Pourquoi votre stratégie de référencement peut être le ticket pour affronter un ralentissement économique

Alors que certains analystes prédisent un ralentissement de l'économie, deux faits sont prévisibles : les consommateurs continueront d'utiliser les moteurs de recherche et les dirigeants réagiront de manière instinctive aux dépenses excessives.

Je parle quotidiennement avec des marques du Fortune 500 qui recentrent leurs efforts et leurs budgets sur la publicité payante coûteuse et doublent sur le référencement. Ils voient les bonnes pratiques de référencement non seulement comme un canal rentable, mais comme une stratégie qui fonctionne dans toutes les fluctuations économiques. Mais ce dernier ne se produit que lorsque l'entreprise crée et met à jour un contenu aligné sur l'évolution de l'intention du consommateur.

La récente "mise à jour de contenu utile" de Google en est le reflet. La mise à jour de l'algorithme pénalise les sites Web avec de grandes quantités de contenu qui n'aident pas le lecteur - contenu écrit dans le seul but de se classer dans les moteurs de recherche.

Voyons comment vous pouvez utiliser les informations SEO sur la demande et l'intention de faire face au marché.

Utiliser les données SEO comme recherche d'information

Les données SEO fournissent des informations en temps réel sur les clients, qui sont essentielles dans des conditions de marché tumultueuses, pour informer le contenu, les produits et les ventes. Soixante et onze pour cent des spécialistes du marketing affirment que les données SEO alimentent ou alimenteront directement la veille économique de leur entreprise.

Au plus fort de la pandémie mondiale, les informations SEO (comme celles ci-dessous) ont informé les spécialistes du marketing des demandes et des intérêts des consommateurs. Par exemple, les volumes de recherche de mots-clés liés au marketing numérique, à l'adoption d'animaux de compagnie et aux catégories de jardin et de terrasse étaient inférieurs à la moyenne les semaines précédant la pandémie, mais ont monté en flèche par la suite. Alors que l'inverse s'est produit pour les mots-clés autour des concerts, des hôtels et des choses à faire, ils étaient supérieurs à la moyenne dans les semaines précédant la pandémie, mais ont chuté lorsqu'elle a frappé.

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Au niveau macro, lorsque les données SEO révèlent que l'intention d'achat est faible, les marques peuvent améliorer le contenu conçu pour éduquer, informer et instaurer la confiance avec des publics clés.

Les données SEO peuvent également vous aider à exploiter les opportunités nouvelles et évolutives qui découlent des fluctuations du marché, des changements du paysage concurrentiel et des mises à jour des algorithmes de Google.

Soyez prêt à évoluer comme l'économie

Être un précurseur rapporte des dividendes dans différents climats économiques. Pour passer en premier, vous avez besoin d'une stratégie de contenu déjà en place pour le moment où le ralentissement se déplacera lentement vers le haut. Décomposons les possibilités :

• Stabilisation : Concentrez-vous sur les tendances cruciales de la demande et sur les sujets d'intention et de contenu.
• Rebondissement : Concentrez-vous sur les catégories utiles, précieuses et convertissantes.
• Récupération : préparez un nouveau contenu informé par l'analyse du contenu des mots clés et optimisez les pages de contenu clés - en corrigeant les erreurs qui entraveraient l'expérience future de l'utilisateur.
• Accélération : examinez les tendances à forte demande et capitalisez sur ces opportunités de référencement et de contenu dès maintenant.

L'utilisation d'un contenu axé sur le référencement pour un effet maximal dans des conditions difficiles nécessite probablement des modifications de votre stratégie de marketing de contenu. Cela nécessite également un travail continu pour s'assurer qu'il est mis en œuvre efficacement.

Conseils pour mettre en place une stratégie de référencement agile

Le référencement n'est pas quelque chose que vous « faites » au contenu après sa production. L'utilisation des informations de recherche pour éclairer l'idéation du contenu, la conception et l'optimisation de la découverte nécessite un processus cohérent et collaboratif. Voici quelques-unes des étapes nécessaires pour atteindre ce succès :

1. Mesurez ce qui compte maintenant

Assurez-vous que votre stratégie de mesure s'aligne sur votre stratégie de référencement actuelle. Par exemple, les mesures de conversion pour les ventes ont peut-être été les plus importantes dans une économie en plein essor, mais l'objectif d'entonnoir inférieur n'est peut-être plus aussi pertinent maintenant. Au lieu de cela, vous pouvez donner la priorité à un objectif de haut de l'entonnoir, comme l'optimisation pour les requêtes pertinentes où vous avez un contenu utile et perspicace pour interagir avec les prospects.

