4 элемента, которые помогают создавать убедительный SEO-контент

Создание контента для целей SEO часто связано со статьями, наполненными ключевыми словами, которым не хватает качества и голоса. Но поскольку Google продолжает подталкивать поисковых маркетологов к оптимизации для людей, а не для алгоритмов, такой контент быстро теряет видимость в результатах поиска.

Высококачественный контент, предназначенный для максимально эффективного и действенного удовлетворения потребностей пользователей, теперь является стандартом. На SMX Create Алли Берри, SEO-директор The Motley Fool, представила обзор принципов и тактик, которые она использует для создания контента, который не только хорошо ранжируется и привлекает трафик, но и привлекает внимание пользователей.

Структура для сканирования

Даже самый полный контент не подведет аудиторию, если он не представлен в удобоваримом формате. И узкое соотношение сторон мобильных устройств добавляет еще один фактор, который следует учитывать, поскольку он влияет на то, сколько контента пользователь может просматривать одновременно. Вот почему так важно организовать свой контент, чтобы пользователи могли найти именно ту информацию, которую они ищут.

«Всякий раз, когда я обучаю новых писателей, первое, что я объясняю, — это перевернутая пирамида журналистики», — сказал Берри, добавив: «Никто не делает это лучше, чем журналисты. . . Их формула написания контента действительно соответствует тому, что ищут поисковые системы».

Перевернутая пирамида — это способ упорядочить контент, располагая наиболее релевантную и важную информацию — другими словами, информацию, которую пользователь предположительно ищет — в самом начале.

Наиболее важная информация обычно включает в себя ответы на 5 вопросов (кто, что, когда, где и почему). После этого создатели контента должны заняться другими важными деталями и дополнить справочной информацией. Статья Search Engine Land «Знакомьтесь, Google Analytics 4: взгляд Google на будущее аналитики» является одним из примеров того, как перевернутая пирамида может применяться к контенту.

Также важно учитывать структуру вашего контента. Стены текста могут препятствовать сканированию; «Я бы рассматривал такие вещи, как маркеры и множество заголовков [как] способ разбить страницы», — сказал Берри. Привлекательные визуальные эффекты здесь также служат двум целям: улучшение сканируемости за счет разрушения стен текста и упрощение письменного контента (например, с дополнительным контекстом или визуализацией данных).

Понимание EAT

За последние несколько лет компетентность, авторитетность и надежность (известные под общим названием EAT) стали хорошо известными понятиями в индустрии поиска, но для аудитории эти понятия существовали всегда.

«[EAT] очень важно включить в ваш контент, потому что . . . с точки зрения пользователя, демонстрировать свой опыт и авторитет в своей области чрезвычайно важно», — сказала она, добавив, что создание сигналов доверия как для пользователей, так и для поисковых систем также имеет решающее значение.

Ниже приведены несколько способов, которые Берри рекомендует брендам и издателям для демонстрации EAT.

Экспертиза:

• Наличие доверия в вашем пространстве.
• Использование экспертов в вашем контенте.

Авторитетность:

• Демонстрация вашего опыта, наград, внешнего признания и т. д.
• Биографические страницы автора.
• Сильные страницы о том, «кто» ваша организация и чем она занимается.
  

Доверие :

• Внешние отзывы.
• Качественные внешние ссылки.
• Используйте достоверные источники.
• Защитите свой сайт.
• Убедитесь, что копия и содержимое вашего сайта не содержат ошибок.

Бренды и издатели должны быть знакомы со стандартами Google для контента Your Money or Your Life (YMYL). «Это страницы или темы, которые могут повлиять на будущее счастье человека, его здоровье, финансовую стабильность или безопасность, — сказал Берри. — Так что, на самом деле, это самые важные темы для человека».

Google относит контент YMYL, который включает в себя контент о покупках, новостях и текущих событиях, финансах, здоровье и безопасности, гражданском праве, правительстве, законе, группах людей, жилье, образовании и т. д., к более высокому стандарту EAT как неверную информацию об этих темы могут нанести вред пользователям.

Несмотря на то, что у экспертов в предметной области есть опыт, они не могут быть лучшими создателями контента. В этом случае Берри рекомендует взять у них интервью, а не использовать их в качестве авторов.

