11 способов адаптировать свою социальную стратегию в эпоху коронавируса

По мере того, как потребители во всем мире приспосабливаются к мерам социального дистанцирования, маркетологи изо всех сил пытаются переосмыслить свои стратегии и определить способы максимизации результатов в эти неопределенные времена. Пандемия затронула каждый сектор как в материально-техническом, так и в финансовом плане. Тенденции появляются, но широко варьируются от вертикали к вертикали. В то время как туристические и гостиничные бренды сталкиваются с почти полным застоем, некоторые конкретные субвертикали в электронной коммерции стремительно растут. Давайте рассмотрим 3 ключевые области, которые маркетологи должны учитывать для поддержания эффективности при смене своих платных социальных стратегий во время пандемии.

Аудиторный подход

Держите ногу на газу, когда дело доходит до приобретения.

В течение февраля и марта мы наблюдали резкое падение цены за тысячу показов в отрасли, поскольку рекламодатели сокращали или полностью отказывались от участия. Тем не менее, коэффициенты конверсии были стабильными и во многих случаях увеличивались в определенных вертикалях. Это дает возможность увеличить охват, рассказать историю вашего бренда и найти отклик у новых потребителей более эффективно, чем когда-либо. Как только мы преодолеем это, что мы и сделаем, у вас будет пул новых клиентов, которых нужно взращивать и увеличивать их пожизненную ценность, что принесет пользу вашей прибыли на долгие годы.

Расширьте и сузьте окна ремаркетинга.

Учитывая ликвидность, сейчас самое время расширить и сузить окна ремаркетинга. Например, вместо того, чтобы разбивать сегменты на 7-, 14- или 28-дневные окна, рассмотрите возможность объединения их в одну когорту. Чтобы сделать еще один шаг вперед, вы можете сгруппировать другие сегменты ремаркетинга в две большие когорты: высокие намерения и средние намерения. Пользователи с высокими намерениями — это все, кто взаимодействовал с вашими продуктами или сайтом в течение последних 14 дней, а пользователи со средними намерениями — это все, кто взаимодействовал после 14-дневного окна. Это позволит вам направить инвестиции на пользователей, демонстрирующих наивысшее намерение совершить конверсию, и в то же время охватывать пользователей, которые все еще могут находиться на этапе рассмотрения. Это означает, что вы уменьшите инфляцию затрат и увеличите свои инвестиции.

Опирайтесь на сегменты удержания и лояльности.

Если когда-либо и было время лично пообщаться с вашими основными покупателями, то сейчас самое время. Свяжитесь с ними, дайте им знать, как ваш бизнес реагирует на текущую ситуацию, и, если вы можете, заставьте их почувствовать себя особенными с предложением. В это время многие крупные бренды и ритейлеры жертвуют маржой, чтобы увеличить продажи. Nordstrom и Nike — лишь несколько примеров крупных игроков, которые редко делают жесткие скидки на сайте, но в последние недели делают это. Другие бренды, такие как rag &bone, фактически полностью снизили свои цены до тех пор, пока все это не закончится, признав, что многие потребители пострадали в финансовом отношении из-за кризиса.

Эмоциональная связь с вашими основными покупателями, вероятно, повысит их симпатию и восприятие вашего бренда, продукта или услуги и превратит их в защитников в будущем.

Изучите сторонние сегменты удаленной работы.

С тысячами сегментов сходства и интересов, которые у нас под рукой в ​​пользовательском интерфейсе Facebook, иногда вам просто нужно копнуть немного глубже. Партнерство со сторонней торговой площадкой, такой как Oracle, означает, что вы можете дополнительно определить свой целевой рынок, чтобы привлечь высококвалифицированных пользователей на основе ваших продуктов или услуг. Например, один из наших партнеров продает высококачественную одежду для йоги. Поскольку потребители приспосабливаются к тренировкам в своих домах, мы можем работать с определенными сегментами, такими как «Пользователи Class Pass» или «Подписчики на домашний фитнес». Это позволит нам обеспечить дальнейшее определение нашего таргетинга и его адаптацию к профилю нашего потребителя.

Тактический подход

Внедрите ликвидность по всей воронке, чтобы повысить эффективность с помощью машинного обучения.

Поскольку машинное обучение становится все более популярным в отрасли, многие маркетологи скептически относятся к этому подходу. Внедрение ликвидности на каждом этапе воронки расширит доступный инвентарь, повысит эффективность и позволит автоматизированным системам Facebook привлекать пользователей с учетом ваших целей. Поскольку эти изменения происходят в режиме реального времени, вы можете быть уверены, что каждый доллар приносит пользу и дает результаты, соответствующие вашим бизнес-целям.

Разнообразьте свой целевой микс, чтобы увеличить насыщенность.

Часто покупатели средств массовой информации зацикливаются на том, чтобы сосредоточиться только на одной цели, которая соответствует бизнес-целям их клиентов, что имеет смысл. Однако такой подход часто приводит к упущенным возможностям, поскольку вы достигаете лишь небольшого процента своей целевой аудитории. Например, предположим, что я пытаюсь насытить весь свой список предыдущих покупателей с целью заставить их конвертировать для распродажи на выходных. Запуская только одну цель, скажем, цель конверсии, я говорю Facebook показывать рекламу только пользователям, которые могут совершить конверсию. Открытие вашей кампании для различных целей, таких как ценность, просмотры целевой страницы или даже охват, позволяет вам развернуть полный блиц на желаемую аудиторию.

