Почему ваша SEO-стратегия может помочь пережить экономический спад

В то время как некоторые аналитики предсказывают спад в экономике, можно предсказать два факта: потребители будут по-прежнему использовать поисковые системы, а руководители будут резко реагировать на всплеск расходов.

Я ежедневно общаюсь с брендами из списка Fortune 500, перераспределяя усилия и бюджеты с дорогой платной рекламы на SEO. Они рассматривают хорошие практики SEO не только как рентабельный канал, но и как стратегию, которая работает при любых экономических колебаниях. Но последнее происходит только тогда, когда компания создает и обновляет контент в соответствии с меняющимися потребительскими намерениями.

Недавнее «полезное обновление контента» Google отражает это. Обновление алгоритма наказывает веб-сайты с большим объемом контента, который не помогает читателю — контент, написанный с единственной целью ранжирования в поисковых системах.

Давайте посмотрим, как вы можете использовать информацию SEO о спросе и намерениях, чтобы противостоять рынку.

Используйте данные SEO в качестве информационного исследования

SEO-данные предоставляют информацию о клиентах в режиме реального времени, которая необходима в неспокойных рыночных условиях для информирования о контенте, продукте и продажах. Семьдесят один процент маркетологов говорят, что SEO-данные используются или будут использоваться непосредственно в бизнес-аналитике их компании.

Во время пика глобальной пандемии SEO-аналитика (например, приведенная ниже) информировала маркетологов о потребительском спросе и интересах. Например, объемы поиска по ключевым словам, связанным с цифровым маркетингом, усыновлением домашних животных и категориями сада и патио, были ниже среднего за несколько недель до начала пандемии, но после этого резко возросли. В то время как с ключевыми словами, связанными с концертами, гостиницами и развлечениями, произошло обратное, они были выше среднего за несколько недель до пандемии, но резко упали, когда она разразилась.

Источник изображения (закрытый)

На макроуровне, когда данные SEO показывают, что намерение совершить покупку невелико, бренды могут повысить качество контента, предназначенного для обучения, информирования и укрепления доверия со стороны ключевой аудитории.

Данные SEO также могут помочь вам использовать новые и развивающиеся возможности, возникающие в результате колебаний рынка, изменений конкурентной среды и обновлений алгоритма Google.

Будьте готовы развиваться вместе с экономикой

Быть первопроходцем приносит дивиденды в различных экономических условиях. Чтобы двигаться первым, вам нужна уже готовая контент-стратегия на случай, когда спад медленно сместится вверх. Разберем возможности:

• Стабилизация: сосредоточьтесь на важнейших тенденциях спроса, а также на темах намерений и контента.
• Восстановление: сосредоточьтесь на полезных, ценных и конвертирующих категориях.
• Восстановление: подготовка нового контента на основе анализа контента по ключевым словам и оптимизация страниц с ключевым контентом — исправление ошибок, которые могут помешать работе пользователей в будущем.
• Ускорение: обратите внимание на тенденции высокого спроса и извлеките выгоду из этих возможностей SEO и контента прямо сейчас.

Использование контента, ориентированного на SEO, для максимального эффекта в сложных условиях, вероятно, потребует изменений в вашей стратегии контент-маркетинга. Это также требует постоянной работы, чтобы обеспечить его эффективное внедрение.

Советы по реализации гибкой стратегии SEO

SEO — это не то, что вы «делаете» с контентом после его создания. Использование информации о поиске для информирования об идеях контента, дизайне и оптимизации поиска требует сплоченного и совместного процесса. Вот некоторые из шагов, необходимых для достижения этого успеха:

1. Измеряйте то, что важно прямо сейчас

Убедитесь, что ваша стратегия измерения соответствует вашей текущей стратегии SEO. Например, показатели конверсии для продаж могли быть самыми важными в быстро развивающейся экономике, но цель нижней части воронки сейчас может быть не так актуальна. Вместо этого вы можете отдать приоритет цели верхней части воронки, например оптимизации для релевантных запросов, где у вас есть полезный и проницательный контент для взаимодействия с потенциальными клиентами.

