Challenger Labs：Facebook 加入购物车优化是否会对下游产生影响？
已发表: 2021-01-14今天，我们将焦点放在 Facebook 的添加到购物车优化及其对营销渠道的下游影响，特别是在重新定位方面。
利用我们 2020 年假日购物数据和来自各行业客户的分析，我们着手揭示添加到购物车优化活动在推动客户购买途径方面的整体有效性。
问题：Facebook 添加到购物车的优化是否会对漏斗产生可衡量的影响？
添加到购物车并在购买前放弃的人是最有效的重新定位细分市场。 这些客户在没有实际购买的情况下尽可能接近购买，这使得向他们推销比冷淡的受众更具成本效益。
Facebook 添加到购物车优化涉及增加支出以向我们的客户“池”添加更多添加到购物车，以便我们可以在黑色星期五、网络星期一销售期间重新定位到更多的受众。 加入购物车比购买更具成本效益，而且数量也更多，这使其成为一种常见的策略。
我们着手研究这种添加购物车数量多于购买量的策略是否会对重新定位渠道产生重大的下游影响。
假设：Facebook 加入购物车优化有助于填补漏斗
您的添加到购物车的受众是最合格的非买家。 通过优化添加到购物车，我们正在优化实际购买事件之前发生的操作。
处于考虑阶段的客户仍在实际购买之前检查产品并审查他们的选择。 我们的假设是，通过将我们的预算集中在这一领域并在大甩卖之前增加这一阶段的人数，我们可以在一年中最重要的购物时期——假期期间显着且可衡量地帮助“填补漏斗” .
测试：部署添加到购物车的活动以进行潜在客户和重新定位
我们在 11 月份检查了九个不同的客户帐户，这些帐户运行了添加到购物车优化的广告系列。 虽然我们观察到的活动主要是漏斗上层的潜在客户活动，但我们也研究了重新定位活动。
为了衡量这些活动在营销漏斗中的下游影响，我们分析了添加到购物车的受众数据：转化率、动态和各种回顾窗口。
结果：添加到购物车优化的效果是什么？
我们发现 22%（9 个中的 2 个）的添加到购物车优化广告系列的广告支出回报率 (ROAS) 低于其帐户平均水平。 对于这些活动中的大多数，我们也看到了较低的潜在客户平均值。
但这是否有助于扩大营销渠道？
通过计算添加到购物车目标中的人均收入，我们粗略估算了广告活动产生的额外添加到购物车的值：
在我们在 11 月检查的九个账户中，我们添加到购物车的受众产生的收入平均为每人 0.53 美元，范围为 0.03 美元到 2.53 美元。 最大的区别是我们添加到购物车的观众的回顾窗口。
主要内容：
- 22%（9 个中的 2 个）添加到购物车优化的广告系列的 ROAS 低于其帐户平均水平，而且对于大多数人来说，他们的潜在客户平均水平也是如此
- 考虑到产生的下游收入，ROAS 提升了 21.9%
- 通过此计算为这些账户产生的下游收入总额占流向它们的支出的 27%
- 尽管有所提升，但 9 个帐户中有 7 个的添加到购物车优化性能远低于 11 月份的总帐户平均值以及帐户潜在客户的平均值
在大多数情况下，下游影响带来的可感知收入提升不足以使添加到购物车优化的广告系列相对于其帐户目标有效。
注意事项和注意事项：
- 此计算不会将价值归因于点击或除添加到购物车之外的任何其他非购买事件。 但是，添加到购物车的收入相对较小，因此点击或参与带来的额外收益可能很小。
- Facebook 代表指出，还有一个更大的算法优势在发挥作用——即算法获得更多关于添加到购物车如何使整个帐户受益的数据。 如果不运行帐户范围的 A/B 测试，这很难验证。
- 我们检查的各种帐户的添加到购物车的受众在大小和内容上各不相同——有些超过 3 天，有些超过 14 天甚至 45 天。 添加的购物车可能比计算出的每人平均收入更有价值。
学习：您的品牌是否应该利用 Facebook 添加到购物车的优化？
要确定针对添加到购物车事件进行优化的 Facebook 活动的整体效果，请考虑两个关键问题：
- 拥有更多的算法数据点（添加到购物车比购买更多）是一种有效的直接响应策略吗？
- 添加到购物车优化是否对填充重定向漏斗有显着的下游影响？
虽然添加到购物车优化活动的主要目标是让客户将商品添加到他们的购物车，但这些活动也可以让客户最终购买。 在某些情况下，根据我们的支出和我们看到的回报，我们检查的添加到购物车优化的广告系列是有效的，仅出于这个原因就值得投资。
然而，与购买相比，“填充漏斗”的好处最终并未对重新定位和为每位客户产生更多收入产生重大影响。
最重要的是：衡量一个添加到购物车的优化活动在其预期目标上的成功，而不是基于假定的下游影响。 如果您的添加到购物车优化的广告系列效率不高，请不要让它继续运行。 如果您有更短的添加到购物车池，例如 3 天而不是 14 或 30 天，那么这些活动更有可能产生更大的影响。