А регулярное обновление вашего контента может гарантировать, что оно отражает последние новости или события. То, как часто издатели должны обновлять свой контент, зависит от отрасли: «Но если у вас есть вечнозеленые страницы, рассчитанные на долгосрочное ранжирование, вам нужно обратить внимание на то, что делают ваши конкуренты и как часто меняются результаты поиска. — сказала Берри, отметив, что ее организация настроила оповещения, когда рейтинг падает и когда контент не обновляется в течение 90 дней, чтобы ее команда могла оценить, следует ли вносить обновления.

Ответьте на вопросы, которые задает ваша аудитория

Пользователи приходят на ваш сайт по какой-то причине, и устранение этой причины может помочь вам повысить видимость вашего сайта в поиске и повысить количество конверсий. Первым шагом к ответам на вопросы, которые могут возникнуть у вашей аудитории, является определение этих вопросов.

Инструменты подсказки ключевых слов могут помочь выяснить, что это за вопросы, а также возможность, представленную объемом поиска, которая дает ответ на каждый вопрос. В приведенном выше примере Берри использовала Answer the Public в тандеме с инструментом подсказки ключевых слов, который является общей функцией таких поставщиков инструментов, как Semrush, Ahrefs и Moz, для определения содержания и вариантов ключевых слов, а также объема поиска. «Не забывайте о таких вещах, как «Люди также спрашивают» или о нижней части результатов поиска [Похожие поисковые запросы], потому что они также могут действительно помочь понять, что должно быть на ваших страницах», — добавила она.

Маркетологи также могут обратиться к социальным сетям и форумам (таким как Reddit или Quora), чтобы узнать, какие вопросы могут возникнуть у их аудитории. Общение с клиентами напрямую или их опрос также могут помочь вам найти идеи для контента.

Создавайте контент, на который можно ссылаться

«Определенно есть типы контента, которые лучше подходят для создания ссылок», — сказал Берри, добавив, что контент, на который можно ссылаться, должен иметь уникальный угол.

Проведение первичных или вторичных исследований может помочь вам в расширении контента, поскольку оно собирает данные и превращает их во что-то удобоваримое для журналистов (которые могут ссылаться на вас в своих собственных статьях), а также для вашей аудитории. Для тех, кто может публиковать первичные исследования, может быть преимуществом то, что ваша компания владеет этими данными, что делает их уникальными для вашего бренда. Например, Spotify использует свои собственные данные при публикации своего ежегодного дайджеста Spotify Wrapped.

«Визуализация данных и инфографика также чрезвычайно привлекательны, особенно если вы берете что-то действительно сложное и делаете это намного проще для понимания», — сказал Берри.

«С визуализацией данных, инфографикой и изображениями вам необходимо использовать альтернативный текст и подписи и сделать их очень описательными», — сказала она, подчеркнув, что члены вашей аудитории могут использовать вспомогательные технологии для навигации по вашему контенту. Использование соответствующих знаков препинания в замещающем тексте и подписях, а также обобщение данных, содержащихся в ваших изображениях, в тексте также может значительно улучшить взаимодействие с пользователем: «Если вы когда-либо наблюдали, как кто-то использует вспомогательные технологии — [например] программа для чтения с экрана — если вы не используете знаки препинания . . . это действительно болезненный опыт, потому что он читается снова и снова и снова. Перерывов нет, и это может быть очень ошеломляющим для тех, кто слушает контент», — сказала она.

Контент с противоречивыми мнениями или «горячими точками зрения» может помочь в создании ссылок, поскольку он часто предоставляет уникальную точку зрения. «Списки эгоистичных приманок» — еще одна тактика, упомянутая Берри, — также может использоваться для усиления вашего контента путем составления мнений экспертов или списка самих экспертов, как это часто бывает в поисковой индустрии.

«Убедитесь, что вы используете действительно эффективные форматы, которые дадут вам конкурентное преимущество, — сказал Берри, — и убедитесь, что независимо от того, какой формат вы используете, вы действительно следуете этой перевернутой пирамиде, и вы хорошо отвечаете на вопросы своей аудитории. Сделайте контент действительно простым для доступа, понимания и сканирования, и вы далеко пойдете».

Посмотреть полную презентацию SMX Next можно здесь (требуется бесплатная регистрация).

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.