Se você passa horas, dias ou semanas criando um conteúdo fantástico e de alto valor, precisa extrair até a última gota de valor dele.

Reaproveitar seu conteúdo é a maneira número 1 de aumentar seu orçamento de marketing de conteúdo. Considere como promover esse conteúdo ao longo do tempo e adaptá-lo para produzir mais peças de alto valor. Isso ajudará você a obter o máximo retorno, conectar-se a um público mais amplo e eliminar o desperdício de tempo, esforço e orçamento. – Amy Woods , fundadora e CEO, Conteúdo 10x

Falha ao iterar

Os dois maiores erros que vejo com frequência são: 1. Não pensar na estratégia e despejar orçamento/mindshare/esforço em um balde que pode não produzir os resultados esperados. 2. A falha em iterar e se adaptar uma vez que uma estratégia esteja em vigor.

É essencial monitorar, analisar e – desculpe o jargão – pivotar, quando necessário. Isso não significa abandonar o navio se você não atingir um benchmark ou KPI específico imediatamente. Em vez disso, sempre opere como se sua hipótese pudesse estar (e provavelmente está) errada. Muitas vezes, uma estratégia leva mais do que alguns meses para gerar resultados, mas é nosso trabalho como profissionais de marketing inferir insights e sinais de nosso público e ajustar de acordo.

TL;DR: Avaliar, avaliar e otimizar. – Michael Bordieri , consultor sênior de soluções de conteúdo, LinkedIn

Duplicar em vez de localizar conteúdo

Com muita frequência, vemos marcas usando conteúdo duplicado em seus sites – principalmente em suas páginas locais. O Google adora conteúdo exclusivo e localizado, por isso pode ser uma perda de tempo e orçamento investir em ferramentas que duplicam conteúdo para várias unidades de negócios e locais. Conteúdo exclusivo e localizado em escala é um investimento mais inteligente, especialmente para grandes marcas com centenas (ou até milhares) de locais. – Jane Marie Barnes , gerente de contas, GPO

Pensando que você pode comprar o sucesso

Apostar no pago antes de provar orgânico. Você não pode simplesmente jogar dinheiro em conteúdo – é como piscar no escuro. Você tem que arregaçar as mangas do moletom e fazer o trabalho (às vezes) meticuloso de escrever postagens de mídia social, blogs ou boletins informativos, criar vídeos de baixo aluguel e conduzir seus próprios webinars ou podcasts – não importa o quão pouco polidos possam ser.

Você não precisa ser perfeito. Mas você tem que ter conhecimento em primeira mão. Nenhuma maneira de aprender é mais valiosa do que experimentar a dor, porque o caminho mais difícil é o caminho. Isso pode significar a diferença entre a criação de conteúdo legado que direcionará o tráfego exponencial do seu jeito por anos e a criação de conteúdo evaporativo que oferece apenas um golpe único. – Kate Bradley Chernis , cofundadora e CEO, Ultimamente

Usando ativos semelhantes a ações

Em geral, há muito desperdício em alguns dos “ativos de marketing” da velha escola, como aqueles criados por meio de sessões de fotos profissionais. O consumidor de hoje é experiente e cínico em relação a fotos e vídeos semelhantes a ações. Encontre maneiras mais autênticas de ser profissional e criativo. – Jacquie Chakirelis , diretora de estratégia digital, Quest Digital/ Great Lakes Publishing

Estocar

É difícil fugir da fotografia de banco de imagens, mas você quer usar as mesmas imagens em seu marketing que seus concorrentes podem usar? Vale a pena contratar um fotógrafo profissional para criar visuais exclusivos para sua empresa ou marca. Eles podem tirar fotos suficientes, para que você não precise usar as mesmas imagens repetidamente. Você também pode obter fotos em diferentes configurações e ângulos e com diferentes modelos. – Andi Robinson , marketing de conteúdo digital global, Corteva Agriscience

Ignorando o poder das previsões

Criar conteúdo que não tem oportunidade de sucesso é o maior desperdício de orçamento. A falha na implementação de tecnologias preditivas para obter altas taxas de sucesso de conteúdo, planos de teste e confiança nos relatórios é a causa combinada do desperdício. – Jeff Coyle , cofundador, CSO, MarketMuse

Correndo para o metaverso

No momento, está gastando dinheiro em design e desenvolvimento de experiências de metaverso. Eu simplesmente não vejo a recompensa além do PR que vem com fazer algo legal lá. – Jason Falls , estrategista sênior de influência, Cornett

