Qué sucede cuando combina productos y equipos de marketing

Yotpo tuvo la suerte de crecer muy rápido de forma orgánica, sin ningún equipo de marketing en su lugar, hasta que obtuvimos alrededor de 70 mil usuarios (en comparación con los 120 mil que tenemos ahora).

En aquel entonces, todos los objetivos y KPI para hacer frente a este crecimiento estaban bajo la responsabilidad de nuestro equipo de productos.

A pesar de que estábamos creciendo rápidamente, en algún momento nos dimos cuenta de que no íbamos a poder avanzar sin un equipo de marketing dedicado.

En ese momento, el equipo de producto manejaba lo mínimo de nuestras necesidades de marketing, pero sabíamos que íbamos a necesitar más.

Nos enfrentamos a una decisión: ¿Deberíamos empezar un nuevo equipo desde cero o construir a partir de nuestro equipo de producto existente?

Optamos por la primera opción. Fue un fracaso masivo.

Por qué fallamos y qué aprendimos

Incorporamos un nuevo equipo de especialistas en marketing con experiencia. A pesar de tener la experiencia, las habilidades y el pedigrí, nuestro equipo de marketing estaba desconectado de nuestro producto y no se ajustaba a la cultura empresarial establecida (una de las principales razones de nuestro éxito).

Además, nos dimos cuenta de que el enfoque de equipo de marketing tradicional de la vieja escuela no iba a funcionar para nuestra empresa.

A pesar de todos los carteles que nos gritaban que escucháramos, tardamos seis meses en darnos cuenta de que habíamos cometido un error.

Cómo nuestra próxima elección fortaleció nuestra empresa

Después de admitir la derrota y raspar las piezas, optamos por la opción número dos: construimos a partir de nuestro equipo de productos existente para crear un equipo conjunto de marketing de productos.

Teníamos algunas razones para desarrollar el marketing a partir de nuestro equipo de productos. En primer lugar, este equipo estaba en la posición única de conocer el producto por dentro y por fuera, así que, ¿quién mejor para comercializarlo?

Además, desde una perspectiva de gestión de riesgos, es mejor basarse en los empleados actuales, que entienden el producto y la cultura, que empezar de cero.

Al iniciar un equipo completamente nuevo, es imposible predecir si la cultura del equipo se adaptará a la cultura de la empresa existente.

También sabíamos que hoy en día no se puede tener un comercializador exitoso sin habilidades analíticas, orientación a los datos y una gran comprensión del producto y la tecnología, así como no se puede tener un excelente gerente de producto sin un enfoque de mercado y conocimiento de cómo para comunicarse bien con los usuarios.

Los beneficios de un equipo combinado de producto y marketing

Comenzamos a construir a partir de este equipo central, agregando creadores de contenido y generadores de prospectos y expertos en automatización de marketing para construir el equipo de 20 personas que tenemos hoy.

A pesar del crecimiento enormemente rápido (actualmente estamos agregando un puñado de personas al equipo cada mes), el equipo de marketing de productos no solo ha sobrevivido, sino que ha demostrado ser una de las partes más sólidas de nuestra empresa.

Estas son solo algunas de las formas en que la combinación de productos y equipos de marketing puede beneficiar a las empresas en etapas de alto crecimiento:

Marketing basado en datos

Cuando comenzamos a traer nuevas personas al equipo para el lado de marketing del equipo de productos existente, se adaptaron rápidamente y, naturalmente, comenzaron a seguir la cultura y los métodos establecidos que teníamos implementados.

Las tres personas que formaban el equipo de producto antes de la integración utilizaron un sistema de automatización activado por eventos (Vero para correo electrónico, Intercom para comunicación dentro del producto y Qualaroo para encuestas impulsadas por acciones) para adquirir y administrar miles de nuevos clientes por mes.

A medida que comenzamos a desarrollar nuestra automatización de marketing de comercio electrónico (estamos usando HubSpot), creamos flujos similares a los que habíamos estado usando para el producto. La lógica de los flujos de productos y marketing es notablemente similar, con flujos automatizados activados por eventos personalizados para nuestros usuarios.

A continuación se muestra un ejemplo de un flujo de marketing, que se parece notablemente a los flujos que utilizan muchos equipos de productos.

Esto nos permitió ahorrar mucho tiempo al intentar construir la automatización del marketing desde cero. Vimos el efecto secundario no solo en nuestros procesos de trabajo, sino también en los estilos de trabajo de nuestros empleados.

