شرح التسويق العصبي [المفاهيم والتوصيات الرئيسية]

شرح التسويق العصبي: من خلال تطبيق المبادئ المستندة إلى علم الأعصاب ، ستتمكن من إنشاء رسائل تسويقية ومرئيات تتواصل بشكل أفضل مع جمهورك المستهدف

كما يوحي الاسم ، فإن التسويق العصبي يعني تطبيق البحث القائم على الدماغ في مجال التسويق بشكل عام والتسويق الرقمي بشكل خاص. يتضمن استخدام التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI) ، أو قياس النشاط الكهربائي للدماغ ، أو غيرها من التقنيات المستخدمة لقياس استجابات الناس للإبداع التسويقي ، مثل كتابة الإعلانات ، ووصف المنتجات ، والتسعير ، والتغليف ، والإعلان.

على سبيل المثال ، قد يجد الباحثون أن منبهًا معينًا يسبب استجابة في أدمغة الأشخاص الخاضعين للاختبار والتي ترتبط بالسلوك المرغوب (على سبيل المثال ، إفراز هرمون "الشعور بالرضا"). من الواضح ، بصفتك مسوقًا ، أنك تريد معرفة علاقات السبب والنتيجة هذه حتى تتمكن من تطبيق المبادئ على تصميمك ، وبالتالي إجراء تحسينات على مقاييس التحويل الرئيسية الخاصة بك.

بينما كان علم الأعصاب موجودًا منذ عقود ، فقد تم تطبيقه على التسويق فقط منذ منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. إليك كيف انتقلنا من التصميم "المرتكز على المستخدم" إلى التصميم "المرتكز على الدماغ".

شرح من التصميم العاطفي إلى التسويق العصبي

أطلق دونالد نورمان ، مدير مختبر التصميم في جامعة كاليفورنيا ، سان دييغو ، في كتابه التصميم العاطفي لعام 2003 ، مجتمع التصميم الرقمي لتجاوز قابلية الاستخدام التقليدية ونحو التصميم المقنع والتحفيزي. وصف كيف يتفاعل البشر مع الواجهات على ثلاثة مستويات: السلوكية (التفاعلات) ، والحشوية (رد فعل `` القناة الهضمية '') ، والانعكاس (رد فعل `` النظر إلى الوراء '') ، وكيف تؤثر هذه الانطباعات على دافعنا للتفاعل مع العلامات التجارية في سياق التسوق.

بعد ذلك ، شارك روبرت سيالديني ، في كتابه العظيم التأثير ، العديد من مبادئ الإقناع القائمة على علم النفس ، والتي تشمل أشياء مثل المعاملة بالمثل ، والدليل الاجتماعي ، والإعجاب ، والندرة. أخذ كتاب ليبرمان Social هذه المناقشة إلى المستوى التالي من خلال إظهار مدى عمق التفاعلات الاجتماعية التي تدفع سلوكنا. ثم جاءت كتابات من قادة الفكر المعتمدين على الأعصاب بما في ذلك جونا ليرر ( كيف نقرر ) ، ودان أريلي (غير منطقي بشكل متوقع ) ، ورينفواز (التسويق العصبي) ومارتن ليندستروم ( بايولوجي ). لقد شاركوا العديد من الدراسات التي أثبتت كيف نتخذ نحن البشر معظم قراراتنا بناءً على الغريزة بدلاً من العقلانية.

ومع ذلك ، فإن عمل الاقتصادي دانييل كانيمان الحائز على جائزة نوبل في جامعة برنستون ، كما هو موثق في كتابه التفكير السريع والبطيء ، هو الأكثر إثارة للاهتمام وقابلية للتنفيذ بالنسبة للمسوقين. من خلال الربط بين علم النفس والاقتصاد ، يدمج عمل كانيمان بشكل منهجي هذين العالمين ، وبالتالي يفتح أسرار صنع القرار البشري. نظرًا لأن إطار العمل هذا هو "المعرفة الأساسية" لمناقشة التسويق العصبي ، اسمح لي بتخصيص موجز لعلوم الدماغ.

