Объяснение нейромаркетинга [основные концепции и рекомендации]

Объяснение нейромаркетинга: применяя принципы, основанные на нейробиологии, вы сможете создавать маркетинговые сообщения и визуальные эффекты, которые лучше взаимодействуют с вашей целевой аудиторией.

Как следует из названия, нейромаркетинг означает применение исследований мозга к дисциплине маркетинга в целом и цифрового маркетинга в частности. Он включает в себя использование функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), измерение электрической активности мозга или другие технологии, используемые для измерения реакции людей на маркетинговые креативы, такие как копирайтинг, описания продуктов, цены, упаковка и реклама.

Например, исследователи могут обнаружить, что определенный стимул вызывает реакцию в мозгу испытуемых, которая коррелирует с желаемым поведением (например, высвобождение гормона «хорошего самочувствия»). Очевидно, что как маркетолог вы хотели бы знать эти причинно-следственные связи, чтобы применять принципы к своему креативу и, таким образом, улучшать ключевые показатели конверсии.

Хотя нейробиология существует уже несколько десятилетий, в маркетинге она применяется только с середины 2000-х годов. Вот как мы перешли от дизайна, ориентированного на пользователя, к дизайну, ориентированному на мозг.

Объяснение от эмоционального дизайна к нейромаркетингу

Дональд Норман, директор Лаборатории дизайна Калифорнийского университета в Сан-Диего, в своей книге 2003 года « Эмоциональный дизайн» побудил сообщество цифрового дизайна выйти за рамки традиционного юзабилити и перейти к убедительному, мотивационному дизайну. Он описал, как люди взаимодействуют с интерфейсами на трех уровнях: поведенческом (взаимодействия), интуитивном («внутренняя» реакция) и рефлексивном («оглядываясь назад»), и как эти впечатления влияют на нашу мотивацию к взаимодействию с брендами в контексте покупок.

Затем Роберт Чалдини поделился в своей великой книге « Влияние » несколькими основанными на психологии принципами убеждения, которые включают в себя такие вещи, как взаимность, социальное доказательство, симпатия и дефицит. Книга Либермана « Социальное » вывела эту дискуссию на новый уровень, продемонстрировав, насколько глубоко социальные взаимодействия определяют наше поведение. Затем последовали работы лидеров мнений в области нейробиологии, в том числе Джона Лерера ( «Как мы принимаем решения »), Дэна Ариэли (« Предсказуемая иррациональность »), Ренвуаза ( «Нейромаркетинг» ) и Мартина Линдстрема ( «Байология» ). Они поделились многими исследованиями, которые доказали, что мы, люди, принимаем большинство наших решений, основываясь на инстинктах, а не на рациональности.

Тем не менее, именно работа нобелевского лауреата, экономиста из Принстона Дэниела Канемана, описанная в его книге « Думай быстро и медленно », представляет наибольший интерес и действенность для маркетологов. Соединяя психологию и экономику, работа Канемана систематически интегрирует эти два мира и тем самым раскрывает секреты принятия решений человеком. Поскольку эта структура является «основным знанием» для обсуждения нейромаркетинга, позвольте мне сделать небольшое отступление о науке о мозге.

Наши три части мозга

Как показано выше, наш мозг состоит из трех основных частей, а именно:

• Наш инстинктивный мозг , также известный как «старый мозг».
• Наш чувствующий мозг , также известный как «средний мозг».
• Наш развитый мозг , также известный как «новый мозг» или «неокортекс».

Наш инстинктивный мозг мгновенно принимает решения, основываясь на четырех «П»: драться, бежать, есть или трахаться; эти инстинкты напрямую связаны с нашим удовольствием и выживанием. Эта область мозга также регулирует наши автоматические физиологические функции, такие как дыхание и сердцебиение.

Наш чувствующий мозг, в основном состоящий из миндалевидного тела и гиппокампа, служит «дорожным полицейским» между старой и новой частями мозга. Возникнув тысячи лет назад, этот регион эффективно принимает «моментальные» решения, основанные на сотнях вещей, которые мы видим и испытываем каждый день.

Наш развитый мозг — это «думающая» часть, в ней живет наше высшее мышление. Если вы подсчитываете, можете ли вы позволить себе новый дом, или читаете эту статью, вы используете синапсы и клетки в этом более развитом регионе.