Por ejemplo, Aimee, nuestra talentosa administradora de blogs, llegó al equipo como redactora de contenido. Ahora es una máquina de análisis.

Su estrategia de contenido y KPI se basan en datos y ella está a cargo de monitorear los flujos bajo su dominio y formar su estrategia de marketing en consecuencia.

Desarrollo de productos orientado al marketing

Para una empresa orientada al producto como Yotpo, mantener al equipo de marketing cerca del producto permite que el desarrollo del producto satisfaga las necesidades del mercado.

Cuando contratamos a un nuevo gerente de producto, logró excelentes resultados no solo porque es un tipo analítico y orientado a la tecnología, sino también porque es excelente con la comunicación y comprende el buen contenido.

Aprendió a combinar nuestras necesidades técnicas con nuestra visión del producto, e incluso creó un sistema de fórmulas para priorizar funciones.

Comunicación fluida

El equipo de marketing sabe todo sobre el proceso y el estado de desarrollo del producto y puede influir en la priorización de funciones, prepararse para los lanzamientos de funciones, dar respuestas rápidas y correctas a las preguntas relacionadas con el producto provenientes de la comunidad y enviar comentarios relevantes al equipo de producto.

Por ejemplo, cuando un especialista en marketing recibió esta pregunta sobre el producto, alguien del departamento de marketing pudo responder de manera rápida y eficaz, sin necesidad de consultar a alguien sobre el producto.

Talento y recursos compartidos

Hay muchas áreas de superposición que sirven a ambos lados. Nuestros diseñadores, equipo de contenido y expertos en optimización de automatización respaldan los objetivos de marketing y de productos, por lo que tiene sentido que sirvan a ambas partes.

Nuestro diseñador de marketing y el diseñador de UI / UX se sientan uno al lado del otro; no solo pueden compartir conocimientos y consultarse, sino que es mucho más fácil mantener el mismo lenguaje tanto para el producto como para los activos de marketing.

La semana pasada, nuestra diseñadora de UX le sugirió a nuestra gerente de blog, Aimee, que agregara un tapete de bienvenida al blog.

Ella creó una maqueta rápida y se la envió.

Rápidamente hizo sus propios cambios para mejorar la UX y, para sorpresa de Aimee, incluso mejoró el marketing cambiando el texto para que fuera más efectivo. Es un ejemplo perfecto de cómo un miembro del equipo de producto también estaba lo suficientemente versado en marketing como para dar consejos, incluso en un área que no era su experiencia.

Esto tiene el efecto de brindar a las personas capacitadas en un área habilidades en el otro, lo que trae enormes beneficios a largo plazo.

Trabajo eficaz gracias a la flexibilidad de los empleados

Siempre tenemos (y tendremos) cuellos de botella. Con el equipo combinado trabajando tan estrechamente, tenemos más flexibilidad para que las personas de ambos lados trabajen en el otro.

Por ejemplo, cuando nuestro diseñador de marketing estuvo recientemente sobrecargado de proyectos, el diseñador de productos, debido a su comprensión de su trabajo, pudo ayudarlo fácilmente.

Creación de una máquina líder a partir de nuestro producto

Debido a que operamos en un modelo freemium, el producto es una fuente de clientes potenciales como cualquier canal de marketing tradicional, como nuestro sitio web, PPC, redes sociales o blog.

El gerente de producto también tiene una mentalidad de marketing: diseñar el producto de una manera que atraiga a nuevos usuarios, los convierta en clientes potenciales y los convierta en ventas.

Combinar producto y marketing es excelente para empresas en crecimiento

… Pero no es necesariamente escalable. A medida que nuestro equipo de 20 personas crece, necesitamos crear una infraestructura escalable para admitir equipos más grandes.

Esto significa que comenzaremos el proceso de separar gradualmente producto y marketing. Si bien todavía tendremos reuniones conjuntas regulares, no es sostenible tener reuniones semanales con todos los miembros (las reuniones semanales de dos horas no son las favoritas de nadie).

También creemos que los cimientos de cada uno de los equipos son lo suficientemente sólidos como para centrarse en sus áreas centrales.

Cuando miro hacia atrás, puedo decir que comenzar el equipo de marketing desde la base del equipo de producto fue una de las mejores decisiones que hemos tomado, pero requiere una planificación cuidadosa para escalarlo.