Seis etapas para gerenciar as expectativas de um cliente de SEO com Mindy Gofton

Você já esteve confiante nos resultados de SEO que está entregando para um cliente, mas na verdade descobriu quando falou com eles que eles não estão tão satisfeitos com você?

Bem, hoje estamos vendo como você pode impedir que algo assim aconteça novamente, com uma senhora que tem um Ph.D. na história britânica e irlandesa, e faixa preta em kickboxing. Ela trabalha na área de SEO e marketing digital desde 2003. Ministrando treinamentos para o CIM e palestrando no BrightonSEO e SaaScon. Uma calorosa recepção à chefe de SEO da Own Your Space, Mindy Gofton. Muito obrigado por vir. Você pode encontrar Mindy em ownyourspace.co.uk.

Neste episódio, Mindy Gofton explicará seis etapas para gerenciar as expectativas de um cliente de SEO.

Os passos são:

1. Entendendo os pontos de dor do seu cliente
2. Entendendo o que razoavelmente esperar
3. Entendendo o que encantará seus clientes
4. Certifique-se de que seus clientes entendam o que estão recebendo pelo dinheiro
5. Certifique-se de que seus clientes entendam o prazo determinado
6. Certifique-se de que seus clientes entendam totalmente o que você está fazendo por eles

Entendendo as expectativas do seu cliente

David: Então Mindy, você diria que as expectativas de muitos clientes são semelhantes? Ou cada cliente tende a ter um tipo muito diferente de expectativa?

Mindy: O que eu diria é que, em última análise, todos eles querem a mesma coisa, que é ganhar mais dinheiro com o que eles estão pagando para você fazer. Mas em termos do que eles esperam realmente obter do SEO, pode ser muito diferente dependendo do nível de conhecimento e de quanto marketing digital eles fizeram anteriormente. Alguns pensam que você vai apertar um grande botão vermelho, e eles vão obter resultados desde o primeiro dia. E alguns ficam muito felizes em esperar de 6 a 18 meses para realmente ver um bom retorno do investimento.

D: Portanto, as expectativas dos clientes são bem diferentes, dependendo de seu nível de experiência. Você diria que as expectativas também são bastante diferentes dependendo do setor?

M: Eu acho que eles podem ser. Acho que existem certas indústrias, definitivamente onde há muito mais pressão. Por exemplo, se é um cliente de comércio eletrônico e você está chegando ao Natal, e de repente eles decidem mais tarde em agosto, que vão contratar uma agência para fazer seu SEO, para eles, eles estão sob um monte de pressão chegando na temporada movimentada. Enquanto em outras indústrias, se eles receberem apenas uma consulta, pagarão por tudo, porque essas consultas têm um valor muito alto. Acho que há muito menos pressão e muito mais compreensão que levará tempo para obter essa investigação realmente boa.

1. Entendendo os pontos de dor do seu cliente

D: Então, hoje estamos nos concentrando nas seis etapas para gerenciar as expectativas de seus clientes. E isso começa com a compreensão dos pontos de dor de seus clientes.

M: Então eu acho que uma das coisas que é importante realmente entender quando você consegue um cliente é que o objetivo final é quase sempre o mesmo, que é fazer o cliente ganhar dinheiro, as razões pelas quais eles estão entrando e contratando um agência pode variar muito de cliente para cliente. Para alguns deles, eles não têm um departamento de marketing. Então eles precisam de você para intervir, e eles precisam que você faça tudo. Eles precisam sentir que você entende o negócio deles e que está investido no negócio deles. Para alguns deles, pode ser que eles tenham uma equipe de marketing e tenham apenas uma lacuna em suas habilidades, onde precisam de alguém para preencher essas lacunas para eles. Eu acho que é sobre entender onde estão seus problemas internos. Quais são as razões pelas quais eles acham que o site não está funcionando para eles no momento? Quais são os objetivos e as metas que foram colocadas sobre as pessoas às quais você está realmente se reportando para garantir que você esteja definindo essas expectativas corretamente?

Se você não entende isso, digamos, a pessoa com quem você está lidando no dia-a-dia foi informada de que ela precisa duplicar seus leads provenientes da pesquisa orgânica, e tudo o que você entende é que Eu tenho que colocar as coisas no ranking um pouco mais alto, então você não será necessariamente capaz de se concentrar na coisa certa. Então você estará tentando fazer uma coisa e estará esperando que você faça outra, simplesmente porque você não esclareceu seus objetivos e realmente entendeu o que os motiva.