أجزاء دماغنا الثلاثة

كما هو موضح أعلاه ، تتكون أدمغتنا من ثلاثة أجزاء رئيسية ، وهي:

• دماغنا الغريزي ، المعروف أيضًا باسم "الدماغ القديم"
• دماغنا الحسي ، المعروف أيضًا باسم "الدماغ المتوسط"
• دماغنا المتطور ، المعروف أيضًا باسم "الدماغ الجديد" أو "القشرة المخية الجديدة"

يتخذ دماغنا الغريزي قرارات على الفور بناءً على العوامل الأربعة Fs: القتال ، أو الطيران ، أو الطعام ، أو f * & k ؛ ترتبط هذه الغرائز ارتباطًا مباشرًا بمتعتنا وبقائنا. تنظم هذه المنطقة من الدماغ أيضًا وظائفنا الفسيولوجية التلقائية مثل التنفس وضربات القلب.

يعمل دماغنا الحسي ، المكون بشكل أساسي من اللوزة والحصين ، بمثابة "شرطي مرور" بين أجزاء الدماغ القديمة والجديدة. بعد أن تطورت هذه المنطقة منذ آلاف السنين ، تتخذ بكفاءة قرارات "سريعة" بناءً على مئات الأشياء التي نراها ونختبرها كل يوم.

إن دماغنا المتطور هو جزء "التفكير" - حيث يعيش تفكيرنا الأعلى. إذا كنت تقوم بعملية حسابية لمعرفة ما إذا كان بإمكانك شراء هذا المنزل الجديد ، أو قراءة هذا المقال ، فأنت تستخدم نقاط الاشتباك العصبي والخلايا في هذه المنطقة الأكثر تطورًا.

نظاما التفكير لدينا

يتمثل جوهر إطار عمل كانيمان في التمييز بين نظامين من العمليات العقلية التي تحرك قراراتنا وسلوكنا. يسمي هذين النظامين "النظام 1" و "النظام 2".

يدمج النظام 1 الإدراك والحدس. إنه يعمل دائمًا في "خلفية" أدمغتنا. إنها فائقة السرعة ، وتعالج المعلومات بالتوازي مع التعلم الترابطي والبطيء. لقد تم صنعه من أجل إجراءات سريعة وتلقائية وبديهية دون تفكير . تعتمد أكثر الأنشطة العقلية عالية المهارة على النظام 1 ، مثل تفسير طبيب القلب لتتبع مخطط صدى القلب.

في المقابل ، فإن النظام 2 بطيء ، ويعمل بشكل منهجي ومنطقي ، ويستهلك الكثير من الطاقة لأنه يتطلب المزيد من الجهد. لكن هذا النظام يسمح لنا باتخاذ قرارات مدروسة ومدروسة. إنه مصنوع من أجل التفكير العقلاني.

المعنى الضمني بالنسبة لك بصفتك مسوقًا رقميًا هو: من خلال التواصل بطريقة تستحضر استجابات أسرع وبديهية من النظام 1 ، يمكن أن تتجاوز تصميماتك ورسائلك تفكيرك المحتمل في النظام 2 الأبطأ والأكثر حكمًا. سيمكنك هذا من دفع المزيد من عمليات الشراء "الدافعة" والتي بدورها ستؤدي إلى زيادة إيراداتك من المقاييس الأعلى لكل زائر (RPV) ومتوسط ​​قيمة الطلب (AOV) وهوامش الربح .

هل تبحث عن حلول استراتيجية تسويقية جديدة؟

إذا كنت تتطلع إلى تحسين إستراتيجيتك التسويقية ، أو دمج أنشطتك الرقمية ، أو تحتاج فقط إلى بعض المساعدة في تحديد أولويات الخطوات التالية لتنمية أعمالك ، فلماذا لا تحجز مكالمة استشارة مجانية 1-2-1 Smart Insights؟ أثناء تسجيل الوصول بدون التزامات مع أحد أعضاء فريق العملاء ، ستتمكن من التعامل مع بعض قوالب أدوات التسويق المفيدة التي أثبتت قدرتها على تحقيق النمو ومناقشة خطواتك التالية.

