Challenger Labs : L'optimisation de l'ajout au panier de Facebook a-t-elle un impact en aval ?

Aujourd'hui, nous mettons l'accent sur l'optimisation de l'ajout au panier de Facebook et son impact en aval tout au long de l'entonnoir marketing, en particulier sur le reciblage.

À l'aide de nos données d'achat des Fêtes 2020 et de l'analyse de clients de divers secteurs, nous avons entrepris de découvrir l'efficacité globale des campagnes optimisées d'ajout au panier pour orienter les clients vers un chemin d'achat.

LA QUESTION : L'optimisation de l'ajout au panier sur Facebook a-t-elle un impact mesurable sur l'entonnoir de conversion ?

Les personnes qui ont ajouté à leur panier et abandonné avant l'achat sont les segments de reciblage les plus efficaces. Ce sont des clients qui se sont approchés le plus possible de l'achat sans réellement acheter, ce qui rend la commercialisation plus rentable qu'un public froid.

Une optimisation de l'ajout au panier sur Facebook implique d'augmenter les dépenses pour ajouter plus d'ajouts au panier à notre « pool » de clients afin que nous puissions recibler un public plus large pendant la période de vente du Black Friday et du Cyber ​​Monday. Il est plus rentable d'obtenir des ajouts aux paniers que des achats, et il y en a également un plus grand nombre, ce qui en fait une tactique courante.

Nous avons cherché à savoir si cette stratégie consistant à avoir plus d'ajouts au panier que d'achats pouvait avoir un impact significatif en aval sur l'entonnoir de retargeting.

L'HYPOTHÈSE : L'optimisation de l'ajout au panier sur Facebook pourrait aider à remplir l'entonnoir

Votre public d'ajout au panier est le non-acheteur le plus qualifié. En optimisant pour l'ajout au panier, nous optimisons une action qui se produit avant un événement d'achat réel.

Les clients en phase de réflexion vérifient toujours les produits et examinent leurs options avant d'acheter réellement. Notre hypothèse était qu'en concentrant notre budget dans ce domaine et en augmentant le volume de personnes dans cette phase précédant une grande vente, nous pourrions aider de manière significative et mesurable à « remplir l'entonnoir » pendant la période d'achat la plus importante de l'année : la période des fêtes. .

LE TEST : Déploiement de campagnes add-to-cart pour la prospection et le retargeting

Nous avons examiné neuf comptes clients différents au cours du mois de novembre qui ont lancé une campagne optimisée d'ajout au panier. Alors que les campagnes que nous avons observées étaient principalement des campagnes de prospection du haut de l'entonnoir, nous avons également examiné les campagnes de reciblage.

Pour mesurer l'impact en aval de ces campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir marketing, nous avons analysé nos données d'audience d'ajout au panier : taux de conversion, dynamique et diverses fenêtres de rétrospection.

LES RÉSULTATS : Quels ont été les effets de l'optimisation de l'ajout au panier ?

Nous avons constaté que 22 % (2 sur 9) des campagnes optimisées d'ajout au panier avaient un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) inférieur à la moyenne de leur compte. Pour la majorité de ces campagnes, nous avons également constaté une moyenne de prospection plus faible.

Mais cela a-t-il aidé à développer l'entonnoir marketing ?

En calculant les revenus par personne dans les cibles d'ajout au panier, nous avons approximé une valeur approximative pour ces ajouts au panier supplémentaires générés par la campagne :

Sur les neuf comptes que nous avons examinés en novembre, les revenus générés par notre audience d'ajout au panier étaient en moyenne de 0,53 $ par personne, avec une fourchette de 0,03 $ à 2,53 $. Le plus grand différenciateur était la fenêtre de rétrospective de notre audience d'ajout au panier.

Principaux plats à emporter :

• 22 % (2 sur 9) des campagnes optimisées pour l'ajout au panier avaient un ROAS inférieur à la moyenne de leur compte et, pour la plupart, leur moyenne de prospection également
• En tenant compte des revenus en aval générés, il y a eu une augmentation de 21,9 % du ROAS
• Le montant des revenus en aval générés par ce calcul pour ces comptes s'élevait à 27 % des dépenses qui leur étaient destinées.
• Malgré cette augmentation, les performances d'optimisation de l'ajout au panier de 7 des 9 comptes étaient bien inférieures aux moyennes totales des comptes en novembre ainsi qu'à la moyenne de prospection des comptes.

Dans la plupart des cas, l'augmentation perceptible des revenus de l'impact en aval n'était pas suffisante pour rendre les campagnes optimisées d'ajout au panier efficaces par rapport aux objectifs de leurs comptes.

Remarques et mises en garde :

• Ce calcul n'attribue aucune valeur aux clics ou à tout autre événement non lié à l'achat au-delà des ajouts aux paniers. Cependant, les revenus générés par les ajouts aux paniers étaient relativement faibles, il est donc probable que les avantages supplémentaires des clics ou de l'engagement seraient minimes.
• Les représentants de Facebook ont ​​noté qu'il y a un avantage algorithmique plus important en jeu, à savoir l'algorithme obtenant plus de données sur la façon dont les ajouts aux paniers profitent à l'ensemble du compte. Sans exécuter un test A/B à l'échelle du compte, cela est difficile à vérifier.
• Les audiences d'ajout au panier des différents comptes que nous avons examinées variaient en taille et en contenu : certaines étaient au-delà de 3 jours, d'autres au-delà de 14 ou même 45 jours. Il est probable que les ajouts aux paniers ajoutés aient plus de valeur que le revenu moyen par personne calculé.

LES APPRENTISSAGES : Votre marque doit-elle utiliser les optimisations d'ajout au panier de Facebook ?

Pour déterminer l'efficacité globale des campagnes Facebook optimisées pour les événements d'ajout au panier, posez-vous deux questions clés :

• Le fait d'avoir plus de points de données algorithmiques (plus d'ajouts aux paniers que d'achats) est-il une stratégie de réponse directe efficace ?
• L'optimisation de l'ajout au panier a-t-elle un impact significatif en aval sur le remplissage de l'entonnoir de retargeting ?

Alors que l'objectif principal d'une campagne optimisée d'ajout au panier est d'amener les clients à ajouter des articles à leur panier, ces campagnes peuvent également mettre les clients sur un éventuel chemin d'achat. Dans certains cas, les campagnes optimisées d'ajout au panier que nous avons examinées étaient efficaces en fonction de nos dépenses et du retour que nous avons constaté, ce qui en valait la peine pour cette seule raison.

Cependant, l'avantage de «remplir l'entonnoir» avec plus d'ajouts aux paniers que d'achats n'a pas eu d'impact significatif sur le reciblage et généré plus de revenus par client.

Plus important encore : mesurez le succès d'une campagne optimisée d'ajout au panier en fonction de l'objectif visé, et non en fonction de l'impact présumé en aval. Si votre campagne optimisée d'ajout au panier n'est pas efficace, ne la continuez pas. Si vous avez des pools d'ajout au panier plus courts, tels que 3 jours au lieu de 14 ou 30, ces campagnes sont plus susceptibles d'avoir un impact plus important.

Êtes-vous prêt à découvrir comment cultiver une solide culture de test peut vous aider à libérer tout votre potentiel de performance marketing ? Découvrez-le en téléchargeant The Challenger Framework dès maintenant.