Мобильная атрибуция: что нужно знать в 2021 году
Опубликовано: 2021-09-10Мобильная атрибуция может быть сложной. Но это также важно для эффективной интернет-рекламы.
В наши дни 90% мирового интернет-населения используют мобильные устройства, поэтому нет никаких сомнений в том, что мобильная реклама - это надежная ставка. Однако без атрибуции мобильного приложения ваши рекламные расходы могут быть не в том месте.
Итак, убедитесь, что вы вкладываете время и усилия в правильную мобильную атрибуцию сейчас, чтобы настроить свою рекламу на успех в будущем. Именно поэтому я создал для вас это руководство.
Посмотри.
Мобильная атрибуция
Что такое мобильная атрибуция? Сама концепция не слишком сложна: связать акт взаимодействия с пользователем (например, установку приложения) с маркетинговыми усилиями (такими как кампания или конкретная реклама). Другими словами, приписывание или приписывание успешной загрузки / покупки / другого взаимодействия определенным маркетинговым усилиям.
Важно знать, какие маркетинговые кампании какие действия вызывают. Таким образом, владельцы приложений могут узнать, какие кампании и объявления наиболее прибыльны. Потому что, в конце концов, если вы платите за рекламу (или платите за нее кому-то другому), вы хотите знать, куда уходят ваши деньги и стоит ли это того.
Как здесь мы получаем более технический характер . Существует несколько моделей и методов мобильной атрибуции, о которых я расскажу позже.
Мобильная атрибуция vs рекламная атрибуция
Давайте также вкратце упомянем атрибуцию рекламы в целом ... Если вы еще этого не знали, атрибуция важна во всех сферах маркетинга: от телевидения до приложений и Интернета.
Для веб-атрибуции процесс работает немного иначе, чем для мобильной. Онлайн, пиксели и файлы cookie берут на себя работу по отслеживанию.
При использовании мобильной рекламы данное приложение отслеживает пользователей с идентификатором пользователя. Здесь в игру вступят так называемые SDK (комплекты для разработки программного обеспечения), но мы подробнее остановимся на этом позже.
Модели атрибуции мобильных приложений
Следующее, что нам нужно затронуть: различные модели мобильной атрибуции. Почему бывают разные модели? И какие критерии определяют, что вы выберете?
Рекламодателю необходимо определить, какие каналы наиболее прибыльны, какие источники трафика, за которые он платит, обеспечивают наибольшее количество конверсий. Используя следующие модели, рекламодатели могут определить ценность различных маркетинговых каналов и способы дальнейшей оптимизации своей маркетинговой стратегии.
Программное обеспечение для отслеживания рекламы, такое как Voluum, позволяет связывать мобильные каналы (данные, которые он получает от инструментов мобильной атрибуции, таких как AppsFlyer) с другими каналами, такими как баннеры, рекламирующие мобильное приложение.
Эти модели фокусируются на различных «щелчках», которые совершает пользователь. Обычно пользователь не совершает конверсию сразу после того, как увидит первое объявление и нажмет на него. Именно поэтому рекламодатели предпочитают отправлять сообщения по разным каналам.
Но когда пользователь видел рекламу из нескольких каналов и, возможно, даже нажимал на несколько объявлений - какое объявление / канал получает кредит, если они в конечном итоге конвертируются? Следующие модели представляют собой методы присвоения кредита данному каналу.
Одно касание
В модели единого касания есть две категории моделирования атрибуции: атрибуция по первому клику и по последнему клику. Эти модели признают, что, хотя путешествие пользователя по воронке может быть многогранным, только один канал получает признание за атрибуцию.
Это довольно понятно, но давайте просто будем предельно ясны
Первый щелчок
Мобильное объявление / канал, на которое кликнули первым, получает ценность конверсии.
Последний клик
Последнее нажатие на мобильное объявление / канал получает ценность конверсии.
Мультитач
Как мы уже упоминали, путь пользователя от клика до конверсии может включать несколько рекламных каналов. В то время как в моделях атрибуции с одним касанием только один канал считается первым или последним, были разработаны различные, более сложные модели с несколькими касаниями, позволяющие оценивать с разным весом / процентным соотношением каналы в воронке.
Мультисенсорные подходы к атрибуции, очевидно, более целостны и всеобъемлющи, однако они не используются так часто, как одиночное касание.
Линейный
Линейная модель присваивает одинаковую ценность каждому каналу, к которому прикоснулся пользователь.
Время распада
В модели временного затухания каналы приписываются в соответствии с тем, как недавно пользователь с ними взаимодействовал. Чем свежее, тем тяжелее.
View-through
Эта модель обеспечивает атрибуцию объявлений, которые были просмотрены, но не нажаты.
Окно атрибуции
Атрибуция также называется окном конверсии; это количество времени, в течение которого издателю должна быть засчитана конверсия.
