Что происходит, когда вы объединяете команды по продукту и маркетингу

Yotpo посчастливилось расти очень быстро органически, без какой-либо маркетинговой команды, пока мы не заработали около 70 тысяч пользователей (по сравнению с 120 тысячами, которые у нас есть сейчас).

Тогда все цели и ключевые показатели эффективности, связанные с этим ростом, входили в сферу ответственности нашей продуктовой группы.

Несмотря на то, что мы быстро росли, в какой-то момент мы поняли, что не сможем продвигаться вперед без специальной маркетинговой команды.

В то время продуктовая команда выполняла минимум наших маркетинговых потребностей, но мы знали, что нам понадобится больше.

Перед нами стояло решение: создавать новую команду с нуля или строить ее на базе существующей продуктовой группы?

Мы выбрали первый вариант. Это был крупный провал.

Почему мы потерпели неудачу и что мы узнали

Мы собрали новую команду опытных маркетологов. Несмотря на наличие опыта, навыков и происхождения, наша маркетинговая команда была отключена от нашего продукта и плохо приспособлена к устоявшейся корпоративной культуре (одна из основных причин нашего успеха).

Кроме того, мы поняли, что традиционный командный маркетинговый подход старой школы не сработает для нашей компании.

Несмотря на все знаки, призывающие нас прислушаться, нам потребовалось шесть месяцев, чтобы понять, что мы совершили ошибку.

Как наш следующий выбор укрепил нашу компанию

Признав поражение и разобравшись по кусочкам, мы выбрали вариант номер два - на основе существующей продуктовой группы мы создали совместную группу продуктового маркетинга.

У нас было несколько причин, по которым наша продуктовая команда строила маркетинг. Прежде всего, эта команда находилась в уникальном положении, зная продукт от и до, так что кто лучше продвигает его на рынке?

Кроме того, с точки зрения управления рисками, лучше набирать сотрудников, которые понимают продукт и культуру, чем начинать с нуля.

Создавая совершенно новую команду, невозможно предсказать, адаптируется ли командная культура к существующей культуре компании.

Мы также знали, что сегодня у вас не может быть успешного маркетолога без аналитических навыков, ориентации на данные и глубокого понимания продукта и технологий, так же как у вас не может быть отличного менеджера по продукту без рыночного подхода и знания того, как хорошо общаться с пользователями.

Преимущества объединенной команды по продукту и маркетингу

Мы начали расширяться из этой основной команды, добавляя создателей контента, ведущих генераторов и экспертов по автоматизации маркетинга, чтобы создать команду из 20 человек, которую мы имеем сегодня.

Несмотря на чрезвычайно быстрый рост (в настоящее время мы добавляем в команду несколько человек каждый месяц), команда продуктового маркетинга не просто выжила, но и оказалась одной из самых сильных частей нашей компании.

Вот лишь несколько способов, которыми объединение продуктовых и маркетинговых команд может принести пользу компаниям, находящимся на высоких стадиях роста:

Маркетинг на основе данных

Когда мы начали привлекать новых людей в команду для маркетинговой части существующей продуктовой команды, они быстро адаптировались и, естественно, начали следовать установленной культуре и методам, которые у нас были.

Три человека, которые составляли команду по разработке продукта до того, как мы интегрировали, использовали систему автоматизации, запускаемую по событиям (Vero для электронной почты, Intercom для взаимодействия внутри продукта и Qualaroo для опросов, ориентированных на действия), чтобы привлекать и управлять тысячами новых клиентов в месяц.

Когда мы начали создавать автоматизацию маркетинга в электронной коммерции (мы используем HubSpot), мы создали потоки, аналогичные тем, которые мы использовали для продукта. Логика продуктового и маркетингового потоков очень похожа: автоматические, инициируемые событиями потоки персонализированы для наших пользователей.

Ниже приведен пример маркетингового потока, который очень похож на потоки, которые используют многие продуктовые команды.

Это позволило нам сэкономить время, пытаясь создать автоматизацию маркетинга с нуля. Мы увидели побочные эффекты не только в наших рабочих процессах, но и в стилях работы наших сотрудников.