Две наши системы мышления

В основе теории Канемана лежит различие между двумя системами психических процессов, которые управляют нашими решениями и поведением. Он называет эти две системы «Системой 1» и «Системой 2».

Система 1 объединяет восприятие и интуицию. Он всегда работает «на заднем плане» нашего мозга. Он сверхбыстрый, параллельно обрабатывает информацию, является ассоциативным и медленно обучающимся. Он был создан для быстрых, автоматических, интуитивных действий без размышлений . Наиболее высококвалифицированная умственная деятельность основана на Системе 1, например, кардиолог, интерпретирующий кривую эхокардиограммы.

Напротив, Система 2 медленная, работает методично и логично и требует много энергии, потому что требует больше усилий. Но эта система позволяет нам принимать обдуманные, обдуманные решения. Он создан для рационального мышления.

Вывод для вас как специалиста по цифровому маркетингу таков: при общении таким образом, который вызывает более быстрые и интуитивные реакции Системы 1, ваши проекты и обмен сообщениями могут обойти более медленное и осуждающее мышление вашей потенциальной Системы 2. Это позволит вам совершать больше «импульсных» покупок, что, в свою очередь, повысит ваши основные показатели: доход на посетителя (RPV), среднюю стоимость заказа (AOV) и размер прибыли .

Ищете новые решения для маркетинговой стратегии?

Если вы хотите оптимизировать свою маркетинговую стратегию, интегрировать свою цифровую деятельность или просто нуждаетесь в помощи в определении приоритетов следующих шагов для развития вашего бизнеса, почему бы не заказать бесплатную консультацию 1-2-1 Smart Insights? Во время проверки без каких-либо обязательств с членом команды по работе с клиентами вы познакомитесь с некоторыми шаблонами полезных маркетинговых инструментов, которые, как доказано, способствуют росту, и обсудите свои следующие шаги.

Наши консультационные звонки предназначены для того, чтобы посадить вас за руль и обсудить ваши возможности с использованием RACE Framework, чтобы вы могли принять обоснованное решение о наилучшей стратегии для вашего бизнеса. Закажите звонок, чтобы узнать больше.

Три ключевых гормона

Три гормона в мозгу ваших посетителей в наибольшей степени определяют эффективность продаж вашего веб-сайта электронной коммерции: дофамин, кортизол и окситоцин.

Дофамин — это нейротрансмиттер, который часто называют «химическим веществом вознаграждения». Это связано с зависимостью — это заставляет нас чувствовать себя хорошо. Исследователи недавно обнаружили, что вместо того, чтобы вызывать у вас удовольствие, дофамин на самом деле заставляет вас хотеть, желать, искать и искать .

Именно опиоидная система больше, чем дофаминовая, вовлечена в чувство удовольствия. Желание (дофамин) и симпатия (опиоиды) идут рука об руку: желание побуждает вас к действию, а симпатия заставляет вас чувствовать себя удовлетворенным (заставляет приостановить поиск).

Часто называемый «химическим веществом стресса», кортизол используется для регулирования уровня сахара в крови, иммунной системы и обмена веществ. Когда кортизол повышается, доверие падает. Поэтому ваш онлайн-опыт должен снизить уровень кортизола за счет уменьшения стресса. Подсказка в чате с вопросом: «Есть какие-либо вопросы или проблемы, которые мешают вам выполнить заказ?» является примером того, как это сделать.

Окситоцин — это «химическое вещество доверия», которое срабатывает, когда существует высокий уровень социальных связей, эмпатии и доверия. Исследования показали, что использование заслуживающей доверия коммуникации ускоряет способность клиента понимать то, что вы говорите, и проникает в эмоциональные части мозга (сначала в миндалевидное тело, а затем в другие области). Поскольку ваши потенциальные клиенты должны доверять вам, прежде чем они купят у вас, ваш маркетинговый креатив должен вызвать выброс этого гормона.

