Was passiert, wenn Sie Produkt- und Marketingteams kombinieren

Yotpo hatte das Glück, organisch sehr schnell zu wachsen, ohne dass ein Marketingteam vorhanden war, bis wir etwa 70.000 Benutzer gewonnen haben (im Vergleich zu 120.000, die wir jetzt haben).

Alle Ziele und KPIs zur Bewältigung dieses Wachstums lagen damals in der Verantwortung unseres Produktteams.

Obwohl wir schnell wuchsen, wurde uns irgendwann klar, dass wir ohne ein engagiertes Marketingteam nicht weiterkommen würden.

Zu dieser Zeit kümmerte sich das Produktteam um das Nötigste unserer Marketinganforderungen, aber wir wussten, dass wir mehr brauchen würden.

Wir standen vor einer Entscheidung: Sollen wir ein neues Team von Grund auf neu aufbauen oder auf unserem bestehenden Produktteam aufbauen?

Wir haben uns für Option eins entschieden. Es war ein massiver Misserfolg.

Warum wir versagt haben und was wir gelernt haben

Wir haben ein neues Team von erfahrenen Marketern hinzugezogen. Trotz des Fachwissens, der Fähigkeiten und des Stammbaums war unser Marketingteam von unserem Produkt abgekoppelt und schlecht auf die etablierte Unternehmenskultur eingestellt (einer der Hauptgründe für unseren Erfolg).

Außerdem wurde uns klar, dass der traditionelle Marketing-Team-Ansatz der alten Schule für unser Unternehmen nicht funktionieren würde.

Trotz aller Zeichen, die uns zuzuhören forderten, dauerte es sechs Monate, bis wir erkannten, dass wir einen Fehler gemacht hatten.

Wie unsere nächste Wahl unser Unternehmen gestärkt hat

Nachdem wir unsere Niederlage eingestanden und die Teile zusammengekratzt hatten, entschieden wir uns für Option Nummer zwei – wir bauten unser bestehendes Produktteam aus, um ein gemeinsames Produktmarketing-Team zu bilden.

Wir hatten einige Gründe, das Marketing aus unserem Produktteam heraus aufzubauen. Zuallererst war dieses Team in der einzigartigen Position, das Produkt in- und auswendig zu kennen, also wer könnte es besser vermarkten?

Auch aus Sicht des Risikomanagements ist es besser, bestehende Mitarbeiter, die das Produkt und die Kultur verstehen, aufzubauen, als neu anzufangen.

Bei der Gründung eines komplett neuen Teams ist nicht vorhersehbar, ob sich die Teamkultur an die bestehende Unternehmenskultur anpasst.

Wir wussten auch, dass Sie heute keinen erfolgreichen Marketer ohne analytische Fähigkeiten, Datenorientierung und großes Produkt- und Technologieverständnis haben können, genauso wie Sie keinen großartigen Produktmanager ohne Go-to-Market-Ansatz und Wissen darüber haben können, wie es geht um gut mit den Benutzern zu kommunizieren.

Die Vorteile eines kombinierten Produkt- und Marketingteams

Wir begannen, dieses Kernteam aufzubauen, indem wir Content-Ersteller und Lead-Generatoren sowie Marketing-Automatisierungsexperten hinzufügten, um das 20-köpfige Team aufzubauen, das wir heute haben.

Trotz des enorm schnellen Wachstums (wir ergänzen das Team derzeit jeden Monat um eine Handvoll Leute) hat das Produktmarketing-Team nicht nur überlebt, sondern sich als einer der stärksten Teile unseres Unternehmens erwiesen.

Hier sind nur einige der Möglichkeiten, wie Unternehmen in Wachstumsphasen von der Kombination von Produkt- und Marketingteams profitieren können:

Datengetriebenes Marketing

Als wir anfingen, neue Leute für die Marketingseite des bestehenden Produktteams in das Team zu holen, passten sie sich schnell an und begannen natürlich, der etablierten Kultur und den Methoden zu folgen, die wir hatten.

Die drei Personen, die das Produktteam vor der Integration bildeten, nutzten ein ereignisgesteuertes Automatisierungssystem (Vero für E-Mail, Intercom für die Kommunikation im Produkt und Qualaroo für aktionsgesteuerte Umfragen), um monatlich Tausende von Neukunden zu gewinnen und zu verwalten.

Als wir mit dem Aufbau unserer E-Commerce-Marketingautomatisierung begannen (wir verwenden HubSpot), haben wir Abläufe ähnlich denen aufgebaut, die wir für die Produktseite verwendet haben. Die Logik sowohl der Produkt- als auch der Marketingabläufe ist bemerkenswert ähnlich, mit automatisierten, ereignisgesteuerten Abläufen, die auf unsere Benutzer zugeschnitten sind.

Unten sehen Sie ein Beispiel für einen Marketingflow, der den Abläufen, die viele Produktteams verwenden, bemerkenswert ähnlich sieht.

Dadurch konnten wir viel Zeit sparen, wenn wir versuchten, Marketing-Automatisierung von Grund auf aufzubauen. Wir haben die Auswirkungen nicht nur auf unsere Arbeitsprozesse, sondern auch auf den Arbeitsstil unserer Mitarbeiter gesehen.