Terceirização fragmentada

Muitos profissionais de marketing entregam partes de projetos para que agências externas concluam. Quando fazemos isso, muitas vezes acabamos reduzindo nosso ROI devido às enormes lacunas de conhecimento. Em vez disso, podemos aumentar o ROI fazendo com que os criadores externos se concentrem em projetos nos quais tenham um ponto de vista único e “externo” – por exemplo, usando uma agência que se concentra em marketing de influenciadores ou pesquisa de público. Você também pode maximizar o ROI da agência incluindo-os, como uma extensão de sua equipe, em projetos de grande escala. Em seguida, peça à sua equipe interna para ajudar a completar o resto. Por exemplo, a agência pode criar um ativo maior e fechado, e sua equipe interna pode criar blogs especializados no assunto e materiais promocionais. – Amy Higgins , diretora sênior de marketing de conteúdo, Twilio

Seguindo os canais da moda

Muitas empresas começam a distribuir conteúdo por meio de determinados canais simplesmente porque estão na moda. Foi o que aconteceu com o Facebook; é assim hoje com o YouTube e os podcasts. Não há nada de errado com esses canais. Eles são úteis – desde que você saiba como obter retornos sobre esse investimento. – Cássio Politi , fundador, Tracto Content Marketing

Chamando isso desiste

Iniciar um programa e interrompê-lo em menos de 17 meses. – Joe Pulizzi , fundador, The Tilt

Pagar para promover conteúdo gratuito

Usar publicidade paga para gerar visualizações de página de um ativo não fechado é um desperdício. Por quê? Isso me diz que você não está aproveitando os métodos orgânicos testados e comprovados primeiro – otimizar para mecanismos de pesquisa, envolver influenciadores em seu conteúdo ou criar conteúdo de alta qualidade em primeiro lugar. – Dennis Shiao , fundador, Retenção de Atenção

Criação de conteúdo sem objetivos de receita

Criar conteúdo pelo conteúdo pode ser o desperdício mais significativo de um orçamento de marketing de conteúdo. Criar conteúdo pode ser uma parte essencial de uma estratégia de marketing moderna. Ainda assim, sem uma compreensão clara de que nosso conteúdo deve gerar receita (e deve ser medido com isso em mente), é fácil verificar a caixa de marketing de conteúdo sem entender claramente como (ou se) nosso conteúdo contribui para as vendas. – Andrew Davis , autor e palestrante, Monumental Shift

Ignorando o impacto nos negócios

O maior desperdício de orçamento de marketing de conteúdo é quando ele é gasto em conteúdo que não possui um objetivo comercial claro ou não está sendo medido. Se você criar conteúdo que possa ser medido e vinculado aos resultados do negócio – e construir sua estratégia com base nas necessidades reais do negócio – seu orçamento será bem gasto. Mesmo quando uma iniciativa falha, você aprenderá a usar seu orçamento com mais sabedoria na próxima vez. Isso, por si só, vale o desperdício. – Inbar Yagur , vice-presidente de marketing, GrowthSpace

Não planejar bem

Planejamento ruim. Gaste apenas tempo e dinheiro em projetos que tenham objetivos finais claros. A quem esse conteúdo vai chegar? Como eles vão encontrá-lo? O que eles farão depois de se envolverem com o conteúdo? Como você saberá se o projeto foi bem-sucedido? Conheça os resultados esperados antes de iniciar um projeto. – Penny Gralewski , diretora sênior de marketing de produto e portfólio, DataRobot

Operando sem estratégia

O maior desperdício de um orçamento de marketing de conteúdo é gastar e criar sem uma estratégia fundamental. Não basta criar. Crie intencionalmente.

Você conhece os segmentos de público que está tentando alcançar? Você conhece suas preferências de canal e comportamentos de consumo de conteúdo? Você já pensou profundamente sobre qual deve ser a voz da sua marca? Você construiu os pilares de conteúdo do seu programa – os tópicos que você abordará de uma perspectiva única e como eles agregarão valor ao seu público?

