Que se passe-t-il lorsque vous combinez les équipes produit et marketing

Yotpo a eu la chance de croître très rapidement de manière organique, sans aucune équipe marketing en place, jusqu'à ce que nous ayons gagné environ 70 000 utilisateurs (contre 120 000 actuellement).

À l'époque, tous les objectifs et KPI pour faire face à cette croissance relevaient de la responsabilité de notre équipe produit.

Malgré le fait que nous nous développions rapidement, à un moment donné, nous avons réalisé que nous n'allions pas être en mesure d'aller de l'avant sans une équipe marketing dédiée.

À l'époque, l'équipe produit gérait le strict minimum de nos besoins marketing, mais nous savions que nous allions avoir besoin de plus.

Nous étions confrontés à une décision : devrions-nous créer une nouvelle équipe à partir de zéro ou nous appuyer sur notre équipe produit existante ?

Nous sommes allés avec l'option un. Ce fut un échec massif.

Pourquoi nous avons échoué et ce que nous avons appris

Nous avons recruté une nouvelle équipe de spécialistes du marketing expérimentés. Malgré l'expertise, les compétences et le pedigree, notre équipe marketing était déconnectée de notre produit et mal adaptée à la culture d'entreprise établie (l'une des principales raisons de notre succès).

De plus, nous avons réalisé que l'approche traditionnelle de l'équipe marketing à l'ancienne n'allait pas fonctionner pour notre entreprise.

Malgré tous les signes nous criant d'écouter, il nous a fallu six mois pour réaliser que nous avions fait une erreur.

Comment notre prochain choix a renforcé notre entreprise

Après avoir admis notre défaite et raclé les morceaux, nous avons opté pour l'option numéro deux : nous nous sommes appuyés sur notre équipe produit existante pour créer une équipe conjointe de marketing produit.

Nous avions plusieurs raisons de développer le marketing à partir de notre équipe produit. Tout d'abord, cette équipe était dans la position unique de connaître le produit de fond en comble, alors qui de mieux pour le commercialiser ?

De plus, du point de vue de la gestion des risques, il vaut mieux s'appuyer sur les employés actuels, qui comprennent le produit et la culture, que de repartir à zéro.

Lors du démarrage d'une toute nouvelle équipe, il est impossible de prédire si la culture d'équipe s'adaptera à la culture d'entreprise existante.

Nous savions également qu'aujourd'hui, vous ne pouvez pas avoir un bon spécialiste du marketing sans compétences analytiques, orientation vers les données et une grande compréhension des produits et de la technologie, tout comme vous ne pouvez pas avoir un bon chef de produit sans une approche de marché et une connaissance de la façon dont pour bien communiquer avec les utilisateurs.

Les avantages d'une équipe combinée produit et marketing

Nous avons commencé à nous appuyer sur cette équipe de base, en ajoutant des créateurs de contenu, des générateurs de leads et des experts en automatisation du marketing pour constituer l'équipe de 20 personnes que nous avons aujourd'hui.

Malgré une croissance extrêmement rapide (nous ajoutons actuellement une poignée de personnes à l'équipe chaque mois), l'équipe de marketing produit a non seulement survécu, mais s'est avérée être l'un des éléments les plus forts de notre entreprise.

Voici quelques-unes des façons dont la combinaison des équipes produit et marketing peut profiter aux entreprises en phase de forte croissance :

Marketing axé sur les données

Lorsque nous avons commencé à amener de nouvelles personnes dans l'équipe pour le côté marketing de l'équipe produit existante, elles se sont rapidement adaptées et ont naturellement commencé à suivre la culture et les méthodes établies que nous avions en place.

Les trois personnes qui composaient l'équipe produit avant l'intégration ont utilisé un système d'automatisation déclenché par des événements (Vero pour les e-mails, Intercom pour la communication dans le produit et Qualaroo pour les enquêtes axées sur l'action) pour acquérir et gérer des milliers de nouveaux clients par mois.

Lorsque nous avons commencé à développer notre automatisation du marketing eCommerce (nous utilisons HubSpot), nous avons créé des flux similaires à ceux que nous utilisions pour le côté produit. La logique des flux produit et marketing est remarquablement similaire, avec des flux automatisés déclenchés par des événements et personnalisés pour nos utilisateurs.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de flux marketing, qui ressemble remarquablement aux flux utilisés par de nombreuses équipes produit.

Cela nous a permis de gagner beaucoup de temps en essayant de créer une automatisation du marketing à partir de zéro. Nous avons vu les retombées non seulement dans nos processus de travail, mais aussi dans les styles de travail de nos employés.