Вы должны собирать показатели поискового рейтинга по определенным ключевым словам, рейтинга кликов из поиска, поведения посетителей на сайте и т. д., чтобы оценить, какой контент работает, а какой не так успешен.

СОВЕТ. Не забывайте также об измерении информации о конкурентах. Ищите пробелы, где ваша компания могла бы предоставить информацию или ответить на вопрос. Данные во многом являются «голосом народа», поэтому убедитесь, что вы используете их, чтобы быть в курсе последних событий и активировать идеи в режиме реального времени.

2. Адаптируйте контент к текущим потребностям

SEO-аналитика также может информировать о фокусе контента каждый месяц и квартал. Например, вы можете обнаружить, что меньшее количество искателей интересуется сравнительным контентом или отображает коммерческие намерения, связанные с вашей отраслью или темой. Поэтому вы не будете создавать новый контент, связанный с намерением совершить покупку.

Вы должны создавать привлекательный образовательный и информационный контент, чтобы привлечь внимание новой аудитории. Скорректируйте планирование контента, чтобы удовлетворить растущие интересы аудитории на основе объемов поиска по ключевым словам и уровней конкуренции за релевантные ключевые слова. Кроме того, рассмотрите возможности контента, чтобы превзойти своих конкурентов, которые хорошо ранжируются по целевым ключевым словам.

3. Поймите свои горизонты планирования контента

Установите реалистичные ожидания в отношении контента, который вы создаете, и его роли в будущем. Как это может удовлетворить потребности потребителей сегодня? Какой цели он будет служить в следующем году? Как вы будете продвигать, обновлять и продолжать инвестировать в этот контент, чтобы через три года он работал так, как ожидалось?

Для этого проведите лонгитюдное исследование, чтобы определить популярные списки ключевых слов и обновлять их по мере развития рынка. Используйте свои SEO-данные, чтобы спланировать контент, соответствующий нелинейному пути клиента и учитывающий их различные поисковые намерения.

Будьте уникальными и пишите качественный контент. Следуйте рекомендациям Google по опыту, авторитету и надежности (EAT), поскольку их важность будет расти с точки зрения вознаграждения за опыт и надежность.

И не переоптимизируйте свой контент — это сработает против вас.

4. Будьте готовы адаптироваться

Часто пересматривайте свою стратегию оптимизации контента по мере изменения рыночных условий и поведения потребителей. Например, контент, изначально оптимизированный для релевантных терминов и намерений, может быть готов к обновлениям по мере развития взаимодействий искателей и посетителей сайта.

Обновляйте теги заголовков, метаописания, подзаголовки, изображения и текст в строке — и не забывайте о читабельности и доступности.

Согласно полезному обновлению контента Google (HCU), тесно сотрудничайте с командами по контенту и убедитесь, что:

• Ваш контент ориентирован на определенную целевую группу.
• Ваш автор имеет (и может показать) знание предмета.
• Содержание вашего веб-сайта четко показывает вашу основную цель.
• Каждый потребитель контента учится чему-то из вашего контента.

Используйте SEO-аналитику, чтобы планировать контент и выявлять новые возможности для его перепрофилирования. Например, хорошо работающая часть контента может быть преобразована в изображения, которыми можно поделиться в социальных сетях, видеоклипы, презентации, инфографика, копии электронной почты и активы для продаж и клиентов.

Оптимизируйте свои внутренние процессы, чтобы избежать несогласованности и узких мест. Создайте в своей организации культуру контента, которая поможет увеличить скорость и частоту производства.

Сделайте свою SEO-стратегию всегда на подъеме

Когда экономические и рыночные условия требуют ужесточения кошелька, они также требуют нового взгляда на SEO-стратегию вашего контента. Перспективные маркетологи предпринимают необходимые шаги, чтобы их контент лучше соответствовал условиям поиска. Они также готовы и оснащены стратегией оптимизации, которая развивается вместе с экономическими и отраслевыми тенденциями и передовым опытом.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute