Challenger Labs: การเพิ่มประสิทธิภาพ Add-to-Cart ของ Facebook มีผลกระทบปลายน้ำหรือไม่?

วันนี้ เรากำลังเน้นไปที่การปรับให้เหมาะสมของ Add-to-Cart ของ Facebook และผลกระทบต่อท้ายของช่องทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการกำหนดเป้าหมายใหม่

ด้วยการใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์การช็อปปิ้งในช่วงวันหยุดปี 2020 จากลูกค้าในอุตสาหกรรมต่างๆ เราจึงออกเดินทางเพื่อค้นพบประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับสินค้าในรถเข็นในการขับเคลื่อนลูกค้าไปสู่เส้นทางสู่การซื้อ

คำถาม: การเพิ่มประสิทธิภาพการซื้อสินค้าจาก Facebook มีผลกระทบที่วัดได้ในช่องทางหรือไม่?

ผู้ที่เพิ่มลงในรถเข็นและละทิ้งก่อนซื้อคือกลุ่มการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ลูกค้าเหล่านี้คือลูกค้าที่เข้าใกล้การซื้อมากที่สุดโดยไม่ได้ซื้อจริง ซึ่งทำให้การทำตลาดกับพวกเขาประหยัดต้นทุนมากกว่ากลุ่มผู้ชมที่เฉยเมย

การเพิ่มประสิทธิภาพการใส่ตะกร้าสินค้าของ Facebook เกี่ยวข้องกับการเพิ่มการใช้จ่ายเพื่อเพิ่มรายการสินค้าในตะกร้าให้กับ "กลุ่ม" ของลูกค้าของเรา เพื่อให้เราสามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ไปยังผู้ชมที่ใหญ่ขึ้นในช่วง Black Friday, ช่วงการขาย Cyber ​​Monday การได้สินค้าเพิ่มในรถเข็นจะประหยัดกว่าการซื้อ และมีจำนวนมากเช่นกัน ทำให้เป็นกลยุทธ์ทั่วไป

เราเริ่มค้นหาว่ากลยุทธ์การเพิ่มสินค้าในรถเข็นมากกว่าการซื้ออาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อช่องทางการกำหนดเป้าหมายใหม่หรือไม่

สมมติฐาน: การเพิ่มประสิทธิภาพการซื้อสินค้าจาก Facebook สามารถช่วยเติมเต็มช่องทาง

ผู้ชมที่ใส่ในรถเข็นของคุณคือผู้ที่ไม่ใช่ผู้ซื้อที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุด เรากำลังปรับให้เหมาะสมสำหรับการดำเนินการที่เกิดขึ้นก่อนเหตุการณ์การซื้อจริงด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการสั่งซื้อ

ลูกค้าที่อยู่ในขั้นตอนการพิจารณายังคงตรวจสอบผลิตภัณฑ์และทบทวนตัวเลือกของตนก่อนที่จะซื้อจริง สมมติฐานของเราคือโดยเน้นที่งบประมาณของเราในด้านนี้และเพิ่มจำนวนผู้คนในระยะนี้ก่อนที่จะมีการขายครั้งใหญ่ เราสามารถช่วย "เติมเต็มช่องทาง" อย่างมีนัยสำคัญและวัดผลได้ในช่วงระยะเวลาการช็อปปิ้งที่สำคัญที่สุดของปี - ช่วงเทศกาลวันหยุด .

การทดสอบ: การปรับใช้แคมเปญ add-to-cart สำหรับการค้นหาและกำหนดเป้าหมายใหม่

เราตรวจสอบบัญชีลูกค้า 9 บัญชีในช่วงเดือนพฤศจิกายนซึ่งใช้แคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพในรถเข็น แม้ว่าแคมเปญที่เราสังเกตเห็นส่วนใหญ่เป็นแคมเปญการหาลูกค้าในช่องทางระดับบน แต่เราดูที่แคมเปญการกำหนดเป้าหมายใหม่เช่นกัน

ในการวัดผลกระทบปลายน้ำของแคมเปญเหล่านี้ตลอดกระบวนการทางการตลาด เราได้วิเคราะห์ข้อมูลผู้ชมที่เพิ่มลงในรถเข็น: อัตรา Conversion ไดนามิก และกรอบเวลามองย้อนกลับต่างๆ

ผลลัพธ์: อะไรคือผลกระทบของการเพิ่มประสิทธิภาพของสินค้าในตะกร้า?

เราพบว่า 22% (2 จาก 9) ของแคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพในรถเข็นมีผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในบัญชี สำหรับแคมเปญเหล่านี้ส่วนใหญ่ เรายังเห็นค่าเฉลี่ยของการหาลูกค้าที่ลดลงเช่นกัน

แต่มันช่วยขยายช่องทางการตลาดหรือไม่?

