Challenger Labs: Оказывает ли оптимизация Facebook Add-to-Cart влияние на последующие этапы?
Опубликовано: 2021-01-14Сегодня мы уделяем внимание оптимизации Facebook для добавления в корзину и ее влиянию на маркетинговую воронку, особенно на ретаргетинг.
Используя наши данные о покупках в праздничные дни 2020 года и анализ клиентов из различных отраслей, мы решили выявить общую эффективность кампаний, оптимизированных для добавления в корзину, в привлечении клиентов к пути к покупке.
ВОПРОС: Оказывает ли оптимизация «добавок в корзину» Facebook ощутимое влияние на всю воронку продаж?
Люди, которые добавили товар в корзину и отказались от нее до покупки, являются наиболее эффективным сегментом ретаргетинга. Это клиенты, которые подошли как можно ближе к покупке, не совершая реальных покупок, что делает рекламу для них более рентабельной, чем холодная аудитория.
Оптимизация добавления в корзину Facebook включает в себя увеличение расходов, чтобы добавить больше товаров для добавления в корзину к нашему «пулу» клиентов, чтобы мы могли переориентироваться на более широкую аудиторию во время распродаж Черной пятницы и Киберпонедельника. Добиваться добавления в корзину выгоднее, чем покупки, и их также больше, что делает эту тактику общепринятой.
Мы решили выяснить, может ли эта стратегия увеличения количества добавлений в корзину, чем покупок, оказать существенное влияние на воронку ретаргетинга.
ГИПОТЕЗА: оптимизация «добавки в корзину» в Facebook может помочь заполнить воронку
Ваша аудитория, добавляющая в корзину, — это наиболее квалифицированная аудитория, не являющаяся покупателем. Оптимизируя добавление в корзину, мы оптимизируем действие, которое происходит до фактического события покупки.
Клиенты на этапе рассмотрения все еще проверяют продукты и рассматривают свои варианты, прежде чем совершить покупку. Наша гипотеза заключалась в том, что, сосредоточив наш бюджет на этой области и увеличив количество людей на этом этапе перед большой распродажей, мы могли бы значительно и ощутимо помочь «заполнить воронку» в самый важный период покупок в году — сезон отпусков. .
ТЕСТ: Развертывание кампаний добавления в корзину для поиска и ретаргетинга
В ноябре мы изучили девять различных клиентских аккаунтов, в которых проводилась кампания, оптимизированная для добавления в корзину. В то время как кампании, которые мы наблюдали, были в основном кампаниями по поиску клиентов в верхней части воронки, мы также рассмотрели кампании по ретаргетингу.
Чтобы измерить последующее влияние этих кампаний на всю маркетинговую воронку, мы проанализировали наши данные об аудитории, добавляемой в корзину: коэффициент конверсии, динамика и различные периоды ретроспективного анализа.
РЕЗУЛЬТАТЫ: Каков был эффект от оптимизации добавления в корзину?
Мы обнаружили, что 22% (2 из 9) кампаний, оптимизированных для добавления в корзину, имели более низкую рентабельность затрат на рекламу (ROAS), чем в среднем по их аккаунту. Для большинства этих кампаний мы также наблюдали более низкий средний показатель потенциальных клиентов.
Но помогло ли это расширить маркетинговую воронку?
Рассчитав доход на человека в целях добавления в корзину, мы приблизились к приблизительному значению дополнительных добавлений в корзину, созданных кампанией:
Из девяти учетных записей, которые мы рассмотрели в ноябре, доход, полученный от нашей аудитории, добавляющей в корзину, в среднем составил 0,53 доллара США на человека с диапазоном от 0,03 до 2,53 доллара США. Самым большим отличием было окно ретроспективного анализа нашей аудитории, добавляющей в корзину.
Основные выводы:
- 22% (2 из 9) кампаний, оптимизированных для добавления в корзину, имели более низкую рентабельность инвестиций, чем в среднем по аккаунту, а в большинстве случаев также и по среднему показателю.
- С учетом выручки от продаж и продаж ROAS увеличился на 21,9%.
- Сумма нисходящего дохода, полученного этим расчетом для этих учетных записей, составила 27% от расходов, которые были направлены на них.
- Несмотря на этот рост, эффективность оптимизации добавления в корзину для 7 из 9 учетных записей была намного ниже общих средних показателей по учетным записям в ноябре, а также среднего показателя по привлечению клиентов.
В большинстве случаев заметного увеличения дохода от последующего воздействия было недостаточно, чтобы сделать кампании, оптимизированные для добавления в корзину, эффективными по сравнению с целями их аккаунтов.
Примечания и предостережения:
- Этот расчет не приписывает ценность кликам или любым другим событиям, не связанным с покупкой, помимо добавления в корзину. Однако доход от добавлений в корзину был относительно небольшим, поэтому дополнительные выгоды от кликов или вовлеченности, скорее всего, будут минимальными.
- Представители Facebook отметили, что в игре есть более важное алгоритмическое преимущество, а именно алгоритм получает больше данных о том, как добавление в корзину приносит пользу всей учетной записи. Без проведения A/B-тестирования для всей учетной записи это трудно проверить.
- Аудитория добавления в корзину различных учетных записей, которую мы исследовали, различалась по размеру и содержанию — некоторые из них были за последние 3 дня, другие за 14 или даже за 45 дней. Вполне вероятно, что добавленные в корзину товары были более ценными, чем рассчитанный средний доход на человека.
ВЫВОДЫ: Должен ли ваш бренд использовать оптимизацию Facebook для добавления в корзину?
Чтобы определить общую эффективность кампаний Facebook, оптимизированных для событий добавления в корзину, ответьте на два ключевых вопроса:
- Является ли наличие большего количества алгоритмических точек данных (больше добавлений в корзину, чем покупок) эффективной стратегией прямого отклика?
- Оказывает ли оптимизация добавления в корзину значительное влияние на заполнение воронки ретаргетинга?
В то время как основная цель кампании, оптимизированной для добавления в корзину, состоит в том, чтобы побудить клиентов добавлять товары в свою корзину, эти кампании также могут направить клиентов на возможный путь к покупке. В некоторых случаях кампании, оптимизированные для добавления в корзину, которые мы рассмотрели, были эффективны с точки зрения наших затрат и полученной отдачи, что оправдывало вложения только по этой причине.
Однако преимущество «заполнения воронки» большим количеством добавлений в корзину, чем покупок, не оказало существенного влияния на ретаргетинг и получение большего дохода в расчете на одного клиента.
Самое главное: измеряйте успех кампании, оптимизированной для добавления в корзину, по ее намеченной цели, а не на основе предполагаемого последующего воздействия. Если ваша кампания, оптимизированная для добавления в корзину, неэффективна, прекратите ее работу. Если у вас более короткие пулы добавления в корзину, например, 3 дня, а не 14 или 30, эти кампании, скорее всего, окажут большее влияние.