Challenger Labs: ¿La optimización de agregar al carrito de Facebook tiene un impacto posterior?
Publicado: 2021-01-14Hoy, estamos poniendo el foco en la optimización de agregar al carrito de Facebook y su impacto descendente a lo largo del embudo de marketing, particularmente en la reorientación.
Usando nuestros datos de compras navideñas de 2020 y el análisis de clientes en varias industrias, nos propusimos descubrir la efectividad general de las campañas optimizadas para agregar al carrito para llevar a los clientes hacia una ruta de compra.
LA PREGUNTA: ¿La optimización de agregar al carrito de Facebook tiene un impacto medible en el embudo?
Las personas que agregaron a su carrito y abandonaron antes de la compra son los segmentos de retargeting más efectivos. Estos son clientes que estuvieron lo más cerca posible de comprar sin comprar realmente, lo que hace que sea más rentable comercializarles que una audiencia fría.
Una optimización de agregar al carrito de Facebook implica aumentar el gasto para agregar más complementos al carrito a nuestro "grupo" de clientes para que podamos volver a dirigirnos a una audiencia más grande durante el período de ventas del Black Friday, Cyber Monday. Es más rentable lograr agregar a los carritos que comprar, y también hay una mayor cantidad de ellos, lo que lo convierte en una táctica común.
Nos propusimos averiguar si esta estrategia de tener más agregados al carrito que compras podría tener un impacto significativo en el embudo de retargeting.
LA HIPÓTESIS: La optimización de agregar al carrito de Facebook podría ayudar a llenar el embudo
Su público agregado al carrito es el no comprador más calificado. Al optimizar para agregar al carrito, estamos optimizando para una acción que ocurre antes de un evento de compra real.
Los clientes en la fase de consideración todavía están revisando productos y revisando sus opciones antes de comprarlos. Nuestra hipótesis fue que al enfocar nuestro presupuesto en esta área y aumentar el volumen de personas en esta fase previa a una gran venta, podríamos ayudar de manera significativa y medible a "llenar el embudo" durante el período de compras más importante del año: la temporada navideña. .
LA PRUEBA: implementación de campañas de agregar al carrito para prospección y retargeting
Examinamos nueve cuentas de clientes diferentes durante el mes de noviembre que ejecutaron una campaña optimizada para agregar al carrito. Si bien las campañas que observamos fueron en su mayoría campañas de prospección de embudo superior, también analizamos las campañas de retargeting.
Para medir el impacto posterior de estas campañas a lo largo del embudo de marketing, analizamos nuestros datos de audiencia agregados al carrito: tasa de conversión, dinámica y varias ventanas retrospectivas.
LOS RESULTADOS: ¿Cuáles fueron los efectos de la optimización de agregar al carrito?
Descubrimos que el 22% (2 de 9) de las campañas optimizadas para agregar al carrito tenían un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) más bajo que el promedio de su cuenta. Para la mayoría de estas campañas, también vimos un promedio de prospección más bajo.
Pero, ¿ayudó a hacer crecer el embudo de marketing?
Al calcular los ingresos por persona en los objetivos de agregar al carrito, aproximamos un valor aproximado para esos agregados al carrito adicionales generados por la campaña:
De las nueve cuentas que examinamos en noviembre, los ingresos generados por nuestra audiencia adicional al carrito promediaron $0.53 por persona, con un rango de $0.03 a $2.53. El mayor diferenciador fue la ventana retrospectiva de nuestra audiencia de agregar al carrito.
Principales conclusiones:
- El 22 % (2 de 9) de las campañas optimizadas para agregar al carrito tuvo un ROAS más bajo que el promedio de su cuenta y, para la mayoría, también su promedio de prospección.
- Al tener en cuenta los ingresos downstream generados, hubo un aumento del 21,9 % en el ROAS
- La cantidad de ingresos posteriores generados por este cálculo para estas cuentas ascendió al 27 % del gasto que se destinó a ellas.
- A pesar de ese aumento, el rendimiento de la optimización de agregar al carrito de 7 de las 9 cuentas estuvo muy por debajo de los promedios totales de las cuentas en noviembre, así como del promedio de prospección de cuentas.
En la mayoría de los casos, el aumento de ingresos perceptible del impacto descendente no fue suficiente para hacer que las campañas optimizadas para agregar al carrito fueran eficientes en relación con los objetivos de sus cuentas.
Notas y advertencias:
- Este cálculo no atribuye valor a los clics ni a ningún otro evento que no sea de compra más allá de agregar al carrito. Sin embargo, los ingresos generados por los agregados al carrito fueron relativamente pequeños, por lo que es probable que los beneficios adicionales de los clics o la interacción sean mínimos.
- Los representantes de Facebook han notado que hay un mayor beneficio algorítmico en juego, es decir, el algoritmo obtiene más datos sobre cómo los agregados a los carritos benefician a toda la cuenta. Sin ejecutar una prueba A/B en toda la cuenta, esto es difícil de verificar.
- Las audiencias de productos agregados al carrito de las diversas cuentas que examinamos variaron en tamaño y contenido: algunas tenían más de 3 días, otras más de 14 o incluso 45 días. Es probable que los complementos agregados fueran más valiosos que el ingreso promedio por persona calculado.
LOS APRENDIZAJES: ¿Debe su marca utilizar las optimizaciones de agregar al carrito de Facebook?
Para determinar la eficacia general de las campañas de Facebook que están optimizadas para eventos de agregar al carrito, considere dos preguntas clave:
- ¿Tener más puntos de datos algorítmicos (más agregados al carrito que compras) es una estrategia de respuesta directa efectiva?
- ¿La optimización de agregar al carrito tiene un impacto significativo en el proceso de llenado del embudo de retargeting?
Si bien el objetivo principal de una campaña optimizada para agregar al carrito es lograr que los clientes agreguen artículos a su carrito, estas campañas también pueden poner a los clientes en una ruta eventual de compra. En algunos casos, las campañas optimizadas para agregar al carrito que examinamos fueron efectivas en función de nuestro gasto y el retorno que vimos, por lo que valió la pena la inversión solo por ese motivo.
Sin embargo, el beneficio de “llenar el embudo” con más carritos agregados que compras no terminó teniendo un impacto significativo en la reorientación y generando más ingresos por cliente.
Lo más importante: mida el éxito de una campaña optimizada para agregar al carrito en función de su objetivo previsto, no en función del presunto impacto posterior. Si su campaña optimizada para agregar al carrito no es eficiente, no la mantenga activa. Si tiene grupos agregados al carrito más cortos, como 3 días en lugar de 14 o 30, es más probable que esas campañas tengan un mayor impacto.