Нарушение роскоши: как GREATS изменили облик обуви

Пара свежих белых GREATS Royales выделяется из толпы. Они олицетворяют классическую, крутую атмосферу без лишних хлопот, которая лежит в основе бренда и его клиентов. Как и любой доступный люксовый бренд, обувь GREATS разрабатывается с расчетом на определенного подкованного потребителя.

Однако, в отличие от традиционных брендов роскошной одежды и обуви, они не полагаются на умные редакционные фотосессии и сильно брендированные кампании для охвата нужной аудитории. Вместо этого они ищут контент - в социальных сетях и в гипер-релевантных публикациях - у восторженных клиентов и отраслевых обозревателей.

Как первый бренд вертикальных кроссовок, GREATS спровоцировал революцию в обуви, которая произошла за последние четыре года. Согласно отчету Business of Fashion, мировые продажи кроссовок выросли на 10% до 4,13 миллиарда долларов в 2017 году, превратив их из спортивной тенденции в самую быстрорастущую категорию в моде.

Основатели GREATS Райан Бабензиен и Джон Бушеми, каждый из которых по праву являются опытными фигурами в обувной индустрии, основали компанию в Бруклине в 2013 году. У них было видение предоставить лучшие классические стили кроссовок большинству людей, по крайней мере. возможная стоимость.

В их высококачественном, вневременном дизайне используется итальянская кожа и качество изготовления, сравнимое с парой дизайнерских кроссовок за 500 долларов, но за меньшую цену. Несмотря на то, что GREATS является онлайн-бизнесом в первую очередь, они только что открыли свои первые два магазина - один в Лос-Анджелесе и один в Нью-Йорке - в этом году.

Благодаря расширяющемуся обычному бизнесу и значительному росту (300% только за первый год) GREATS стала моделью для новых брендов DTC, вступающих в обувную борьбу. Говоря о проблемах быстрого роста, менеджер по маркетингу Кристин Суорд говорит, что наиболее важным уроком было то, как масштабировать «таким образом, чтобы по-прежнему оставаться на высоком уровне обслуживания, продукта и всего, что между ними».

По мере того как они продолжают доминировать на рынке кроссовок с ограниченными выпусками коллабораций и новыми поворотами в вечнозеленых силуэтах, Sword делится тем, как их ориентированный на клиента подход позволил им оставить свой след в индустрии роскошных кроссовок.

Развитие правильного сообщества

Уверенные в том, что их целевая аудитория оценит ценность их продуктов и распространит информацию, GREATS начал формировать сильное бренд-сообщество с помощью молвы . Поскольку клиенты, делящиеся своим опытом, искренне любили бренд, опубликованные фотографии, подписи и обзоры поддерживали ВЕЛИКОЛЕПНУЮ эстетику и ценность, передавая аутентичность так, как никогда не могла бы брендовая реклама.

Этот пример обзора кроссовок Royale показывает, насколько их клиентское сообщество ценит дыру, которую GREATS заполнила на рынке предметов роскоши:

Такая похвала только укрепляет заявление Sword о том, что «неважно, насколько хорош ваш маркетинг, нет ничего сильнее, чем кто-то любит ваш продукт и рассказывает о нем своим друзьям». Для GREATS такой энтузиазм настолько глубок, что бренд может похвастаться 50% повторных покупок. Мало того, 60% их онлайн-продаж приходится на покупателей, которые взаимодействуют с контентом прошлых клиентов, отображаемым на страницах продуктов.

Модель прямого обращения к потребителю на заказ

В то время как мода может показаться далекой от высококачественных кроссовок, цикл прямого обращения к потребителю на самом деле ставит такие бренды, как GREATS, в такое же положение, как и бренды, сделанные на заказ, давая им возможность адаптировать свое предложение в соответствии с предпочтениями клиентов.

Без посредников, скрывающих процесс обратной связи с клиентами, GREATS произвела революцию на рынке доступной роскошной обуви, сделав упор на прямую связь с клиентами и их контроль над цепочкой поставок.

«Мы собираем отзывы о том, как подходит наша обувь, и публикуем эти отзывы, чтобы другие клиенты знали, как лучше всего заказать свою обувь», - говорит Меч. «Этот цикл обратной связи с клиентами помогает улучшить качество обслуживания клиентов и информировать о наших предложениях».

Радикальное внимание GREATS к обратной связи проявляется в их гипер-персонализированном каталоге продукции , который доходит до того, что предлагает половинные размеры только для определенной обуви на основе запросов клиентов. Контроль производства делает возможной такую ​​настройку.

Точно так же, когда цвета начинают расти или клиенты запрашивают определенные цветовые решения, их вертикально интегрированная модель позволяет им менять любой оттенок обуви в течение нескольких месяцев. Традиционным продавцам предметов роскоши и массовой розничной торговле на это может уйти больше года, и им приходится делать ставку на то, чтобы цвета оставались модными.

В соответствии со своим подходом к продукту, ориентированным на клиентов , команда GREATS также фокусируется на создании впечатлений, которые будут радовать покупателей с момента открытия, пока они не будут готовы купить свою следующую пару обуви, и не только. Известно, что они отправляют рукописные заметки вместе с покупками и доставляют посылки лично клиентам по соседству.

Эти элементы определяют новую эру доступной роскоши. В то время как олдскульные отраслевые приспособления делают упор на эксклюзивность, такие бренды, как GREATS, неуклонно опережают их, прислушиваясь к своим фанатам, чтобы усовершенствовать сверхвысококачественный продукт и помогая этим фанатам распространять информацию.

Учиться у ВЕЛИКОГО

Компания GREATS делает ставку на то, что взыскательные сникерхеды опробуют их элегантный дизайн, отметят их качество и поделятся своим опытом. Но на этом они не остановились. Прошли те дни, когда продукт настраивался и забывали о нем - сегодняшние покупатели все больше ждут, что их отзывы будут услышаны.

Для Sword и команды GREATS ничто не может заменить модель, которая постоянно совершенствует, чтобы повысить ценность для клиентов - и ничто не может вызвать больше шума. Проще говоря, это единственный способ «прорваться сквозь интернет».

Подробнее о том, как GREATS поддерживает свой бизнес с помощью клиентского контента, читайте здесь.