Vous devez récolter des métriques sur les classements de recherche pour des mots-clés spécifiques, les taux de clics de la recherche, le comportement des visiteurs sur le site, etc., pour évaluer quel contenu fonctionne et quel contenu n'est pas aussi efficace.

CONSEIL : N'oubliez pas non plus de mesurer l'intelligence des concurrents. Recherchez les lacunes où votre entreprise pourrait être celle qui fournirait des informations ou répondrait à une question. Les données sont à bien des égards "la voix des gens", alors assurez-vous de les utiliser pour rester informé sur l'actualité et activer les informations en temps réel.

2. Adapter le contenu aux besoins actuels

Les informations sur le référencement peuvent également éclairer l'orientation du contenu chaque mois et chaque trimestre. Par exemple, vous découvrirez peut-être que moins de chercheurs sont intéressés par le contenu de comparaison ou affichent une intention commerciale liée à votre secteur ou à votre sujet. Par conséquent, vous ne créerez aucun nouveau contenu lié à l'intention d'achat.

Vous devez produire un contenu éducatif et informatif attrayant pour favoriser la découverte par de nouveaux publics. Ajustez votre planification de contenu pour répondre à l'évolution des intérêts du public en fonction des volumes de recherche de mots clés et des niveaux de concurrence pour les mots clés pertinents. Considérez également les opportunités de contenu pour surpasser vos concurrents qui se classent bien pour les mots clés cibles.

3. Comprendre vos horizons de planification de contenu

Définissez des attentes réalistes pour le contenu que vous produisez et son rôle dans le futur. Comment pourrait-il répondre aux besoins des consommateurs aujourd'hui ? A quoi servira-t-il l'année prochaine ? Comment allez-vous promouvoir, mettre à jour et continuer à investir dans ce contenu afin qu'il fonctionne comme prévu dans trois ans ?

Pour ce faire, effectuez une recherche longitudinale pour identifier les listes de mots clés tendances et mettez-les à jour à mesure que le marché évolue. Utilisez vos informations SEO pour planifier un contenu qui s'aligne sur le parcours client non linéaire et alimente leurs diverses intentions de recherche.

Soyez unique et écrivez un contenu de haute qualité. Suivez les directives de Google en matière d'expertise, d'autorité et de fiabilité (EAT), car elles gagneront en importance en termes d'expertise et de fiabilité qui seront récompensées.

Et ne suroptimisez pas votre contenu – cela jouera contre vous.

4. Soyez prêt à vous adapter

Revoyez souvent votre stratégie d'optimisation de contenu à mesure que les conditions du marché et les comportements des consommateurs changent. Par exemple, le contenu initialement optimisé pour les termes pertinents et l'intention optimisée peuvent être prêts pour des mises à jour à mesure que les interactions des chercheurs et des visiteurs du site évoluent.

Mettez à jour les balises de titre, les méta descriptions, les sous-titres, les images et le texte en ligne - et n'oubliez pas la lisibilité et l'accessibilité.

Conformément à la mise à jour de contenu utile (HCU) de Google, travaillez en étroite collaboration avec les équipes de contenu et assurez-vous :

• Votre contenu est aligné sur un groupe cible spécifique.
• Votre auteur a (et peut montrer) une connaissance du sujet.
• Le contenu de votre site Web montre clairement votre objectif principal.
• Chaque consommateur de contenu apprend quelque chose de votre contenu.

Utilisez les informations SEO pour alimenter votre planification de contenu et repérer de nouvelles opportunités de réorientation du contenu. Par exemple, un élément de contenu performant peut être transformé en images socialement partageables, en clips vidéo, en présentations, en infographies, en copie d'e-mail et en actifs pour les ventes et les clients.

Rationalisez vos processus internes pour éviter les désalignements et les goulots d'étranglement. Créez une culture de contenu dans votre organisation qui contribue à la vitesse et à la cadence de production.

Faites en sorte que votre stratégie de référencement soit toujours à la hausse

Lorsque les conditions économiques et de marché exigent un resserrement des cordons de la bourse, elles appellent également un regard renouvelé sur la stratégie de référencement de votre contenu. Les spécialistes du marketing tournés vers l'avenir prennent les mesures nécessaires pour que leur contenu fonctionne mieux pour les conditions de recherche dès maintenant. Ils sont également prêts et équipés d'une stratégie d'optimisation qui évolue avec les tendances économiques et sectorielles et les meilleures pratiques.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute