Challenger Labs: A otimização de adicionar ao carrinho do Facebook tem um impacto a jusante?
Publicados: 2021-01-14Hoje, estamos destacando a otimização de adicionar ao carrinho do Facebook e seu impacto downstream ao longo do funil de marketing, principalmente no retargeting.
Usando nossos dados de compras de fim de ano de 2020 e análises de clientes em vários setores, nos propusemos a descobrir a eficácia geral das campanhas otimizadas para adicionar ao carrinho para direcionar os clientes ao caminho da compra.
A PERGUNTA: A otimização de adicionar ao carrinho do Facebook tem um impacto mensurável no funil?
As pessoas que adicionaram ao carrinho e abandonaram antes da compra são os segmentos de retargeting mais eficazes. Esses são os clientes que chegaram o mais perto possível da compra sem realmente comprar, tornando mais econômico comercializar para eles do que um público frio.
Uma otimização de adicionar ao carrinho do Facebook envolve aumentar os gastos para adicionar mais carrinhos ao nosso “pool” de clientes, para que possamos redirecionar para um público maior durante o período de vendas da Black Friday e Cyber Monday. É mais econômico conseguir adicionar ao carrinho do que comprar, e também há um número maior deles, tornando-se uma tática comum.
Nós nos propusemos a descobrir se essa estratégia de ter mais add-to-carts do que compras poderia ter um impacto significativo no funil de retargeting.
A HIPÓTESE: A otimização de adicionar ao carrinho do Facebook pode ajudar a preencher o funil
Seu público adicionado ao carrinho é o não comprador mais qualificado. Ao otimizar para adicionar ao carrinho, estamos otimizando para uma ação que acontece antes de um evento de compra real.
Os clientes na fase de consideração ainda estão verificando os produtos e revisando suas opções antes de realmente comprar. Nossa hipótese era que, concentrando nosso orçamento nessa área e aumentando o volume de pessoas nessa fase anterior a uma grande venda, poderíamos ajudar de forma significativa e mensurável a “preencher o funil” durante o período de compras mais importante do ano – as festas de fim de ano. .
O TESTE: Implantação de campanhas add-to-cart para prospecção e retargeting
Examinamos nove contas de clientes diferentes durante o mês de novembro que executaram uma campanha otimizada para adicionar ao carrinho. Embora as campanhas que observamos fossem principalmente campanhas de prospecção de funil superior, analisamos também as campanhas de retargeting.
Para medir o impacto downstream dessas campanhas em todo o funil de marketing, analisamos nossos dados de público-alvo adicionados ao carrinho: taxa de conversão, dinâmica e várias janelas de retrospectiva.
OS RESULTADOS: Quais foram os efeitos da otimização de adicionar ao carrinho?
Descobrimos que 22% (2 de 9) das campanhas otimizadas para adicionar ao carrinho tiveram um retorno do investimento em publicidade (ROAS) menor do que a média da conta. Para a maioria dessas campanhas, também observamos uma média de prospecção menor.
Mas isso ajudou a aumentar o funil de marketing?
Ao calcular a receita por pessoa nas metas de adicionar ao carrinho, aproximamos um valor aproximado para esses carrinhos adicionais gerados pela campanha:
Das nove contas que examinamos em novembro, a receita gerada pelo nosso público adicionado ao carrinho foi em média de US$ 0,53 por pessoa, com um intervalo de US$ 0,03 a US$ 2,53. O maior diferencial foi a janela de retrospectiva do nosso público de adicionar ao carrinho.
Principais recados:
- 22% (2 de 9) das campanhas otimizadas para adicionar ao carrinho tiveram um ROAS menor do que a média da conta e, para a maioria, também a média de prospecção
- Ao considerar a receita de downstream gerada, houve um aumento de 21,9% no ROAS
- A quantidade de receita de downstream gerada por esse cálculo para essas contas totalizou 27% dos gastos que foram direcionados a elas
- Apesar desse aumento, o desempenho de otimização de adição ao carrinho de 7 das 9 contas ficou muito abaixo das médias totais de contas em novembro, bem como da média de prospecção de contas
Na maioria dos casos, o aumento de receita perceptível do impacto downstream não foi suficiente para tornar as campanhas otimizadas para adicionar ao carrinho eficientes em relação às metas de suas contas.
Observações e advertências:
- Este cálculo não atribui valor a cliques ou quaisquer outros eventos que não sejam de compra além de adicionar ao carrinho. No entanto, a receita gerada por adicionar ao carrinho foi relativamente pequena, portanto, é provável que os benefícios adicionais de cliques ou engajamento sejam mínimos.
- Os representantes do Facebook notaram que há um benefício algorítmico maior em jogo – ou seja, o algoritmo que obtém mais dados sobre como adicionar ao carrinho beneficia toda a conta. Sem executar um teste A/B em toda a conta, isso é difícil de verificar.
- Os públicos-alvo de adição ao carrinho de várias contas que examinamos variaram em tamanho e conteúdo – alguns passaram de 3 dias, outros de 14 ou até 45 dias. É provável que os acréscimos aos carrinhos adicionados tenham sido mais valiosos do que a receita média por pessoa calculada.
OS APRENDIZADOS: Sua marca deve utilizar otimizações de adicionar ao carrinho do Facebook?
Para determinar a eficácia geral das campanhas do Facebook otimizadas para eventos de adição ao carrinho, considere duas perguntas principais:
- Ter mais pontos de dados algorítmicos (mais add-to-carts do que compras) é uma estratégia de resposta direta eficaz?
- A otimização de adicionar ao carrinho tem um impacto significativo a jusante no preenchimento do funil de retargeting?
Embora o principal objetivo de uma campanha otimizada para adicionar ao carrinho seja fazer com que os clientes adicionem itens ao carrinho, essas campanhas também podem colocar os clientes em um caminho eventual para a compra. Em alguns casos, as campanhas otimizadas para adicionar ao carrinho que examinamos foram eficazes com base em nossos gastos e no retorno que vimos, valendo o investimento apenas por esse motivo.
No entanto, o benefício de “encher o funil” com mais add-to-carts do que compras acabou não tendo um impacto significativo no retargeting e na geração de mais receita por cliente.
Mais importante: meça o sucesso de uma campanha otimizada para adicionar ao carrinho em seu objetivo pretendido, não com base no impacto presumido a jusante. Se sua campanha otimizada para adicionar ao carrinho não for eficiente, não a mantenha em execução. Se você tiver pools de adição ao carrinho mais curtos, como 3 dias em vez de 14 ou 30, é mais provável que essas campanhas tenham um impacto maior.