Например, Эйми, наш талантливый блог-менеджер, пришла в команду в качестве автора контента. Теперь она аналитическая машина.

Ее контент-стратегия и ключевые показатели эффективности основаны на данных, и она отвечает за мониторинг потоков в своей области и соответствующим образом формирует свою маркетинговую стратегию.

Маркетинговая разработка продукта

Для такой компании, ориентированной на продукт, как Yotpo, наличие маркетинговой команды рядом с продуктом позволяет разрабатывать продукт для удовлетворения потребностей рынка.

Когда мы наняли нового менеджера по продукту, он добился отличных результатов не только потому, что он аналитический, ориентированный на технические вопросы, но и потому, что он отлично умеет общаться и понимает хороший контент.

Он научился сочетать наши технические потребности с нашим видением продукта, даже создав формульную систему для определения приоритетов функций.

Бесперебойное общение

Маркетинговая команда знает все о процессе и статусе разработки продукта и может влиять на приоритизацию функций, готовиться к выпуску функций, давать быстрые и правильные ответы на вопросы сообщества, связанные с продуктом, и направлять соответствующие отзывы обратно в команду продукта.

Например, когда маркетолог получил этот вопрос о продукте, кто-то из отдела маркетинга смог ответить быстро и эффективно, без необходимости консультироваться с кем-то из продукта.

Общие ресурсы и талант

Есть много областей пересечения, которые служат обеим сторонам. Наши дизайнеры, команда разработчиков контента и специалисты по оптимизации автоматизации поддерживают как товарные, так и маркетинговые цели, поэтому логично, что они служат обеим сторонам.

Наш дизайнер по маркетингу и дизайнер UI / UX сидят рядом друг с другом - они не только могут обмениваться знаниями и консультироваться друг с другом, но и гораздо проще поддерживать один язык для продукта и маркетинговых активов.

Буквально на прошлой неделе наш UX-дизайнер посоветовал нашему менеджеру блога Эми добавить приветственный коврик в блог.

Она быстро создала макет и отправила ему.

Он быстро внес свои собственные изменения, чтобы улучшить UX, и, к удивлению Эми, он даже улучшил маркетинг, сделав текст более эффективным. Это прекрасный пример того, как член продуктовой группы также достаточно хорошо разбирался в маркетинге, чтобы давать советы даже в той области, в которой они не разбирались.

Это дает людям, обученным в одной области, навыки и навыки в другой, что приносит огромные выгоды в долгосрочной перспективе.

Эффективная работа за счет гибкости сотрудников

У нас всегда есть (и будут) узкие места. Благодаря тому, что объединенная команда работает так тесно вместе, у нас есть больше возможностей для людей с одной стороны, чтобы работать над другой.

Например, когда наш дизайнер по маркетингу был недавно перегружен проектами, дизайнер продукта, благодаря своему пониманию ее работы, легко смог помочь.

Создание ведущей машины из нашего продукта

Поскольку мы работаем по модели freemium, продукт является источником потенциальных клиентов, как и любой традиционный маркетинговый канал, такой как наш веб-сайт, контекстная реклама, социальная сеть или блог.

У менеджера по продукту также есть маркетинговое мышление - он проектирует продукт таким образом, чтобы привлекать новых пользователей, превращать их в потенциальных клиентов и превращать их в продажи.

Сочетание продукта и маркетинга отлично подходит для растущих компаний

… Но это не обязательно масштабируемое. По мере роста нашей команды из 20 человек нам необходимо создавать масштабируемую инфраструктуру для поддержки более крупных команд.

Это означает, что мы начнем процесс постепенного разделения продукта и маркетинга. Хотя у нас по-прежнему будут регулярные совместные встречи, еженедельные встречи со всеми членами не являются устойчивыми (двухчасовые еженедельные встречи никому не нравятся).

Мы также считаем, что основы каждой из команд достаточно сильны, чтобы сосредоточиться на своих основных областях.

Оглядываясь назад, я могу сказать, что создание маркетинговой команды с момента ее основания было одним из лучших решений, которые мы приняли, но для его увеличения требуется тщательное планирование.