Диверсификация целей позволяет соответствующим образом распределять инвестиции, увеличивать масштабы и охватывать когорты, которых вы не смогли бы охватить, используя только одну цель.

Продвигайте продукты, на которые не влияют проблемы с цепочкой поставок и которые сейчас актуальны для потребителей.

Динамическая реклама продуктов теперь является важной частью стратегии многих рекламодателей, а это означает, что крайне важно очистить наборы продуктов, чтобы гарантировать, что любые обслуживаемые SKU не повлияют на сбои в цепочке поставок. Например, у одного из наших партнеров партия продукции застряла на одном из их производственных предприятий за границей. Благодаря простому просмотру наборов продуктов, представленных в настоящее время на рынке, мы смогли избежать каких-либо жалоб клиентов и сократить объем потенциальных возмещений, которыми должна была управлять их перегруженная служба поддержки клиентов. Взгляните на ассортимент своей продукции и укажите те элементы, которые сейчас актуальны для потребителей. Подумайте о домашней одежде, столах для коленей и товарах, которые улучшат их текущее состояние дома. Полное откровение: чайник от Fellow и кофеварка Chemex — буквально единственные вещи, которые сделали этот карантин для меня терпимым.

Креативный подход и обмен сообщениями

Будьте подлинными, относительными и актуальными.

Тон — это все, особенно в такое непростое время. То, как ваш бренд справляется с этим кризисом, особенно то, как он лично взаимодействует и находит отклик у своих клиентов, может и будет влиять на будущие решения о покупке. В конце концов, все мы люди, и все мы проходим через все эти изменения, поэтому помните об этом, когда решаете, как общаться. Убедитесь, что то, что вы предлагаете миру, актуально и актуально. Сообщите своей аудитории, что ваш бренд делает в мире, будь то благотворительность (пожертвование масок для лица) или непосредственное отношение к потребителю (доставка еды для более здорового образа жизни). Например, один из наших партнеров использует оставшуюся ткань для изготовления масок для лица в местных больницах. Это отличный способ показать потребителям, как вы активизируетесь и вносите свой вклад во время глобального кризиса.

Чрезмерное общение, особенно в отношении цепочки поставок и ожиданий доставки.

Почти каждый бренд боролся с задержками в разгар этого кризиса, чего теперь ожидают потребители. Тем не менее, такие компании, как Amazon, проделали большую работу по информированию клиентов о «потенциальных задержках доставки», поскольку они отдают приоритет предметам первой необходимости, таким как медицинские принадлежности, и потребностям своих клиентов. Как потребитель, это не удержало меня от покупки, особенно на Amazon. Пока вы информируете своих потребителей и не обещаете бесплатную двухдневную доставку, когда их покупка, скорее всего, не будет доставлена ​​в течение недели, все будет в порядке. Если вы также продаете товары DTC на своем собственном сайте, рассмотрите возможность сбора адресов электронной почты для товаров, которых нет в наличии, чтобы общаться с людьми позже или предлагать скидки на предварительные заказы на вещи, которые, как вы знаете, в конечном итоге снова появятся в наличии.

Создание простой рассылки по электронной почте после покупки, информирующей клиентов о возможных задержках, будет иметь большое значение и уменьшит приток жалоб в вашу службу поддержки клиентов.

Расскажите историю своего бренда с помощью видео.

Помните ту вирусную рекламу Dollar Shave Club 2012 года? Лично я считаю, что это одна из величайших когда-либо созданных рекламных объявлений. Это остроумно, лаконично и прекрасно объясняет преимущества, которые потребители могут ожидать от перехода на блейд-серверы. По словам Entrepreneur, стоимость производства этого видео составила менее 5 тысяч долларов, что стимулировало их рост и способствовало приобретению их блокбастером Gillette. Как это может помочь вашему бренду прямо сейчас? Видео не должно быть массовым производством, и, вероятно, это невозможно прямо сейчас. Сосредоточьтесь на своем продукте и убедитесь, что каждый кадр и выстрел имеют смысл. Что вы продаете? Почему я должен переживать? И самое главное, зачем мне это покупать? С ростом потребления видео, ростом использования устройств и резким падением цены за тысячу показов сейчас самое время связаться с потенциальными и вашими основными покупателями с помощью иммерсивного видео.

Используйте динамические креативные форматы.

Когда дело доходит до социальных сетей, креатив является одним из наиболее важных компонентов успешной кампании. Но создание сотен рекламных итераций не только отнимает много времени и неэффективно, но и может привести к завышению ваших затрат при неправильном развертывании. Опираясь на такие решения, как Dynamic Creative Optimization (DCO), вы можете подключить множество рекламных элементов к одному рекламному блоку. Затем системы Facebook начнут предоставлять пользователям различные варианты рекламы и в конечном итоге определят победителя. Разрешив Facebook «Франкенштейну» рекламу через DCO, вы сократите свои расходы и предложите наиболее эффективную рекламу, которая больше всего нашла отклик у пользователей на рынке. Такой подход не только сэкономит время вашей творческой группы для других проектов, но и повысит производительность.

Одно можно сказать наверняка: мы преодолеем это. И когда мы это сделаем, мы станем сильнее, мудрее и выносливее. Для маркетологов выражение «гладкое море еще не сделало опытного моряка» как никогда актуально. По мере того, как мы все приспосабливаемся и адаптируемся к новым бюджетам, целям и изменяющимся ландшафтам, мы будем побеждать с более широкой перспективой, сформированной невзгодами.