D: Ótimo ponto, e adoro o seu ponto de vista sobre entender como é o departamento de marketing deles, se você está apenas preenchendo uma posição de SEO que não existe, ou talvez esteja apenas lidando com uma pessoa que não tem um compreensão total do que significa orgânico e como ele se encaixa com o resto do que eles estão tentando fazer. Então esse foi o número um. O número dois é entender o que é bom.

2. Entendendo o que esperar razoavelmente

M: Sim, novamente, para clientes diferentes, o que é bom parece muito diferente. Já tive clientes em que estávamos obtendo um aumento de 20% no tráfego e nas vendas mês a mês, mas para eles não foi bom porque ainda não estava voltando ao que eles esperavam. E para alguns clientes, eles ficaram absolutamente empolgados quando puderam voltar ao quadro e dizer que aumentaram seu volume de pesquisa em X, porque podiam ver que estavam progredindo. Eu acho que é claro para entender desde o início quando você trabalha para eles, o que você faz vai deixá-los felizes. Em termos do trabalho que você faz e do que você está entregando, e no que isso resulta, qual é a coisa que eles precisam de você para que sintam que obtiveram valor pelo dinheiro pelo trabalho que você está fazendo?

D: Ótimo. Acho que outra palavra para o bem é satisfeito. Qual é o mínimo absoluto que você precisa fazer para garantir que seu cliente provavelmente retenha seus serviços? O número três é descobrir o que irá encantá-los.

3. Entendendo o que encantará seus clientes

M: O que vai encantá-los? Eu acho que sempre há algum tipo de resultado vaidoso que você pode entregar para um cliente, especialmente um cliente que não entende muito o que você faz, que vai deixá-los realmente empolgados com as possibilidades e o que você pode continuar a fazer por eles em o futuro. Por exemplo, eu tive um cliente, que provavelmente está há seis ou sete anos, e eles acabaram de contratar um gerente de comércio eletrônico. E ela entendeu por que precisava de uma agência e estava trabalhando muito de perto conosco. Mas ela estava se reportando a um conselho de administração que estava em outro país que não tinha feito muito com SEO, que achava que era um negócio de comércio eletrônico e estava convencido de que nunca venderia muito pela web. Que tudo seria por meio de varejistas ou vendas off-line porque seu mercado-alvo era muito mais antigo. E o que fizemos nos primeiros três meses foi que conseguimos colocar um infográfico no site do Daily Mail. E quando eles viram aquela cobertura no Daily Mail, com a marca deles, falando sobre seus produtos, de repente ficaram animados. E acho que eles entenderam que não se tratava apenas de otimizar as palavras-chave, mas de conscientizar mais pessoas sobre sua marca, e era algo de que eles podiam se orgulhar. E no momento em que viram que de repente ficaram realmente noivos, quiseram colocar mais orçamento nisso. Eles queriam reconstruir o site, e eles eram todos sobre digital, e a partir daí foi em espiral. E foi brilhante. No final, eles se concentraram tanto no digital que acabaram trazendo uma equipe interna para fazer o trabalho.

D: Ótimo exemplo. E eu vou te dizer o que eu estava pensando quando você começou esse ponto. Quando você estava falando sobre ter conversas internas sobre o que o sucesso significaria. Eu acho que encantar também poderia significar, fazer seus contatos parecerem ótimos internamente. Então, se você tem alguém que está lidando com você, e se você pode fazê-los parecer maravilhosos, seja nomeando você ou fazendo-os parecer ainda melhores em seu trabalho, então essa pode ser uma ótima maneira de encantá-los também.

M: Absolutamente. E acho que é uma daquelas coisas que, se você já trabalhou em uma agência, mas pode ter experimentado em casa, às vezes o que o gerente de marketing está pedindo está muito em desacordo com o que o stakeholder, seu chefe, que realmente assinou o contrato solicitado, e você precisa encontrar um equilíbrio entre os dois. Porque, inevitavelmente, o gerente de marketing tem suas próprias metas e objetivos. E muitas vezes eles estão lutando para encontrá-los porque tendem a ser puxados em 10 direções diferentes. Estão sempre muito ocupados.