โดยการคำนวณรายได้ต่อคนในเป้าหมายการเติมลงรถเข็น เราประมาณค่าคร่าวๆ สำหรับรายการเพิ่มไปยังตะกร้าเพิ่มเติมที่สร้างโดยแคมเปญ:

จากเก้าบัญชีที่เราตรวจสอบในเดือนพฤศจิกายน รายได้ที่สร้างจากผู้ชมที่เพิ่มลงรถเข็นโดยเฉลี่ย 0.53 ดอลลาร์ต่อคน โดยอยู่ในช่วง 0.03 ดอลลาร์ถึง 2.53 ดอลลาร์ ตัวสร้างความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดคือกรอบเวลามองย้อนกลับของผู้ชมที่ใส่ในรถเข็นของเรา

ประเด็นสำคัญ:

• 22% (2 จาก 9) ของแคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพแบบ Add-to-Cart มี ROAS ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของบัญชี และสำหรับส่วนใหญ่ ค่าเฉลี่ยการหาลูกค้าของพวกเขาก็เช่นกัน
• เมื่อแยกตัวประกอบรายได้ปลายน้ำ ROAS . เพิ่มขึ้น 21.9%
• จำนวนรายได้ปลายน้ำที่เกิดจากการคำนวณนี้สำหรับบัญชีเหล่านี้รวม 27% ของค่าใช้จ่ายที่ไปสู่พวกเขา
• แม้จะมีการเพิ่มขึ้นนั้น แต่ประสิทธิภาพการเพิ่มประสิทธิภาพการเพิ่มไปยังรถเข็นของ 7 จาก 9 บัญชีนั้นต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของบัญชีทั้งหมดในเดือนพฤศจิกายนและค่าเฉลี่ยของการค้นหาบัญชี

ในกรณีส่วนใหญ่ การเพิ่มรายได้ที่มองเห็นได้จากผลกระทบต่อท้ายไม่เพียงพอที่จะทำให้แคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพในรถเข็นช็อปปิ้งมีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับเป้าหมายของบัญชี

หมายเหตุและข้อควรระวัง:

• การคำนวณนี้ไม่ได้ระบุแหล่งที่มาของมูลค่าของการคลิกหรือเหตุการณ์ที่ไม่ได้ซื้ออื่นๆ นอกเหนือจากการเพิ่มในรถเข็น อย่างไรก็ตาม รายได้จากการซื้อสินค้าเพิ่มนั้นค่อนข้างน้อย ดังนั้นจึงมีแนวโน้มว่าประโยชน์เพิ่มเติมจากการคลิกหรือการมีส่วนร่วมจะน้อยมาก
• ตัวแทนของ Facebook ตั้งข้อสังเกตว่ามีประโยชน์ที่ใหญ่กว่าและอัลกอริทึมที่เล่น นั่นคืออัลกอริทึมที่ได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประโยชน์ของการเพิ่มลงในรถเข็นสำหรับทั้งบัญชี หากไม่มีการทดสอบ A/B ทั่วทั้งบัญชี การยืนยันจะเป็นเรื่องยาก
• กลุ่มเป้าหมายแบบเพิ่มในรถเข็นของบัญชีต่างๆ ที่เราตรวจสอบมีขนาดและเนื้อหาต่างกันไป โดยบางกลุ่มมีอายุ 3 วันที่ผ่านมา ส่วนกลุ่มอื่นๆ อยู่ในช่วง 14 หรือ 45 วันที่ผ่านมา มีแนวโน้มว่ารายการเสริมที่เพิ่มลงในตะกร้าจะมีมูลค่ามากกว่ารายได้เฉลี่ยต่อคนที่คำนวณได้

การเรียนรู้: แบรนด์ของคุณควรใช้การเพิ่มประสิทธิภาพของ Facebook add-to-cart หรือไม่?

ในการพิจารณาประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญบน Facebook ที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับกิจกรรมหยิบใส่ตะกร้า ให้พิจารณาคำถามสำคัญสองข้อ:

• การมีจุดข้อมูลอัลกอริธึมมากขึ้น (รายการเพิ่มเติมในรถเข็นมากกว่าการซื้อ) เป็นกลยุทธ์การตอบสนองโดยตรงที่มีประสิทธิภาพหรือไม่
• การเพิ่มประสิทธิภาพของสินค้าในตะกร้ามีผลกระทบปลายน้ำอย่างมีนัยสำคัญต่อการเติมช่องทางการกำหนดเป้าหมายใหม่หรือไม่?

แม้ว่าเป้าหมายหลักของแคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพในการซื้อสินค้าคือการให้ลูกค้าเพิ่มสินค้าลงในรถเข็น แคมเปญเหล่านี้ยังสามารถนำลูกค้าไปสู่เส้นทางในการซื้อได้ในที่สุด ในบางกรณี แคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับรถเข็นที่เราตรวจสอบนั้นมีประสิทธิภาพโดยพิจารณาจากการใช้จ่ายของเราและผลตอบแทนที่เราเห็น ทำให้คุ้มค่ากับการลงทุนด้วยเหตุผลนั้นเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ตาม ประโยชน์ของ "การเติมช่องทาง" ด้วยการเพิ่มลงในรถเข็นมากกว่าการซื้อไม่ได้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการกำหนดเป้าหมายใหม่และการสร้างรายได้ต่อลูกค้าหนึ่งรายมากขึ้น

สิ่งสำคัญที่สุดคือ วัดความสำเร็จของแคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพในรถเข็นตามเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ ไม่ได้อิงตามผลกระทบที่คาดการณ์ไว้ หากแคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพในรถเข็นของคุณไม่มีประสิทธิภาพ ก็อย่าปล่อยให้มันทำงานต่อไป หากคุณมีกลุ่ม add-to-cart ที่สั้นกว่า เช่น 3 วันแทนที่จะเป็น 14 หรือ 30 แคมเปญเหล่านั้นมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบมากกว่า

พร้อมที่จะเรียนรู้ว่าการปลูกฝังวัฒนธรรมการทดสอบที่แข็งแกร่งสามารถช่วยให้คุณปลดปล่อยศักยภาพทางการตลาดอย่างเต็มประสิทธิภาพได้อย่างไร ค้นหาด้วยการดาวน์โหลด The Challenger Framework ตอนนี้