Challenger Labs: Apakah Pengoptimalan Add-to-Cart Facebook Memiliki Dampak Hilir?
Diterbitkan: 2021-01-14Hari ini, kami menyoroti pengoptimalan add-to-cart Facebook dan dampak hilirnya di sepanjang saluran pemasaran, terutama pada penargetan ulang.
Dengan menggunakan data dan analisis belanja liburan 2020 dari klien di berbagai industri, kami mulai mengungkap efektivitas keseluruhan kampanye yang dioptimalkan add-to-cart dalam mengarahkan pelanggan menuju jalur pembelian.
PERTANYAANNYA: Apakah pengoptimalan add-to-cart Facebook memiliki dampak yang terukur di corong?
Orang-orang yang telah menambahkan ke keranjang mereka dan meninggalkan sebelum membeli adalah segmen penargetan ulang yang paling efektif. Ini adalah pelanggan yang sedekat mungkin dengan pembelian tanpa benar-benar membeli, membuatnya lebih hemat biaya untuk memasarkan kepada mereka daripada audiens yang dingin.
Pengoptimalan add-to-cart Facebook melibatkan peningkatan pengeluaran untuk menambahkan lebih banyak add-to-carts ke "kumpulan" pelanggan kami sehingga kami dapat menargetkan ulang ke audiens yang lebih besar selama periode penjualan Black Friday, Cyber Monday. Lebih hemat biaya untuk mendapatkan kereta tambahan daripada pembelian, dan jumlahnya juga lebih banyak, menjadikannya taktik yang umum.
Kami mulai mencari tahu apakah strategi memiliki lebih banyak add-to-carts daripada pembelian ini dapat memiliki dampak hilir yang signifikan pada corong penargetan ulang.
HIPOTESIS: Pengoptimalan add-to-cart Facebook dapat membantu mengisi corong
Audiens add-to-cart Anda adalah non-pembeli yang paling memenuhi syarat. Dengan mengoptimalkan add-to-cart, kami mengoptimalkan tindakan yang terjadi sebelum peristiwa pembelian yang sebenarnya.
Pelanggan dalam tahap pertimbangan masih memeriksa produk dan meninjau pilihan mereka sebelum benar-benar membeli. Hipotesis kami adalah bahwa dengan memfokuskan anggaran kami di area ini dan meningkatkan volume orang di fase ini sebelum obral besar, kami dapat secara signifikan dan terukur membantu "mengisi corong" selama periode belanja terpenting tahun ini—musim liburan. .
UJI: Menyebarkan kampanye add-to-cart untuk pencarian calon pelanggan dan penargetan ulang
Kami memeriksa sembilan akun klien yang berbeda selama bulan November yang menjalankan kampanye yang dioptimalkan tambahkan ke keranjang. Sementara kampanye yang kami amati sebagian besar adalah kampanye pencarian calon pelanggan corong atas, kami juga melihat kampanye penargetan ulang.
Untuk mengukur dampak hilir kampanye ini di seluruh saluran pemasaran, kami menganalisis data audiens add-to-cart kami: rasio konversi, dinamis, dan berbagai periode lihat-balik.
HASIL: Apa efek dari optimasi add-to-cart?
Kami menemukan bahwa 22% (2 dari 9) kampanye yang dioptimalkan add-to-cart memiliki laba atas belanja iklan (ROAS) yang lebih rendah daripada rata-rata akun mereka. Untuk sebagian besar kampanye ini, kami juga melihat rata-rata pencarian calon pelanggan yang lebih rendah.
Tapi apakah itu membantu mengembangkan saluran pemasaran?
Dengan menghitung pendapatan per orang dalam target tambahkan ke troli, kami memperkirakan nilai kasar untuk tambahan troli yang dihasilkan oleh kampanye:
Dari sembilan akun yang kami periksa pada bulan November, pendapatan yang dihasilkan dari pemirsa add-to-cart kami rata-rata $0,53 per orang, dengan kisaran $0,03 hingga $2,53. Pembeda terbesar adalah jendela lihat-belakang dari audiens add-to-cart kami.