تم تصميم مكالمات الاستشارة الخاصة بنا لوضعك في مقعد السائق والتحدث عن الفرص المتاحة لك باستخدام إطار عمل RACE ، حتى تتمكن من اتخاذ قرار مستنير بشأن أفضل استراتيجية لعملك. احجز مكالمتك لمعرفة المزيد.

ثلاثة هرمونات رئيسية

تحدد ثلاثة هرمونات في أدمغة زوارك فعالية مبيعات موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك: الدوبامين والكورتيزول والأوكسيتوسين.

الدوبامين هو ناقل عصبي يسمى غالبًا "مادة كيميائية مكافأة". إنه مرتبط بالإدمان - إنه يجعلنا نشعر بالرضا. وجد الباحثون مؤخرًا أنه بدلاً من التسبب لك في الشعور بالمتعة ، فإن الدوبامين يجعلك في الواقع تريد ، والرغبة ، والبحث ، والبحث .

إنه نظام المواد الأفيونية ، أكثر من نظام الدوبامين ، الذي يشارك في الشعور بالمتعة. يجتمع الرغبة (الدوبامين) والإعجاب (الأفيون) معًا: الرغبة تدفعك إلى العمل ، والإعجاب يجعلك تشعر بالرضا (يجعلك تتوقف مؤقتًا عن سعيك).

يستخدم الكورتيزول ، الذي يُطلق عليه غالبًا "مادة الإجهاد الكيميائية" ، لتنظيم نسبة السكر في الدم ، والجهاز المناعي ، والتمثيل الغذائي. مع ارتفاع الكورتيزول ، تنخفض الثقة. لذلك ، تحتاج تجاربك عبر الإنترنت إلى خفض مستويات الكورتيزول عن طريق تقليل التوتر. رسالة محادثة مباشرة تسألك ، "هل لديك أي أسئلة أو مخاوف تمنعك من إكمال طلبك؟" هو مثال على كيفية القيام بذلك.

الأوكسيتوسين هو "مادة كيميائية ثقة" تنشأ عند وجود مستويات عالية من التواصل الاجتماعي والتعاطف والثقة. وجدت الأبحاث أن استخدام اتصال جدير بالثقة يسرع من قدرة العميل على فهم ما تقوله ، ويخترق الأجزاء العاطفية من الدماغ (اللوزة أولاً ، ثم المناطق الأخرى). نظرًا لأن آفاقك بحاجة إلى الوثوق بك قبل أن يشتروا منك ، يجب أن يؤدي تصميمك التسويقي إلى إطلاق هذا الهرمون.

الآن بعد أن أصبحت مسلحًا بالأساسيات العصبية ، دعنا نلقي نظرة على مثال لكيفية تطبيق التسويق العصبي على جهودك التسويقية:

خيارات أقل تباع بشكل أفضل

هل المزيد من الخيارات أفضل؟ على عكس ما قد تعتقده ، فهم ليسوا كذلك في أغلب الأحيان. يعرف معظمنا من التجربة المباشرة ، سواء كنا نتسوق في العالم الحقيقي أو عبر الإنترنت ، كيف يمكن أن تغمرنا الكثير من الخيارات. نشعر بالقلق ، وربما "الجمود" ، ونشعر بالارتياح عندما نرى مستشار المبيعات المبتسم يأتي للمساعدة.

شينا ينجار ، في كتابها "فن الاختيار" (2010) ، تفاصيل البحث عن الاختيار فيما يعرف الآن باسم "دراسة المربى". أقام الباحثون أكشاكًا في محل بقالة راقي مزدحم وتظاهروا بأنهم موظفين في المتجر. تناوبوا على اختيار مربى الفاكهة على المائدة. نصف الوقت عرضوا ستة خيارات من المربى على الناس لتجربتها ، والنصف الآخر عرضوا 24 خيارًا من المربى .

النتيجة: عندما كان هناك أربع وعشرون قطعة مربى معروضة ، يتوقف 60٪ من القادمين ويتذوقون طعمها. عندما كان هناك ستة برطمانات ، كان 40٪ فقط من الناس يتوقفون ويتذوقون. لكن هذه هي النتيجة الأكثر إثارة للاهتمام: 31٪ من الأشخاص الذين توقفوا عند طاولة بستة برطمانات قاموا بالفعل بالشراء ، مقارنة بـ 3٪ فقط من الأشخاص الذين توقفوا عند طاولة 24 برطمانًا . وبالتالي ، فإن تقديم عدد أقل من الاختيارات كان له 10 أضعاف معدل التحويل .