Как мы уже говорили, мобильная воронка может быть сложной, иметь несколько каналов и требовать времени. Таким образом, у источника трафика обычно есть около 7 семи дней, чтобы произошла конверсия. Таким образом, им приписывается эта конверсия.
Окно мобильной атрибуции зависит от целей вашей кампании и желаемой конверсии. Если это более крупная покупка или что-то, что требует большого внимания со стороны пользователя, то, вероятно, лучше установить более длительный период. Если конверсия достаточно простая или цель кампании краткосрочная, то очевидно, что окно должно быть короче.
Поставщики и инструменты мобильной атрибуции
Мобильная атрибуция включает в себя собственную корзину инструментов и поставщиков, которые значительно упрощают работу рекламодателей. Хотя они могут стоить заранее, использование соответствующих инструментов гарантирует долгосрочный успех вашей рекламной стратегии.
SDK - Appsflyer
Для правильного отслеживания и последующей оптимизации вам понадобится SDK. SDK - это «Комплект для разработки программного обеспечения», используемый для создания приложения.
Большинству рекламных сетей требуется приложение для предоставления SDK. Однако внедрение, форматирование и интеграция SDK отдельно для каждой рекламной сети - это огромная работа. Кроме того, это, вероятно, выходит за рамки навыков среднего маркетолога приложений.
Более того, такой объем работы по реализации нескольких SDK, возможно, не нужен. Особенно, когда у вас может быть универсальный SDK.
Приложение со встроенным универсальным SDK можно сразу подключить ко всей рекламной экосистеме. Этот универсальный SDK может отслеживать и атрибутировать для всех рекламных сетей.
И Appsflyer, платформа для анализа и атрибуции мобильного маркетинга, может предоставить вам эту услугу. И что самое лучшее? Наша старая добрая интеграция Voluum Tracker и Appsflyer формирует экосистему партнерских и рекламных инструментов, которая позволяет соединить все точки.
Voluum Tracker
И, конечно же, у вас есть надежное, ведущее в отрасли программное обеспечение для партнерского маркетинга Voluum.
Поскольку наша платформа в целом довольно гибкая, Voluum можно использовать для мобильной атрибуции. Однако к этому следует добавить аналитику Appsflyer.
Почему вы должны использовать оба? Прежде всего, как рекламодатель, вы должны детально отслеживать каждый канал. Имея их все на одной платформе, вы можете всесторонне сравнить их и принять меры для оптимизации своих кампаний. Пропустите прыжки с помоста.
Во-вторых, хотя Appsflyer может рассказать вам, что пользователи делают в данном отслеживаемом приложении, они не могут отслеживать данные со всех каналов. Если вы рекламируете свое мобильное приложение, используя разные каналы, например баннеры, Appsflyer не сможет отслеживать там данные. Таким образом, если вы интегрированы с Voluum, вы можете еще точнее сказать, какие издатели обеспечивают наилучшие результаты.
Третье преимущество: если вы случайно покупаете у одного из наших 14 источников с интегрированной стоимостью, вы можете указать, сколько вы платите за каждое действие по привлечению клиентов. Опять же, это отточит ваши маркетинговые усилия и бюджет, чтобы оптимизировать их для еще более эффективной стратегии.
Узнайте, что Voluum + Appsflyer может предложить прямо сейчас.
Конфиденциальность данных отслеживания и атрибуции приложений
По мере того, как большинство онлайн-организаций переходят к политике, ориентированной на конфиденциальность, рекламодатели сталкиваются с растущими проблемами. Во-первых, новые стандарты конфиденциальности Apple, запущенные весной 2021 года вместе с iOS14, представляют собой довольно серьезную проблему, как известно большинству рекламодателей.
Вкратце, Apple начала просить пользователей разрешить отслеживание, начиная с iOS 14.5, и большинство людей не разрешает этого. Это блокирует доступ к IDFA (ID для рекламодателей). Таким образом, преобразованиями занимается Apple, а не AppsFlyer. Это затрудняет атрибуцию. Поскольку нет возможности идентифицировать пользователей, трудно сказать, какой клик привел к какой конверсии. Атрибуция может быть основана только на идентификаторах кампании. AppsFlyer может отправлять постбэки Voluum без идентификатора клика - например, без идентификационных данных пользователя - но с идентификатором кампании. Таким образом, Voluum знает, какая кампания вызвала данную конверсию. Несмотря на то, что возможности отчетности ограничены, по крайней мере, это работает.
И в этом суть… хотя это новое обновление значительно ограничивает мобильную атрибуцию - и, скорее всего, последует еще больше - если у вас есть поддержка мобильной аналитики или партнерского программного обеспечения, такого как Voluum, вы всегда можете рассчитывать на какое-то решение.
Поскольку в большинстве случаев с этими мерами конфиденциальности существует какое-то обходное решение, и обычно ведущие в отрасли платформы, такие как Voluum и Appsflyer, являются первопроходцами в этих решениях.