Takeaways utama:
- 22% (2 dari 9) kampanye yang dioptimalkan add-to-cart memiliki ROAS lebih rendah daripada rata-rata akun mereka—dan, untuk sebagian besar, rata-rata pencarian calon pelanggan juga
- Saat memperhitungkan pendapatan hilir yang dihasilkan, ada peningkatan 21,9% pada ROAS
- Jumlah pendapatan hilir yang dihasilkan oleh perhitungan ini untuk akun-akun ini berjumlah 27% dari pengeluaran yang digunakan untuk mereka
- Meskipun peningkatan itu, kinerja pengoptimalan add-to-cart dari 7 dari 9 akun jauh di bawah rata-rata total akun di bulan November serta rata-rata pencarian calon pelanggan akun
Dalam kebanyakan kasus, peningkatan pendapatan yang terlihat dari dampak hilir tidak cukup untuk membuat kampanye yang dioptimalkan tambahkan ke keranjang menjadi efisien dibandingkan dengan sasaran akun mereka.
Catatan dan peringatan:
- Penghitungan ini tidak mengatribusikan nilai ke klik atau peristiwa non-pembelian lainnya selain add-to-carts. Namun, pendapatan dari add-to-carts yang dihasilkan relatif kecil, sehingga kemungkinan manfaat tambahan dari klik atau keterlibatan akan menjadi minimal.
- Perwakilan Facebook telah mencatat bahwa ada manfaat algoritmik yang lebih besar—yaitu algoritme memperoleh lebih banyak data tentang bagaimana add-to-carts menguntungkan seluruh akun. Tanpa menjalankan pengujian A/B di seluruh akun, hal ini sulit untuk diverifikasi.
- Audiens add-to-cart berbagai akun yang kami periksa bervariasi dalam ukuran dan konten—beberapa melewati 3 hari, yang lain melewati 14 atau bahkan 45 hari. Sepertinya add-to-carts yang ditambahkan lebih berharga daripada pendapatan rata-rata per orang yang dihitung.
PELAJARAN: Haruskah merek Anda menggunakan pengoptimalan add-to-cart Facebook?
Untuk menentukan efektivitas keseluruhan kampanye Facebook yang dioptimalkan untuk acara add-to-cart, pertimbangkan dua pertanyaan kunci:
- Apakah memiliki lebih banyak poin data algoritmik (lebih banyak add-to-cart daripada pembelian) merupakan strategi respons langsung yang efektif?
- Apakah pengoptimalan add-to-cart memiliki dampak hilir yang signifikan pada pengisian corong penargetan ulang?
Sementara tujuan utama dari kampanye yang dioptimalkan tambahkan ke keranjang adalah untuk membuat pelanggan menambahkan item ke keranjang mereka, kampanye ini juga dapat menempatkan pelanggan pada jalur akhirnya untuk membeli. Dalam beberapa kasus, kampanye add-to-cart yang dioptimalkan yang kami periksa efektif berdasarkan pembelanjaan kami dan pengembalian yang kami lihat, menjadikannya layak untuk investasi karena alasan itu saja.
Namun, manfaat "mengisi corong" dengan lebih banyak add-to-carts daripada pembelian tidak berdampak signifikan pada penargetan ulang dan menghasilkan lebih banyak pendapatan per pelanggan.
Yang paling penting: ukur keberhasilan kampanye yang dioptimalkan add-to-cart pada tujuan yang dimaksudkan, bukan berdasarkan perkiraan dampak hilir. Jika kampanye yang dioptimalkan tambahkan ke keranjang tidak efisien, jangan teruskan kampanye tersebut. Jika Anda memiliki kumpulan add-to-cart yang lebih pendek, seperti 3 hari, bukan 14 atau 30, kampanye tersebut cenderung memiliki dampak yang lebih besar.