Zum Beispiel kam Aimee, unsere talentierte Blog-Managerin, als Content-Autorin ins Team. Sie ist jetzt eine Analysemaschine.

Ihre Content-Strategie und KPIs basieren auf Daten und sie ist verantwortlich für die Überwachung der Abläufe in ihrem Bereich und die entsprechende Gestaltung ihrer Marketingstrategie.

Marketingorientierte Produktentwicklung

Für ein produktorientiertes Unternehmen wie Yotpo ermöglicht die Nähe des Marketingteams am Produkt eine marktgerechte Produktentwicklung.

Als wir einen neuen Produktmanager eingestellt haben, hat er tolle Ergebnisse erzielt, nicht nur weil er ein analytischer, technikorientierter Typ ist, sondern auch weil er großartig in der Kommunikation ist und gute Inhalte versteht.

Er lernte, unsere technischen Anforderungen mit unserer Vision für das Produkt zu kombinieren und sogar ein formelhaftes System zur Priorisierung von Funktionen zu erstellen.

Reibungslose Kommunikation

Das Marketingteam weiß alles über den Produktentwicklungsprozess und -status und kann die Feature-Priorisierung beeinflussen, sich auf Feature-Releases vorbereiten, schnelle und richtige Antworten auf produktbezogene Fragen aus der Community geben und relevantes Feedback an das Produktteam zurückgeben.

Wenn beispielsweise ein Marketingspezialist diese Frage zum Produkt erhielt, konnte jemand aus dem Marketing schnell und effektiv antworten, ohne jemanden zum Produkt konsultieren zu müssen.

Gemeinsame Ressourcen und Talente

Es gibt viele Überlappungsbereiche, die beiden Seiten dienen. Unsere Designer, unser Content-Team und unsere Experten für Automatisierungsoptimierung unterstützen sowohl Produkt- als auch Marketingziele, daher ist es sinnvoll, dass sie beiden Seiten dienen.

Unser Marketing-Designer und UI/UX-Designer sitzen nebeneinander – sie können nicht nur Wissen austauschen und sich gegenseitig beraten, sondern es ist auch viel einfacher, die gleiche Sprache für Produkt und Marketing-Assets beizubehalten.

Erst letzte Woche hat unsere UX-Designerin unserer Blog-Managerin Aimee vorgeschlagen, dem Blog eine Willkommensmatte hinzuzufügen.

Sie erstellte schnell ein Modell und schickte es ihm.

Er nahm schnell seine eigenen Änderungen vor, um die UX zu verbessern, und zu Aimees Überraschung verbesserte er sogar das Marketing, indem er den Text änderte, um effektiver zu sein. Es ist ein perfektes Beispiel dafür, dass ein Mitglied des Produktteams auch im Marketing versiert genug war, um Tipps zu geben, selbst in einem Bereich, der nicht seine Expertise war.

Dies hat den Effekt, dass Personen, die in einem Bereich ausgebildet wurden, Fähigkeiten in den anderen erhalten, was auf lange Sicht enorme Vorteile bringt.

Effektive Arbeit durch Mitarbeiterflexibilität

Wir haben (und werden) immer Engpässe. Da das kombinierte Team so eng zusammenarbeitet, haben wir mehr Flexibilität für die Mitarbeiter beider Seiten, um an der anderen zu arbeiten.

Als unser Marketingdesigner beispielsweise kürzlich mit Projekten überlastet war, konnte der Produktdesigner aufgrund seines Verständnisses für ihren Job problemlos weiterhelfen.

Erstellen einer Lead-Maschine aus unserem Produkt

Da wir nach einem Freemium-Modell arbeiten, ist das Produkt eine Lead-Quelle wie jeder traditionelle Marketingkanal, wie unsere Website, PPC, Social Media oder Blog.

Der Produktmanager hat auch eine Marketing-Mentalität – er gestaltet das Produkt so, dass es neue Benutzer anzieht, sie zu Leads macht und sie in Verkäufe umwandelt.

Die Kombination von Produkt und Marketing ist ideal für wachsende Unternehmen

…aber nicht unbedingt skalierbar. Da unser 20-köpfiges Team wächst, müssen wir eine skalierbare Infrastruktur schaffen, um größere Teams zu unterstützen.

Das bedeutet, dass wir mit der schrittweisen Trennung von Produkt und Marketing beginnen werden. Obwohl wir weiterhin regelmäßige gemeinsame Treffen haben werden, ist es nicht nachhaltig, wöchentliche Treffen mit allen Mitgliedern abzuhalten (zweistündige wöchentliche Treffen sind nicht der Favorit).

Wir sind auch der Meinung, dass die Grundlagen jedes der Teams stark genug sind, um sich auf ihre Kernbereiche zu konzentrieren.

Rückblickend kann ich sagen, dass die Gründung des Marketingteams von der Grundlage des Produktteams aus eine der besten Entscheidungen war, die wir getroffen haben, aber es erfordert eine sorgfältige Planung, um es zu vergrößern.