Por exemplo, eu tinha um cliente que queria que escrevêssemos muito conteúdo de blog, e isso não nos ajudaria a atingir a meta que havíamos estabelecido para as consultas. Mas sabíamos que se não fizéssemos o que ela estava pedindo também, perderíamos a conta. Mas se pudéssemos fazer o que ela queria, ela teria muito conteúdo no site em seu nome. Então ela foi capaz de se virar e dizer olhe como as coisas estão indo bem para mim. Novamente, quero dizer, suponho que isso também volte aos pontos de dor e às motivações também.

D: Sim, eu adoro essa distinção entre descobrir o que seu stakeholder quer e descobrir o que seu contato direto quer também, porque a menos que você satisfaça os dois, um deles ficará infeliz e acabará influenciando um ao outro no médio prazo. e o cliente não vai ficar por muito tempo.

M: Eu acho que é uma das razões pelas quais as agências perdem negócios porque você acaba não entendendo realmente que os objetivos de negócios e os objetivos pessoais, o que as pessoas precisam são muitas vezes coisas ligeiramente diferentes para se sentirem felizes com o que você está fazendo para elas. confiar em você ou que eles sintam que você tem uma boa relação de trabalho. E muito raramente é suficiente apenas entregar um bom resultado em termos de tráfego, vendas e classificações altas, porque sempre há algo mais, você sabe, algum tipo de coisinha extra nesse relacionamento, que fará com que eles sintam que você é realmente entregando nosso valor agregado que eles não podem simplesmente ir a qualquer lugar e obter o resultado que precisa ser você por causa daquela coisinha extra que você está dando a eles.

4. Certifique-se de que seus clientes entendam o que estão recebendo pelo dinheiro

D: E o número quatro é ser claro sobre o que eles vão receber pelo seu dinheiro.

M: Sim, acho que muitas vezes isso é uma reclamação, acho que ouvi quando recebemos novos clientes e eles saíram de uma agência porque estavam insatisfeitos. Muitas vezes é porque o que eles pensavam que iriam conseguir não é o que eles realmente conseguiram. Ou você perde clientes porque eles estão lhe pagando uma quantia X por mês, o que significa que você pode entregar uma certa quantidade de trabalho para eles, e você tem apenas um recurso limitado dentro de sua própria agência, e você tem uma variedade de clientes, e você tem que atender a todos os seus clientes. Então você não pode simplesmente fazer tudo por eles o tempo todo. Acho muito importante deixar claro que, se você está nos pagando 1.000 libras por mês, ou 10.000 libras por mês, ou 50.000 libras por mês, seja qual for esse valor, eles sabem como é em termos de como muito trabalho que eles vão conseguir em um determinado período de tempo.

Eu acho que todo mundo provavelmente tem uma história daquele cliente que está com seu gasto mínimo e está no telefone absolutamente todos os dias e eles querem relatórios toda semana, e eles estão enviando e-mails a cada poucos dias perguntando o que você tem feito por mim. E você está pensando, bem, você é meu cliente que gasta menos e é tão importante para mim quanto meu cliente que gasta mais. Mas isso não significa que vou trabalhar na sua conta todos os dias do mês. Eu acho que se você está bem claro desde o início que com o que você está nos pagando e com o que você está entrando, você pode esperar que um plano de três meses seja mais ou menos assim. Embora uma vez que nos aprofundemos em seu site, não será necessariamente exatamente isso. E, portanto, ao longo do tempo, é assim que o SEO ficará quando fizermos isso para você. Para que eles nunca se levantem e saiam, por que você só fez essas três coisas? Por que você não fez essas 10 outras coisas?

5. Certifique-se de que seus clientes entendam o prazo determinado

D: Você mencionou um bom plano de três meses lá e o número cinco é dar a eles um prazo. Isso está relacionado?

M: Sim, quando digo dar a eles um prazo, estou dando a eles um prazo em que eles podem esperar ver uma melhoria e esperar ver resultados. Novamente, varia de setor para setor, porque se você está lidando com clientes e serviços financeiros, onde é realmente competitivo, ou direito do cliente privado, pessoas perseguindo reivindicações de danos pessoais ou negligência clínica, é realmente competitivo e será bastante diferente. Considerando que, se você tem uma empresa local de aluguel de saltos, que temos como cliente, talvez não seja um setor tão competitivo, porque não há tantas pessoas com sites que contrataram empresas de SEO e têm grandes planos para aumentar seus negócios.