Теперь, когда вы вооружены основами нейронной сети, давайте рассмотрим пример того, как вы можете применить нейромаркетинг к своим маркетинговым усилиям:

Меньший выбор лучше продается

Чем больше вариантов, тем лучше? Вопреки тому, что вы могли бы подумать, чаще всего это не так. Большинство из нас знает из первых рук, независимо от того, совершаем ли мы покупки в реальном мире или в Интернете, как мы можем быть перегружены из-за слишком большого выбора. Мы чувствуем тревогу, может быть, даже «замираем», и мы чувствуем облегчение, когда видим, что улыбающийся продавец-консультант подходит, чтобы помочь.

Шина Айенгар в своей книге «Искусство выбора» (2010) подробно описывает исследование выбора, известное сейчас как «исследование джема». Исследователи установили киоски в оживленном высококлассном продуктовом магазине и выдавали себя за сотрудников магазина. Они чередовали выбор фруктовых джемов на столе; в половине случаев они предлагали людям попробовать шесть вариантов джема , а в другой половине — двадцать четыре варианта джема .

Вывод: когда предлагалось двадцать четыре вида джема, 60% пришедших людей останавливались и пробовали. Когда было шесть кувшинов, только 40% людей останавливались и пробовали. Но вот самый интересный результат: 31% людей, остановившихся у стола с шестью банками, действительно совершили покупку , по сравнению с только 3% людей, остановившихся у стола с двадцатью четырьмя банками . Таким образом, презентация с меньшим количеством вариантов имела в 10 раз больший коэффициент конверсии .

Если «меньше значит больше» в контексте покупок, почему люди предпочитают более широкий выбор? Это часть эффекта дофамина. Информация вызывает привыкание, поэтому мы постоянно стремимся к ней. Однако то, что люди хотят потреблять информацию, не означает, что они хотят действовать, и именно действие важнее всего для вас как для цифрового маркетолога.

Объяснение маркетинговых последствий нейромаркетинга

У вас может быть обширный каталог продуктов, и это здорово, поскольку вы можете предложить больше решений большему количеству сегментов ваших потенциальных клиентов, но это не значит, что вам нужно показывать все эти продукты.

Чтобы предотвратить перегрузку решениями, используйте следующую тактику:

• Включите параметр «фильтр» на страницах категорий, чтобы ваши посетители могли быстро сузить свой выбор. Сделайте его визуально заметным, чтобы он не был замазан.
• Предлагайте рекомендуемые продукты и пакеты. Это делает поиск и выбор решения, а не только отдельных продуктов, намного быстрее и проще.
• Предложите инструмент «поиск продуктов» (также известный как «мастер взаимодействия с пользователем») на соответствующих целевых страницах и страницах категорий, когда у вас есть большой выбор продуктов.
• Создавайте целевые страницы, адаптированные к более конкретным поисковым запросам в Интернете, которые направляют этих посетителей на более конкретные страницы продаж и привлечения потенциальных клиентов с более высокой конверсией.

Пример:

Продавец продуктов видеонаблюдения

SpyTec, продавец продуктов для наблюдения, предлагает средства поиска продуктов на главных страницах для каждой из своих основных категорий продуктов. Вот пример точки входа в Finder для категории «видеорегистраторы».

Нажав кнопку «Начать сейчас», посетитель перейдет к первому из трех вопросов, заданных для уточнения его потребностей.

Основываясь на полученных ответах, веб-сайт затем рекомендует два набора продуктов — один премиум и один стандартный — и оба идеально адаптированы к потребностям посетителя.

Это отличный пример «продажи решений». Это не только увеличивает конверсию, но и делает опыт более гуманным и уважает время посетителя, что оставляет у клиента положительное впечатление о бренде («рефлексивная» часть, о которой говорил Дональд Норман).

Наша RACE Framework — это популярная структура маркетинговой структуры для стартапов, малых и средних предприятий и международных корпораций, поскольку она может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от ваших краткосрочных и долгосрочных целей.

Проще говоря, RACE направляет маркетологов через 5 -этапный процесс планирования, охвата, действия, преобразования и привлечения, чтобы привлечь и удержать больше клиентов, используя информацию о клиентах и ​​рекомендации экспертов, адаптированные к вам и вашей маркетинговой стратегии.

Закажите бесплатную консультацию 1-2-1 сегодня, чтобы обсудить проблемы и возможности в вашей маркетинговой стратегии с использованием RACE Framework.