إذا كان "الأقل هو الأكثر" في سياق التسوق ، فلماذا يبدو أن الناس يفضلون المزيد من الخيارات؟ إنه جزء من تأثير الدوبامين. المعلومات مسببة للإدمان ، لذا فإننا نميل إلى البحث باستمرار عن المزيد منها. ومع ذلك ، لمجرد رغبة الناس في استهلاك المعلومات ، فهذا لا يعني أنهم يريدون التصرف ، وهو الإجراء الذي يهمك أكثر كمسوق رقمي.

شرح الآثار التسويقية للتسويق العصبي

قد يكون لديك كتالوج واسع من المنتجات ، وهو أمر رائع حيث يمكنك تقديم المزيد من الحلول لشرائح أكثر من عملائك المحتملين ، لكن هذا لا يعني أنك بحاجة إلى عرض كل هذه المنتجات.

من أجل منع الحمل الزائد للقرار ، استخدم هذه الأساليب:

• قم بتضمين خيار "تصفية" في صفحات الفئة الخاصة بك حتى يتمكن الزوار من تضييق نطاق خياراتهم بسرعة. اجعلها بارزة بصريًا حتى لا يتم لمعانها.
• عرض المنتجات والحزم الموصى بها. هذا يجعل العثور على الحل واختياره - ليس فقط المنتجات الفردية - أسرع وأسهل بكثير.
• قدِّم أداة "العثور على المنتج" (تُعرف أيضًا باسم "معالج تجربة المستخدم") في الصفحات المقصودة والفئات القابلة للتطبيق عندما يكون لديك مجموعة كبيرة من المنتجات.
• قم بإنشاء صفحات مقصودة مخصصة لاستعلامات بحث أكثر تحديدًا على الإنترنت ، والتي تأخذ هؤلاء الزوار إلى صفحات مبيعات وتوليد عملاء محتملين أكثر تحديدًا وعالية التحويل.

مثال:

بائع منتجات المراقبة

تقدم SpyTec ، بائع منتجات المراقبة ، أدوات اكتشاف المنتجات في الصفحات الرئيسية لكل فئة من فئات المنتجات الأعلى. فيما يلي مثال على نقطة دخول أداة البحث لفئة "كاميرات العدادات".

يؤدي النقر فوق الزر "ابدأ الآن" إلى نقل الزائر إلى أول ثلاثة أسئلة يتم طرحها لتوضيح احتياجاته.

بناءً على الإجابات المقدمة ، يوصي موقع الويب بعد ذلك بحزمتين من المنتجات - واحدة مميزة وواحدة قياسية - وكلاهما مصمم تمامًا لاحتياجات الزائر.

هذا مثال رائع على "بيع الحلول". فهو لا يزيد التحويلات فحسب ، بل إنه يضفي طابعًا إنسانيًا على التجربة ويحترم وقت الزائر ، وكلاهما يترك للعميل انطباعًا إيجابيًا عن العلامة التجارية (الجزء "العاكس" الذي تحدث عنه دونالد نورمان).

إطار عمل RACE الخاص بنا هو إطار عمل هيكل تسويقي شائع للشركات الناشئة والشركات الصغيرة والمتوسطة والشركات الدولية ، حيث يمكن توسيع نطاقه أو خفضه وفقًا لأهدافك قصيرة المدى وطويلة الأجل.

يعني ذلك أن RACE يوجه المسوقين من خلال عملية من 5 خطوات للتخطيط والوصول والتصرف والتحويل والمشاركة لاكتساب المزيد من العملاء والاحتفاظ بهم باستخدام رؤى العملاء وتوصيات الخبراء المصممة خصيصًا لك ولإستراتيجية التسويق الخاصة بك.

احجز مكالمتك الاستشارية المجانية 1-2-1 اليوم لمناقشة التحديات والفرص في إستراتيجيتك التسويقية باستخدام إطار عمل RACE.