6 вещей, которые вы можете извлечь из стремительного роста DNVB

Истории успеха на миллиард долларов, такие как Bonobos, Warby Parker, Dollar Shave Club и Casper, в последние годы разрушили пространство электронной коммерции. Джефф Джонс, управляющий партнер фирмы Andreessen Horowitz VC, называет это нововведение «электронной коммерцией 2.0». Но бренды, демонстрирующие наибольший рост, сильно отличаются от своих предшественников в сфере электронной коммерции.

В последние 12-24 месяца появились микробренды, компании, ориентированные на нишевый продукт для нишевого покупателя. Они коренным образом меняют ландшафт потребительского бренда. По сути, они обратили внимание на устаревшие макробренды, демонстрируя, что есть ценность и потребительские предпочтения, которые нужно улавливать, будучи невероятно актуальными для традиционно небольшой группы потребителей.

Эти микробренды, ориентированные непосредственно на потребителя, также известные как цифровые вертикальные бренды (DNVB) или бренды vCommerce, открывают совершенно новые подходы к розничной торговле.

Меньшие бренды, большее влияние

У брендов vCommerce или DNVB принципиально иная бизнес-модель; они сочетают рост компании электронной коммерции с прибыльностью бренда. DNVB исключают посредников и устраняют неэффективные унаследованные цепочки поставок. Использование прямых поставщиков позволяет этим брендам быстро изменять дизайн продукта и требования к нему. DNVB также различаются по роли, которую они играют в жизни своих потребителей, и по способу обращения к ним, понимания и обращения с ними.

Итак, чему новые бренды и традиционные розничные продавцы могут научиться у тех, кто предпочитает цифровые технологии, захватывая сцену электронной коммерции?

1. Создайте отличный опыт

DNVB ставят потребителя в центр внимания, предлагая покупательский опыт, который запоминается так же, как и сам продукт. У них есть глубокое понимание того, как технологии влияют на образ жизни, решения и привычки клиентов.

Значение «брендинг» расширилось за пределы логотипа, имени, голоса и личности. Для DNVB брендом становится сочетание продукта, покупательского опыта и обслуживания клиентов.

Эти бренды уделяют пристальное внимание потребностям своих клиентов и принимают во внимание, как покупатели хотят потреблять информацию. Бренды укрепляют лояльность, создавая сильный и актуальный опыт, адаптируя свою цепочку создания стоимости к желаниям, потребностям и постоянно меняющимся привычкам своих клиентов.

2. Начните с простого

Нам посчастливилось работать более чем с сотней DNVB за последние 5 лет, и мы разделили значительный рост со многими из этих брендов.

Они были повсюду, говоря о отраслях и продуктах - одежда, здоровье и питание, красота, обувь, часы - но между ними была абсолютно общая нить. Все эти бренды начали с того, что поняли одну вещь и произвели революцию в вертикали, выпустив один надежный продукт. С тех пор все они значительно разнообразились, но всегда с четким видением, дисциплиной и целеустремленностью. Всякий раз, когда мы консультируемся с DNVB на ранней стадии, мы стремимся начать с простого и оставаться сосредоточенными.

3. Создайте свои технологии на основе человечности.

DNVB способствуют большей близости с клиентами, чем компании любого другого типа, поскольку они собирают данные о каждой транзакции и взаимодействии, чтобы узнать, как их клиенты ведут себя в Интернете.

Их цель - быть актуальными, персонализированными, эффективными и удобными. Они стараются знать, чего хотят клиенты, чтобы не только оправдать, но и превзойти ожидания.

Это означает, что при обращении к клиентам сообщения должны быть личными и приносить дополнительную пользу. Например, покупатель, который только что купил пару джинсов, должен получить сообщение с указанием нового ремня, а не общее сообщение о запуске новой линейки продуктов. Стандартизированный обмен сообщениями не подходит для клиентов DNVB.

4. Измеряйте то, что важно

Подсказка: важна ваша стоимость привлечения клиентов (CAC).

Еще одна общая черта успешных DNVB и микробрендов - их способность использовать первые, вторые и сторонние поведенческие, демографические и психографические данные клиентов для создания цифровой рекламы, ориентированной на лазер.

Таким образом, когда эти бренды увеличивают свою валовую прибыль за счет сокращения неэффективных цепочек поставок, они фактически высвобождают эту маржу, чтобы превзойти конкурентов и привлечь нужных клиентов. Но эти затраты на привлечение клиентов становятся - за исключением, возможно, запасов - самой высокой и самой переменной стоимостью для бизнеса.

Бренды, которые выбивают его из парка качеством и масштабом, могут добиться успеха, потому что они чрезвычайно эффективны в привлечении клиентов. И по мере того, как мы движемся к GDPR на международном уровне и, в конечном итоге, внутри страны (да, он идет), будет критически важно, чтобы бренды следили за постоянно меняющимся ландшафтом и быстро адаптировались.

5. Используйте возможности онлайн-лидера мнений.

DNVB ориентированы на цифровых аборигенов, и они создают прецедент для отношений, которые современные бренды и современные потребители могут построить друг с другом. Поэтому, естественно, их опыт работы с брендом создается для того, чтобы ими можно было делиться в социальных сетях. Эти бренды в значительной степени полагаются на визуальный контент, отображаемый по множеству маркетинговых каналов. Для масштабирования создания контента, удовлетворения потребностей в контенте и поддержания творческого качества и аутентичности DNVB часто полагаются на контент, создаваемый пользователями.

Пользовательский контент, отображаемый на сайте, увеличивает конверсию более чем на 161% и дает брендам бесконечный источник подходящего для бренда контента, с которым потенциальные клиенты хотят взаимодействовать.

Джейк Кассан, генеральный директор и соучредитель MVMT Watches, у которой около миллиона подписчиков в Instagram, использует клиентский контент для поддержки своего бренда.

У DNVB есть глубокое понимание того, что вдохновляет их сообщество, и они курируют пользовательский контент для улучшения имиджа бренда и расширения охвата, предлагают социальные доказательства для продуктов и приветствуют клиентов для взаимодействия с их брендами.

6. Переходите онлайн в офлайн

Быть цифровым не означает быть только цифровым, и DNVB не игнорируют важность обычного присутствия. По мере взросления DNVB обычно превращаются в реальные магазины за счет партнерства со сторонними розничными продавцами, всплывающих магазинов или путем создания своих собственных физических местоположений.

Тем не менее, эти физические местоположения глубоко интегрированы с всеобъемлющим опытом работы с брендом, и их открытые места активно продаются с помощью влиятельных лиц, стратегического контента и рекламных акций. В конечном итоге они перерастают электронную коммерцию в другие каналы, но без ущерба для своего бренда или качества обслуживания клиентов.

В то время как большинство компаний электронной коммерции распространяют товары других компаний и борются с ними на Amazon, DNVB лидируют и формируют будущее розничной торговли за счет усовершенствованных технологий, обмена в социальных сетях и понимания изменений в покупательском поведении потребителей.

Последние мысли…

BVAccel был частью этого мира в течение пяти лет, и мы видели множество успехов и (относительных) неудач, как первых, так и вторых рук.

Конечно, нельзя сказать, что то, о чем мы здесь говорили, гарантирует успех. Скорее, мы объединили это в надежде поделиться актуальной точкой зрения, которая может помочь в руководстве развивающимися брендами. Подобно подсчету карт в блэкджеке, наличие этой информации не является гарантированным выигрышем, но, надеюсь, это поможет еще больше изменить шансы в вашу пользу.