Essas são apenas algumas das perguntas. Se você não perguntar a eles, você se prepara para criar conteúdo que ninguém vai ler, ver, ouvir, etc. Se você construir, eles não virão a menos que você dê a eles uma razão para isso. – Chris Blose , fundador, Chris Blose Conteúdo

Falta uma base sólida

Criar conteúdo sem uma estratégia pode levar ao desperdício. Você precisa delinear o que vai dizer, quem se importará com isso, onde deve ser entregue para obter o máximo impacto e como será medido para obter sucesso ou melhoria. Sem avaliar esses fatores, você está desperdiçando tempo e dinheiro valiosos. – Karen McFarlane , diretora de marketing, LetterShop

Supercriação e subdistribuição

O maior desperdício de orçamento no marketing de conteúdo é a criação excessiva e a distribuição insuficiente. Não usamos esses termos com frequência, mas devemos incluí-los em nossas conversas diárias. A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo adora criar conteúdo notável, mas não tem foco ou conhecimento para criar visibilidade para seu conteúdo. Menos conteúdo, mais marketing. – Bert van Loon , estrategista, CMFF

Abandonar um plano de distribuição

Não ter um plano de distribuição. Você pode criar todo o conteúdo de alta qualidade que desejar, mas se não incluir gastos para distribuição, tudo será em vão. – Meg Coffey , diretora administrativa, Coffey & Tea

Pensando apenas na criação

O maior desperdício é estourar todo o seu orçamento na criação de conteúdo sem dedicar nenhum recurso à distribuição de conteúdo. Você pode criar o conteúdo mais interessante e focado no público, mas sem um plano de distribuição, pode não existir.

No mínimo, você deve promover todo o conteúdo em seus canais de mídia social, em seus boletins informativos por e-mail e por meio de publicidade paga – incluindo o aumento de suas postagens sociais de melhor desempenho. Cada parte do conteúdo também deve ter pelo menos três usos para melhor atingir seu leitor-alvo e permitir que ele consuma o conteúdo em seu formato preferido. – Erika Heald , fundadora, consultora líder, Erika Heald Marketing Consulting

Configurando e esquecendo

O maior desperdício de qualquer tipo de orçamento de marketing é algo que você define e esquece. Seja a saída de uma agência criativa ou de conteúdo, um programa pago social ou influenciador ou distribuição de conteúdo, você precisa monitorar, aprender e evoluir. Resista à tentação de parar de prestar atenção às coisas que estão funcionando. O refinamento contínuo pode fazer com que programas de bom desempenho gerem resultados ainda melhores, e permanecer envolvido evitará surpresas e evitará que as coisas saiam dos trilhos enquanto você não está olhando. – Monica Norton , chefe de marketing de conteúdo, Yelp

Gastar sem reflexão

Criar conteúdo continuamente em tipos que não funcionam é o maior desperdício de um orçamento precioso. Você pode não analisar os resultados downstream do seu conteúdo ou pode achar que precisa gastar todo o seu orçamento para que ele não seja reduzido. Mas fazer as coisas do jeito que você sempre fez não é nada eficaz.

À medida que o poder do social (pense no UGC) se torna mais predominante, as marcas devem considerar qual conteúdo foi mais eficaz, o que ajudou a impulsionar as vendas e com o que os usuários provavelmente se envolverão no futuro. À medida que as gerações mais jovens crescem no local de trabalho, enfrentamos enormes mudanças na forma como os negócios são feitos. Se você não estiver considerando essas mudanças hoje, isso vai custar caro a longo prazo. – Jenn VandeZande , editora-chefe, SAP Customer Experience

Tirando os olhos do prêmio final

O maior desperdício de um orçamento de marketing de conteúdo é não vinculá-lo à receita. Essa resposta soa como uma desculpa, mas muitos profissionais de marketing de conteúdo imploram por mais orçamento e, quando obtêm, gastam principalmente com freelancers para escrever. Isso é ótimo, mas quando você tem o orçamento, precisa provar o ROI.

Isso não é apenas uma coisa de marketing de conteúdo – é como as coisas funcionam no marketing, em geral. Se você não fizer isso, corre o risco de ter seu orçamento puxado ou, pior, ter que demitir funcionários. Você precisa ter um plano sólido de como transformar esse orçamento em receita da empresa, e o redirecionamento de conteúdo, geralmente no formato de ativos fechados, é uma das primeiras maneiras de fazer isso. – Tracey Wallace , diretora de estratégia de conteúdo, Klaviyo

Leia entre as linhas do orçamento

Boa administração do dinheiro – Quer o seu orçamento de marketing de conteúdo aumente, diminua ou permaneça o mesmo, a administração cuidadosa desses dólares é sempre uma jogada inteligente. Prestar atenção ao resultado final não é bom apenas para sua empresa; ele ajuda a manter seu programa de marketing de conteúdo funcionando sem problemas e com sucesso.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute