O que acontece quando você combina equipes de produto e marketing

Yotpo teve a sorte de crescer organicamente muito rápido, sem nenhuma equipe de marketing no local, até ganharmos cerca de 70 mil usuários (em comparação com os 120 mil que temos agora).

Naquela época, todas as metas e KPIs para lidar com esse crescimento ficavam sob a responsabilidade de nossa equipe de produtos.

Apesar de estarmos crescendo rapidamente, em algum momento percebemos que não poderíamos seguir em frente sem uma equipe de marketing dedicada.

Na época, a equipe de produto cuidava do mínimo de nossas necessidades de marketing, mas sabíamos que precisaríamos de mais.

Fomos confrontados com uma decisão: devemos começar uma nova equipe do zero ou construir a partir de nossa equipe de produtos existente?

Escolhemos a primeira opção. Foi um grande fracasso.

Por que falhamos e o que aprendemos

Trouxemos uma nova equipe de profissionais de marketing experientes. Apesar de possuir expertise, habilidade e pedigree, nossa equipe de marketing estava desconectada de nosso produto e mal ajustada à cultura estabelecida da empresa (um dos principais motivos de nosso sucesso).

Além disso, percebemos que a abordagem tradicional da equipe de marketing da velha escola não funcionaria para nossa empresa.

Apesar de todos os sinais gritando para que ouvíssemos, levamos seis meses para perceber que havíamos cometido um erro.

Como nossa próxima escolha fortaleceu nossa empresa

Depois de admitir a derrota e desmontar as peças, optamos pela opção número dois - construímos nossa equipe de produto existente para criar uma equipe conjunta de marketing de produto.

Tínhamos alguns motivos para desenvolver o marketing de nossa equipe de produtos. Em primeiro lugar, essa equipe estava na posição única de conhecer o produto por dentro e por fora, quem melhor para comercializá-lo?

Além disso, de uma perspectiva de gerenciamento de risco, é melhor aproveitar os funcionários atuais, que entendem o produto e a cultura, do que começar do zero.

Ao iniciar uma equipe completamente nova, é impossível prever se a cultura da equipe se adaptará à cultura existente da empresa.

Também sabíamos que hoje você não pode ter um profissional de marketing de sucesso sem habilidades analíticas, orientação de dados e grande compreensão de produto e tecnologia, assim como você não pode ter um grande gerente de produto sem uma abordagem de mercado e conhecimento de como para se comunicar bem com os usuários.

Os benefícios de uma equipe combinada de produto e marketing

Começamos a construir a partir dessa equipe central, acrescentando criadores de conteúdo, geradores de leads e especialistas em automação de marketing para formar a equipe de 20 pessoas que temos hoje.

Apesar do crescimento extremamente rápido (atualmente estamos adicionando um punhado de pessoas à equipe a cada mês), a equipe de marketing de produto não apenas sobreviveu, mas provou ser uma das partes mais fortes de nossa empresa.

Aqui estão apenas algumas maneiras de combinar equipes de produto e marketing pode beneficiar empresas em estágios de alto crescimento:

Marketing baseado em dados

Quando começamos a trazer novas pessoas para a equipe para o lado de marketing da equipe de produto existente, eles se adaptaram rapidamente e, naturalmente, começaram a seguir a cultura estabelecida e os métodos que tínhamos em vigor.

As três pessoas que formavam a equipe de produto antes da integração usavam um sistema de automação acionado por evento (Vero para e-mail, Intercom para comunicação no produto e Qualaroo para pesquisas voltadas para a ação) para adquirir e gerenciar milhares de novos clientes por mês.

Quando começamos a desenvolver nossa automação de marketing de comércio eletrônico (estamos usando o HubSpot), criamos fluxos semelhantes aos que estávamos usando para o lado do produto. A lógica dos fluxos de produto e marketing é notavelmente semelhante, com fluxos automatizados e acionados por eventos personalizados para nossos usuários.

Abaixo está um exemplo de fluxo de marketing, que se parece muito com os fluxos que muitas equipes de produto usam.

Isso nos permitiu economizar muito tempo tentando construir a automação de marketing do zero. Vimos as repercussões não apenas em nossos processos de trabalho, mas também nos estilos de trabalho de nossos funcionários.

Por exemplo, Aimee, nossa talentosa gerente de blog, veio para a equipe como redatora de conteúdo. Ela agora é uma máquina de análise.

Sua estratégia de conteúdo e KPIs são baseados em dados e ela é responsável por monitorar os fluxos sob seu domínio e formar sua estratégia de marketing de acordo.

Desenvolvimento de produto voltado para o marketing

Para uma empresa orientada para o produto como a Yotpo, manter a equipe de marketing próxima ao produto permite que o desenvolvimento do produto atenda às necessidades do mercado.

Quando recrutamos um novo gerente de produto, ele alcançou ótimos resultados, não só porque é um cara analítico e voltado para a tecnologia, mas também porque é ótimo em comunicação e entende um bom conteúdo.

Ele aprendeu como combinar nossas necessidades técnicas com nossa visão do produto, criando até mesmo um sistema estereotipado para priorizar recursos.

Comunicação suave

A equipe de marketing sabe tudo sobre o processo e o status de desenvolvimento do produto e pode influenciar a priorização de recursos, preparar-se para lançamentos de recursos, dar respostas rápidas e corretas para perguntas relacionadas ao produto vindas da comunidade e direcionar feedback relevante para a equipe de produto.

Por exemplo, quando um profissional de marketing recebeu essa pergunta sobre o produto, alguém do marketing conseguiu responder de forma rápida e eficaz, sem precisar consultar alguém sobre o produto.

Recursos e talentos compartilhados

Existem muitas áreas de sobreposição que atendem a ambos os lados. Nossos designers, equipe de conteúdo e especialistas em otimização de automação oferecem suporte aos objetivos de produto e marketing, portanto, faz sentido que atendam aos dois lados.

Nosso designer de marketing e designer de UI / UX sentam-se lado a lado - eles não apenas são capazes de compartilhar conhecimento e consultar uns aos outros, mas é muito mais fácil manter a mesma linguagem para os ativos de produto e marketing.

Na semana passada, nosso designer de UX sugeriu à nossa gerente de blog, Aimee, que ela adicionasse um tapete de boas-vindas ao blog.

Ela criou uma simulação rápida e enviou para ele.

Ele rapidamente fez suas próprias alterações para melhorar a UX e, para a surpresa de Aimee, até melhorou o marketing alterando o texto para ser mais eficaz. É um exemplo perfeito de como um membro da equipe de produto também era versado o suficiente em marketing para dar dicas, mesmo em uma área que não era sua especialidade.

Isso tem o efeito de dar às pessoas treinadas em uma área habilidades na outra, o que traz enormes benefícios a longo prazo.

Trabalho Eficaz devido à Flexibilidade do Funcionário

Sempre tivemos (e teremos) gargalos. Com a equipe combinada trabalhando em conjunto, temos mais flexibilidade para as pessoas de um lado trabalharem no outro.

Por exemplo, quando nosso designer de marketing ficou recentemente sobrecarregado com projetos, o designer de produto, devido à sua compreensão do trabalho dela, foi facilmente capaz de ajudar.

Criando uma máquina de chumbo a partir de nosso produto

Como operamos em um modelo freemium, o produto é uma fonte principal como qualquer canal de marketing tradicional, como nosso site, PPC, redes sociais ou blog.

O gerente de produto também tem uma mentalidade de marketing - projetar o produto de forma a atrair novos usuários, alimentá-los em leads e convertê-los em vendas.

Combinar produto e marketing é ótimo para empresas em crescimento

… Mas não é necessariamente escalonável. Conforme nossa equipe de 20 pessoas cresce, precisamos criar uma infraestrutura escalonável para oferecer suporte a equipes maiores.

Isso significa que iniciaremos o processo de separar gradualmente o produto e o marketing. Embora ainda tenhamos reuniões conjuntas regulares, não é sustentável ter reuniões semanais com todos os membros (reuniões semanais de duas horas não são as preferidas de ninguém).

Também sentimos que as bases de cada uma das equipes são fortes o suficiente para focar em suas áreas centrais.

Quando olho para trás, posso dizer que começar a equipe de marketing desde a fundação da equipe de produto foi uma das melhores decisões que tomamos, mas requer um planejamento cuidadoso para ampliá-la.