Par exemple, Aimee, notre talentueuse responsable de blog, est venue dans l'équipe en tant que rédactrice de contenu. Elle est maintenant une machine d'analyse.

Sa stratégie de contenu et ses KPI sont basés sur des données et elle est en charge du suivi des flux sous son domaine et de la formation de sa stratégie marketing en conséquence.

Développement de produits axé sur le marketing

Pour une entreprise orientée produit comme Yotpo, garder l'équipe marketing proche du produit permet au développement de produits de répondre aux besoins du marché.

Lorsque nous avons recruté un nouveau chef de produit, il a obtenu d'excellents résultats non seulement parce qu'il est un gars analytique et axé sur la technologie, mais aussi parce qu'il est doué pour la communication et comprend un bon contenu.

Il a appris à combiner nos besoins techniques avec notre vision du produit, créant même un système de formules pour hiérarchiser les fonctionnalités.

Communication fluide

L'équipe marketing sait tout sur le processus et l'état de développement du produit et peut influencer la hiérarchisation des fonctionnalités, préparer les versions de fonctionnalités, donner des réponses rapides et correctes aux questions liées au produit provenant de la communauté et renvoyer des commentaires pertinents à l'équipe produit.

Par exemple, lorsqu'un spécialiste du marketing a reçu cette question sur le produit, une personne du marketing a pu répondre rapidement et efficacement, sans avoir besoin de consulter quelqu'un du produit.

Ressources et talents partagés

Il existe de nombreuses zones de chevauchement qui desservent les deux côtés. Nos concepteurs, notre équipe de contenu et nos experts en optimisation d'automatisation soutiennent à la fois les objectifs de produit et de marketing, il est donc logique qu'ils servent les deux côtés.

Notre concepteur marketing et notre concepteur UI/UX sont assis l'un à côté de l'autre - non seulement ils peuvent partager leurs connaissances et se consulter, mais il est beaucoup plus facile de garder le même langage pour le produit et les actifs marketing.

Pas plus tard que la semaine dernière, notre designer UX a suggéré à notre responsable de blog, Aimee, d'ajouter un tapis de bienvenue sur le blog.

Elle a créé une maquette rapide et la lui a envoyée.

Il a rapidement fait ses propres changements pour améliorer l'UX, et à la surprise d'Aimee, il a même amélioré le marketing en changeant le texte pour être plus efficace. C'est un exemple parfait de la façon dont un membre de l'équipe produit était également suffisamment versé en marketing pour donner des conseils, même dans un domaine qui n'était pas leur expertise.

Cela a pour effet de donner aux personnes formées dans un domaine des compétences dans l'autre, ce qui apporte d'énormes bénéfices à long terme.

Travail efficace grâce à la flexibilité des employés

Nous avons toujours (et aurons) des goulots d'étranglement. Avec l'équipe combinée travaillant si étroitement ensemble, nous avons plus de flexibilité pour que les gens de chaque côté travaillent de l'autre.

Par exemple, lorsque notre designer marketing était récemment surchargée de projets, le designer produit, grâce à sa compréhension de son travail, a pu facilement l'aider.

Créer une machine principale à partir de notre produit

Parce que nous fonctionnons sur un modèle freemium, le produit est une source de plomb comme n'importe quel canal de marketing traditionnel, comme notre site Web, PPC, social ou blog.

Le chef de produit a également un état d'esprit marketing : concevoir le produit de manière à attirer de nouveaux utilisateurs, à les développer en prospects et à les convertir en ventes.

Combiner produit et marketing est idéal pour les entreprises en croissance

… mais ce n'est pas nécessairement évolutif. Au fur et à mesure que notre équipe de 20 personnes grandit, nous devons créer une infrastructure évolutive pour prendre en charge des équipes plus importantes.

Cela signifie que nous allons commencer le processus de séparation progressive du produit et du marketing. Même si nous aurons toujours des réunions conjointes régulières, il n'est pas viable d'avoir des réunions hebdomadaires avec tous les membres (les réunions hebdomadaires de deux heures ne sont les préférées de personne).

Nous pensons également que les fondations de chacune des équipes sont suffisamment solides pour se concentrer sur leurs domaines de base.

Quand je regarde en arrière, je peux dire que démarrer l'équipe marketing à partir de la fondation de l'équipe produit a été l'une des meilleures décisions que nous ayons prises, mais cela nécessite une planification minutieuse pour la faire évoluer.