Acho que se você puder dar uma ideia a eles, com base nos seus gastos e na competitividade do seu setor, esperamos que em três meses seu tráfego comece a ficar assim. E é aí que você realmente começará a ver um grande salto no tráfego. E no estágio de seis meses, esperamos que você receba o dobro de consultas, qualquer que seja o número com o qual se sinta confortável, apenas para que eles saibam que você não vai reescrever quatro ou cinco páginas de conteúdo, coloque-os no Yelp, e o tráfego deles vai dobrar porque simplesmente não funciona assim. Particularmente aqueles que não têm experiência em SEO, eles começam a ficar nervosos rapidamente. Então, se eles souberem de você que você definiu KPIs para cada estágio, de modo que a primeira coisa que acontecerá é que você obterá mais palavras-chave direcionando tráfego ou aparecerá para mais palavras-chave, então você vamos conseguir mais tráfego para mais palavras-chave, e nesse ponto você deve começar a ver os leads chegando, mas é somente quando você tem X porcentagem de seus termos na página um, página dois, página três, é quando você realmente vão ver uma diferença na quantidade de tráfego. Se eles entendem esse processo e quanto tempo você espera que esse processo leve, eles são mais pacientes com isso. Você não recebe aquela cliente com coceira nos pés que depois dos primeiros três ou seis meses está indo bem, mas eu esperava que tudo já tivesse acontecido. Alguém me ligou dizendo que eles podem fazer o trabalho pela metade do custo e que vão me colocar em primeiro lugar em um mês. E isso não é bom para ninguém.

6. Certifique-se de que seus clientes entendam totalmente o que você está fazendo por eles

D: Não, você não quer escalar assim. E isso nos leva ao número seis, que é garantir que eles possam ver evidências concretas do que você está fazendo.

M: Para mim, ao longo dos anos, novamente, uma das grandes reclamações que ouvi de novos clientes, em particular, é que nunca sabíamos o que nossa agência estava fazendo. Recebemos um relatório com um monte de estatísticas deles uma vez por mês, ou uma vez a cada três meses, ou o que quer que pareça, e nunca sabíamos no que eles estavam trabalhando. Então, para eles, se eles não sabem o que estão pagando para você fazer e não conseguem ver que há realmente coisas acontecendo e que você está investindo em fazer esse trabalho, então por que eles têm que confiar tu?

Acho que está tudo bem dizer, bem, eles nos pagam, devem confiar em nós e estão obtendo resultados. Mas para eles, esse resultado pode vir de qualquer lugar. E se eles realmente não entendem como o trabalho que você está fazendo está influenciando o que eles estão vendo saindo do outro lado, então que razão eles têm para continuar pagando você para fazer o que você faz? Já tive um cliente no passado, onde só estávamos fazendo consultoria porque ele tinha uma equipe interna, mas eles eram bem inexperientes. Então, estávamos fornecendo todos os meses um conjunto de recomendações que eles deveriam implementar. E no final de seis meses, eles se viraram e me disseram: "Bem, você não fez nada para influenciar nossos resultados. Você apenas nos disse o que fazer. E nós fizemos isso. obtivemos os bons resultados é que fizemos o trabalho.” E estávamos meio que dizendo: "Bem, sim, mas você não teria obtido o resultado se não tivéssemos dito o que fazer para implementá-lo". E eles simplesmente não o veriam dessa maneira. Porque eles estavam meio que indo, não vemos o que você fez como uma entrega. Acho que se tivéssemos sido um pouco mais espertos na época, estaríamos fornecendo documentação e grandes relatórios florescentes. E haveria outra maneira de apresentar o trabalho que estávamos fazendo para que ficasse claro que vinha de nós e não da equipe interna deles.

The Pareto Pickle - Sempre otimize seu conteúdo

D: Ok, vamos terminar com o Picles de Pareto. Então Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual é uma atividade de SEO que você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

M: Acho que, para mim, o primeiro passo é sempre otimizar o conteúdo. Porque se você não disser isso no site, você não vai ranquear por isso. E se você não se classificar para isso, e é assim que as pessoas procuram encontrar as informações que você tem, você está caindo no primeiro obstáculo. É demorado, mas é fácil percorrer o site e apenas certificar-se de que você tem conteúdo otimizado e as páginas não estão competindo umas com as outras.

D: Ótimo conselho. Eu gostaria de ir até a toca do coelho para explorar precisamente o que isso significa. Mas talvez em outro episódio. Fui seu anfitrião David Bain. Mindy, muito obrigado por fazer parte do podcast In Search SEO.

M: Obrigado por me receber.

D: E obrigado por ouvir.